2012南京投影市场调研浅析

教育刺激市场 加剧市场份额竞争

    如今全球投影机的整体市场销量依旧持续着不断增长，国内投影机市场一样保持着增势不断，IDC中国投影机市场季度跟踪报告显示，2011年中国投影机市场的出货量为160万台。普教行业旺盛的需求将极大的拉动下，投影机在2012年的的销量依旧会保持高速发展的态势。IDC最新预测数据显示，中国投影机市场在2012年的增长率将达到26.8%，出货量有望突破200万台，销售额将达20亿美元。

    国内投影市场取得这么快的进展，市场环境和强大的需求是重要原因。除此之外，投影机技术的发展和新品的层出不穷也是助力市场快速发展的不可或缺的中坚力量。投影机行业按照用户群体不同的需求，大致可分为商务、教育、工程、家用等四大市场。

    十年间，市场不断整合，新旧品牌不断交替更新。虽然竞争不可避免，但由于定位的目标市场不同，已经形成了相对稳定的市场格局。但是随着去年电子商务全面介入投影机销售环节，降低了行业门槛，改变了以层层分销为主的传统投影机销售模式。因此投影市场相对稳定的格局，从2011年开始被打破。市场平衡遭遇变动，势必引发连锁反应。行业洗牌是否避不可避，已然来临?

    近期笔者针对此情况，对江苏省各大品牌投影机代理商进行了一次沟通走访，听取了他们经营中的心声，在获悉今年江苏省投影机各大品牌的经营状况之后，清晰的发现，在这个表面看似繁花似锦的市场里，实则暗流涌动，竞争激烈，并非表明数据那样风光无限。2012年投影机行业都有哪些变化?让我们一起通过代理商们的是心声来获悉投影市场的真实状况吧。

    首先在教育投影领域，2012年是《“十二五”中国教育规划纲要》第三个年头，国家在明确了今年财政性教育经费支出占国内生产总值的4%，这使得中国教育产业也将有一个长足的发展。科技在进步，时代在发展，中国教育事业步入了改革发展的新阶段。国家能力的核心要素是人才。教育装备工作在人才培养中是有不可替代的重要地位和作用。基于国家支持这一核心的前进动力之下，占据投影机市场过半数份额的教育投影机市场，更会是今年国内投影市场出货量中的重头戏。

    南京博瑞杰数码科技有限公司曹总表示，2012年“薄弱校”项目将继续开展，尤其是中西部四六级市、县、农村的中小学的采购空间很大，我们在保持原有渠道、行业等业务范围的同时，会保持今年在教育投影机市场的深耕细作，提高市场开拓力。而有着近10年明基投影机运作经历的，南京鑫炙垣科技有限公司李总也表示，在政府十二五教育规划提出GDP 4%支持教育建设政策，国家大好的形势之下，在去年携手了爱普生之后，今年更是与日立投影建立了合作关系，强化自身在高教投影市场的竞争力。

电商低价来袭商务投影薄利时代

电商低价来袭 商务投影薄利时代

    从市场所占总量比重来看，除了教育市场之外，商务市场当仁不让的占据了第二主力军的交椅。传统的商务投影市场来看，投影机销售主要是通过分销来实现。根据分销体系不同，又可分为全国总代理制度，区域代理制度，即俗称的“国代”和“城代”。

    现如今SVGA规格的投影机的最低价格已经杀到了2500元左右，而XGA规格的投影机最低价位也只有3300元左右，对于绝大多数商务用户来说，投影机价位与一部智能手机差不多，这一价格很有杀伤力，对于个人用户来说，也完全负担得起。这一变革其中相当大的因素来自于2011年，京东商城、淘宝商城、苏宁易购等电子商务平台的涌入，开始将投影机像其他数码产品一样进行销售，并且销量可观。电商的出现，渠道扁平化也变的顺理成章。进而不难想象，借助电商的几何级增长规模，商务投影市场重新洗牌在所难免。这种新型的商务模式，无意是革了传统渠道商的命。而厂商，则需要对这种新兴的销售渠道依形度势，酌情利用。

    依据江苏省投影去年的投影机销售情况，作为万台级销量阵营的南京科略数码系统工程有限公司王总，在采访中表示，教育与商务一直是投影机行业举足轻重的两个主力军，而今年投影机行业的动荡洗牌是在所难免，不单单是投影机行业，整个大的IT行业都在经受着一场考验，南京科略旗下拥有NEC、ACER、3M、雅图、优派这五个省代级投影代理的同时，面对市场即将来临的变化，公司内部，已经在进行积极的战略适应调整，力争在商务投影领域再创佳绩，相信在经过这场残酷的洗牌之后，投影行业势必也会迎来新一个春天。南京月硕科技有限公司盛总也表示，今年投影机整个行业的变化，大家是有目共睹的，行业内各个老牌代理商都敏感的认识到了这一点，并积极的着手应对。我们月硕自然也不例外，在把握好原有的渠道销售之外，除了保留省内地级市的市场竞争之外，我们还着眼于各县级市的商务投影市场的把握，力争有新的突破与发展，来应对这一不可避免的市场变迁。

