“伤德”的价格战：电商们需要好好自省

“价格大战”成忽悠大战

    大商以德立命，还是秉承垄断优势，无所顾忌、一味孤行？8月15日，号称有史以来最大的“电商价格战”，给我们做出了最明确的回答！

    8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上称，京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。并直接将国美、苏宁圈定为对手。此后，国美苏宁紧急迎战，当当网、一淘网、易迅网也加入混战。以2011年销售额计算，此次参战线上线下电商共涉及年度超过2500亿元的家电和3C销售市场。

    然而，消费者并没有从这场价格战中“捞到”真实的好处！

    国家发改委价格监督检查和反垄断局调查结果显示，三大电商价格战“假多真少”，实际真实让利产品寥寥无几。这一调查结果与此前媒体分析和一淘网的统计结论类似。

    例如，京东CEO刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。

    再例如，号称降价销售的产品，大量存在先涨价后降价、促销价高于原价、促销产品无货，以及采用自己渠道独有产品促销比价的情况。2012年8月15日，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。

    面对如此的价格战，与其说是“惠民降价促销”，还不如说是“坑爹大欺诈”。据网友爆料，松下一款55英寸LED液晶电视为例。该商品在8月13日、14日售价均为12999元，到15日零点，价格变为20999元，随后在白天宣布降价9500元，降至11499元。而以14日价格计算，实际降价1500元。而类似的案例，几乎比比皆是。

    另一个印证电商“假降价”的证据是，品牌厂商反应出奇平淡。商品价格被个别销售商搬弄，必然导至原有渠道利益体系的冲突，品牌企业自然会是“价格战”的第一受害者。然而实际情况是，“被剥夺定价权”的品牌企业却没有人站出来表明立场。这说明，价格战并未真实损伤品牌企业的利益。所谓的降价和价格大战依然在品牌企业既定的“价格空间之内”。

    既然降价后的结果依然是在品牌企业既定的价格空间之内，那么就只有两种可能：第一种是根本没有发生传说中的大降价；第二种是此前的标价，也就是所谓的原价实在是“太高了”，以至于“大降价”之后的价格依然符合品牌企业的合理承受价格范围！无论是哪种情况，都可以得到同一个结论，那就是所谓的价格大战、以及零毛利的承诺根本没有兑现——号称有史以来的最大价格大战，根本就是一场忽悠闹剧！

价格战初衷值得商榷

    作为迎战一方的苏宁、国美，以及其它网商的现实立场也许是尴尬的：有人向你挑衅，你就得还击，否则就是认输。而还击的套路则由挑衅者最终确定，作为被动应战者，能够伸缩的空间并不多。

    但是，作为这场闹剧的发起者，京东商城的初衷在哪里？他为什么选择这样一个套路出牌呢？

    进入今年第二季度，原本业务集中在线下的家电销售商，苏宁电器，“突然”在网上商城“易购网”发力：提出线上线下同价的策略，力求提升网上商城以及整体市场的竞争力。这一动作也被国美电器部分模仿。这对于只经营网上商城，而且一直未能盈利的“京东”构成了一定的利益挑战。

    京东商城设定的盈利模式是“规模盈利”——依靠规模形成采购话语权，凭借更低的采购价格盈利。这种盈利模式不是向消费者盈利，而是向厂商盈利。实现这种盈利模式的前提是，京东需要一个很大的销量基数：至少年销售额800亿以上。而达成销售额破800亿的目标，京东需要巨额的投资。

    风险投资VC、独立股权投资PE都是很好的选项。此外，媒体还分析称京东有在今年IPO的计划（虽然这一计划很可能已经搁浅）。但是，无论哪一个投资选项，京东都必须证明自己的“价值”：这种“价值证明”的唯一方式就是“不断的高速业绩成长”，不断向800亿目标逼近。而今年以来苏宁国美加强网上销售力量，直戳京东商城腹地，无疑大大削弱了京东证明自己 “价值”的空间。

    面对持续亏损、烧钱成长的“畸形”成长模式，京东必须在2012年做些什么。无论是IPO，还是继续VC、PE，京东都已经到了再次需要输血的时候。因此，一场可以策划的公关案出台了。

    据《21世纪经济报道》称，京东此次发起价格战，是一个至少已经经过一个多月精心策划的营销“案”。这套由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的方案，目的就在于再次树立起京东商城在网上电商市场的强者“角色”，进而给投资人以更多的信心。“精心策划说”最直接的证据就是，京东提前准备好的“京东情报员”的图样，以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片，而且京东还为自己设计了一个受到欺压多日被迫反击的“拍案而起”的背景。

    此外，媒体分析还认为京东商城此轮动作不仅有强化自己的资本投资人支持的意味，还有在资本市场狙击对手苏宁易购的目的。京东发起价格战的时机正逢8月13日当苏宁电器再次抛出80亿元公司债券的发行预案，以及苏宁店庆之时。

    “不为降价而来的价格战”、“不为多销售商品而来的促销”、“不为经营性成长而来的舆论攻势”……这些可以透析出的，此轮京东价格战的本质，早已经决定了“这次价格战就不是一次真实的价格战”！

被滥用的“微博”话语权

    京东商城CEO刘强东是一个微博营销高手，不过面对可能出台的监管部门的行政处罚，京东、苏宁、国美等，这次“都玩大了”！

    微博，作为移动互联网时代便捷的沟通工具，不能因为其更为灵活和便捷，就失去了应有的准确、权威，以及面向公众发言的“责任意识”等基本“美德”，而成为想说什么都可以，觉得不对了就删除，或者简单道歉了事的“轻责任”平台。