3D影院贴近生活家用投影不断扩张

3D影院贴近生活 家用投影不断扩张

    除了政府支持的公共事业、商教领域外，国内投影机市场还有一个潜力巨大的应用领域有待进一步发掘：家用领域。多年来，家用投影机一直只占据投影机总体份额的20%以下，然而随着国内城镇居民收入和消费水平的提高，以及国内高清视频内容源的丰富，消费者对于大屏幕视频观赏的需求必然不断提升，家用产品的消费潜力也将逐渐释放。回望2011年，家用投影机和微型投影机已成为投影机市场不可或缺的新生力量。在家用产品中，3D 1080p投影机成为热门的产品，尤其是低价格的3D 1080p已经开始问世，为很多工薪阶层在家中观看大画面的3D影片提供了极佳的契机。

    随着入门级的1080p投影机和720p投影机的价格也是一降再降，进一步拉近了与大众消费者之间的距离。7千元左右就可以购买一台1080p的全高清投影机，比电视机更具性价比。另外，随着3D概念在液晶电视市场的炒作，3D投影机也将成为家用投影机市场的热点之一。当然，投影机最大技术瓶颈，光源即将全面革新。以LED新光源为例，去年底上市的几款500流明720p规格的LED投影机让用户彻底摆脱了投影机需要更换灯泡这个让人头疼的问题。笔者相信今年，众多厂商必将推出更多更好的产品出现在广大用户面前。南京万律科技有限公司陈总在接受采访中表示，从标案领域来看，省内大半的项目已然完结，这是完全不同于往年的情况，我们主要代理的索尼，在家用投影行业堪称名列前茅的一线优秀品牌产品。在把握市场发展变化的现在，我们比较看好家用投影市场，更会努力做好这一领域的市场，并打造出我们万律自身所拥有的企业文化及形象。而南京途胜科技有限公司姜总也表示到，随着渠道市场的变迁，以及家用市场的不断蓬勃发展，今后不单单会局限于渠道以及零售这种行业的传统销售模式，在逐渐提高自身技术骨干的力量同时，朝着更加专业化的影院级系统集成商发展，力争打造成为一家优秀的影音解决方案提供商。

高端技术品质之争工程投影持续发展

高端技术品质之争 工程投影持续发展

    国内工程投影机市场被大家了解并关注，要追溯到2008年北京奥运会。李宁在开幕式绕体育场的碗边“奔跑”，并点燃奥运火炬的这一历史性的奥运时刻，相信已深深的烙印在诸位观者的心中。

    在北京奥运会之前，国内投影机市场工程投影机相较上述三类，比重上可谓‘轻如鸿毛’，而随着奥运之火的引燃，工程投影必将迎来爆发式成长。不过，在高清普及的趋势下，目前国内工程投影机还是以XGA规格为主;在亮度方面，1万流明以下市场竞争激烈，但1万流明以上的市场相对垄断;在应用以及案例中，我们见到更多的是大屏幕拼接融合的大项目，在更加灵活，需要个性化的小项目中应用还不够。而文化创意产业，最强调的是个性化，独特性。这些对于投影机厂商而言，除了顺应高清趋势，提供更多高清、高亮规格的投影机外，更重要的是，需要更多的创意和尝试。南京伊世长江科技有限公司吴总表示，在与夏普多年亲密无间的合作中，工程投影夏普所拥有的国际品牌号召力以及优秀的性能表现下，都印证了其不俗的品质。并一直持续运作着夏普旗下的高附加值的高端系列产品。对于工程投影市场，更是公司今年发展的重点之一。

    综上所述，不论是投影市场四大主力销售阵营的形势，还是各代理商的态度中不难发现的是，教育相对于商业来说更注重的是性价比与产品特点，从投影机到电子白板都将成为教育市场上的新宠。这一博弈在所难免，而商务投影遭遇的电商来袭，更是一种不可阻挡的冲击。鉴于1080p全高清家庭影院投影机的高速发展下，产品销量提升的同时，也依靠了整体产品价格下滑的这一根本因素，工程领域虽然借由时代的引领，有所进步。但是液晶领域大屏拼接融合项目的不断发展，也是其最大的竞争对手之一。

    纵观传统渠道市场，从投影行业最顶端厂商来看，最大的转变就是：‘渠道扁平化’这一最大的调整。其实早在09年左右，各大投影厂商开始就纷纷将自己的渠道扁平化，以求使厂商更加接近用户，使厂商和渠道商对市场的变化拥有更快的反应，同时，可以节约大笔的支出。

    尽管渠道扁平化的趋势日益明显，但是在投影机市场渠道变迁带来的影响中，笔者认为值得一提的是投影市场两大的分销巨头东方中原和鸿合科技，鸿合科技携手日立从01年正式签约至今，已然迈入第12个合作年头。而东方中原也与松下曾经有过13年联姻的合作史，09年与松下投影机毅然分手后，联手另一家日系投影机巨头NEC。这两家所具备的共同特点就是，拥有庞大的销售及技术团队，在全国各地设立分公司及办事处，利用全公司体系运作旗下所经营的品牌，即传统的渠道销售模式。

    鸿合科技旗下的日立品牌，在国内投影市场多年来一直占据了举足轻重的地位，位于一线投影行业，据IDC、PJW数据显示，近四年位居中国市场占有率三甲之列。而另一家东方中原，在前十年与松下投影的合作中确实赚到了钱，也获得了很好的发展。但是在最后的几年合作中，利润的不断降低，直接导致了09年东方中原毅然与松下分道扬镳，与NEC建立全新的合作关系。因为之前NEC投影机的中国之路并非一番风顺，从神码到佳杰，均因“三甲”目标的冲突而告终，而进入三甲也是NEC投影机国内市场的一贯定位，因此两者似乎十分顺理成章的走到一起。

    对于东方中原来说，其从代理松下迁移到代理NEC的做法从实质上来说还是对于利润的追逐。作为一个商业化公司追求利润是非常之正常的事情，NEC投影产品线丰富，教育、商务、工程三大线都能做好的话东方中原绝对能赚钱。可是三甲一梦荒凉去。NEC神州数码分手的理由是三甲，NEC佳杰科技目标是三年三甲，NEC东方中原还是三年三甲。纵是以往国内市场高端阵营的鼎力渠道商的东方中原，在近两年的时光仍未成功入围三甲行列的业绩之下，使得笔者不得不对这个一直寄望三甲的NEC再东方中原能否渡过这‘三年之痒’捏一把汗。

    ASK单拆分高端投影机给万律操作外，合作三年之久丽讯于与佳杰科技分手，松下合作三洋投影产品线之后，在渠道换分高端机器为安恒伟业，爱普生也在逐步淡化总代对其的束缚……2012上半年的渠道端这几个大动作，十分清晰的可以看出，曾经被依赖的渠道巨头，如今并不能成为厂商所最倚重的，其不仅体现了投影品牌在不同阶段对市场的诉求的不同，也体现出作为分销商所遵循的固有分销模式已经面临被市场淘汰的风险性。

    尽管渠道扁平化曾一度遭遇过瓶颈，包括直销模式也曾遭遇冲击等等，但扁平化趋势还是更加符合市场发展的需要，产品本身的价格透明化和激烈的竞争对于产品利润空间的压缩是非常严重的，而渠道间利润分配将再次摊薄，既然产品本身的利润难于增长，那么精简渠道和环节就更加有效。

    如今，国内投影机市场上尚未出现具备垄断实力的品牌，多品牌混战在所难免。2012年投影机渠道市场种种迹象也表明，这种竞争可谓愈演愈烈，各大厂商竞争的内容也从价格、技术等方面转向差异化、定制化。其实无论品牌厂商渠道策略如何变动，渠道商始终需要找到属于自己的位置，不在渠道政策的变动中成为牺牲品。

    通过此次调研走访，笔者清晰的发现南京众多投影机渠道商在逐渐的失去了高利润的“庇护”的同时，并没有固步自封，而是通过采取多元化品牌策略，不再是押宝某一个品牌;注重自身品牌的树立，不再只是简单做过去厂商的跟随者，而是逐渐更强调自己品牌定位，调整和选择更符合自己的厂商和产品;不断调整战略路线，转向高附加值的高端产品线，走一些集成整合路线的多方式，去努力改变过去原有只做渠道简单分销的角色。

    虽然目前“战局”混乱，但最终的胜利者或已成定局，竞争的仅仅是过程而已。随着投影机产品同质化程度的加深，以及国内销量的迅猛提升，我们有理由相信，经过这场残酷的行业洗牌，投影机市场的春天依旧会向我们走来。