    此次，刘强东的微博营销过程中的“先发言、再删除”行为，就是微博应用中“轻责任心态”的写照。作为公司CEO、公众人物、企业形象大使的刘东强、以及苏宁易购、国美等的发言人们，根本没有意识到，官方微博的发言等于直接的“通知书”，等于面向消费者和公众的“承诺”和“契约”。

    你说了要价格低10%，如何保障？你说了要三年零毛利，如何保障？你说了要大降价，你真的降了吗？

    如果这些承诺的东西做不到，那就是在愚弄读者、愚弄那些真实关心你的人、愚弄你的“上帝”们！——这是一个多么简单的事情啊。就是由于人们对于微博、或者网络发言、留言的太多随意性，缺乏的“社会契约精神”，现在的京东、苏宁、国美必须面临监管部门的调查、甚至处罚。

    “有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货”（新京报报道），这类低级的事情都可以做的出来。现在已经无法判断是此轮网络微博口水战是太过随意”，或者是发言者一时的“义愤填膺”；还是压根没有 “有过深刻的微博发言的责任意识”。

    固然，微博时代、网络时代大大加强了公众舆论话语权，同时也赋予了企业更多的灵活的低成本营销空间。消费者是真实的欢迎这种技术进步带了的便捷性。但是如果仅仅就因为是虚拟世界的发言、就因为微博发言不过百字，就认为可以随意随性，那就必然最终损害这种本身强大的营销工具的“权威价值”。

    至少，此轮所谓的电商价格战，使得消费者看到，微博有时候就是一个“笑话”，如果当真很可能会大大的失望。如果这种“笑话”出在不知名网友身上，还可以一笑而过，但是出在拥有数百亿消费额，数千万用户的大型企业身上，其真实反映出的就不应该是“发言人个人的问题”，而应该是一个企业甚至一个社会的“责任感”、良知和道德底线的问题。

    微博是一把双刃剑，用好了可以成就一次漂亮的营销。但是如果像此次价格战这样，那么无疑这柄利剑只会损伤艰难建立起的消费者与商家之间的信心、信任，并在次让消费者购买东西的时候不得不“小心谨慎、小心被骗”！

大企业更要有大商德

    如果说，微博发言的失误，微博承诺的没有实现，还可归罪于“一时性起”、以及这种形式自身的不严肃性，那么另一些“电商价格战中的欺诈行为”则更能显示一些本质性的问题。

    比如，“有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货”；再比如，按照我国相关法规规定，所谓商品原价是在促销前7日内产品交易的最低价格，而有电商在价格战过程中虚构原价，实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。

    这些行为就与网络、新营销工具毫无关系，与一时性起、个人行为毫无关系。因为做出这样的事情，必须是多个部门联动、多人参与、整个集体认真协同才能做到，这些行为很难说是随意而来、而没有经过严谨策划。这些行为是典型的“商家无德”状态下的、对公众的愚弄。

    老祖宗有古话，叫做“无商不奸”。民间有谚语“买的永远没有卖的精”。本来这些封建社会的老黄历，在现今的文明社会已经不存在。但是电商价格战却令我们消费者，再次深刻意识到“老祖宗的英明神武”！

    大商本应有大德！作为家电连锁卖场也好，作为新兴网络购物渠道也好，电商们都不是小企业，“小孩子家”。加起来2500亿元左右的年销售额，都快赶上某些欠发达国家的全年GDP，在这场所谓价格战中，这些企业又抱定那种心态呢？

    可能，从价格战开始到结束，都没有人料想到此次政府监察部门会如此迅速并强势的介入，并出其不意的发现了那些普通消费者不知的秘密，让这场闹剧的细节更多的暴露在阳光之下。如果一开始部分电商就能意识到，监管力量的存在，也许它会选择更为收敛的做法。但是，对客户的诚信，这本应是普通商家自觉遵守的法则，怎么就必须监察大人大驾观临才能得以暂时旅行呢？

    商家渠道与消费者是鱼水关系。消费者对商家品牌的信赖是渠道企业最基本的软资产、软实力，是这些企业品牌价值的核心组合部分。诚然今日中国的电商，无论线下还是线上，都已经成为实力巨大的巨头。但是，相对垄断性的经营地位，就能成为这些人可以合起伙来放弃诚信原则的理由吗？

    在这个充分化竞争的、自由的市场经济条件下的电商市场，任何放弃立命根本的做法都是将自己的企业经营置于危险之地的举措。摆脱传统的商家与消费者的猜忌和敌对关系，构建和谐互信、诚信互利的商户与消费者的合作关系，才是商家真正能够长久成长，并获得适当的利润的根本。

    也许，微博上的一句口号、线上线下的小动作，可以获得短期业绩，或者其他利益方面的一些“小实惠”，但是此后，商家们面临的是变得更为精明、也更小心翼翼的消费者，面临的是修复自己的诚信形象以及重构和谐商家和消费者关系的漫长过程、未知成本。

    总结：

    经济学家梁小民认为，“小富靠智，大富靠德。成大商者，必有大德。”尤其是在今天快速变化的商业时代，如何守得住安身立命的根本之德，如何统筹眼前小利、与长远恒利；如何实现店大不欺客、垄断不暴力，不仅考验监管层的智慧，更考验新时代企业家和大商人的智慧。切记住，那些钻到钱眼里、被一时利益冲昏头脑的人，都不会是真正笑到最后的人。