中国彩电企业海外之路面临挑战

    去年，全球彩电产量约为2.5亿台，而我国彩电产量为1.2亿台；我国彩电出口约6500万台，仅占海外市场总容量的1/3。随着科技的不断发展，越来越多的中国品牌企业开始意识到，不但要抓紧本土发展，还要在全球范围内培养品牌优势。而海外家电市场则是我国家电行业的破局之道，亦是厂商们争夺的焦点。我国家电企业只有走出去才能锻造企业国际化竞争力。

    目前，长虹、海信、创维、TCL、康佳、海尔等国内6大主流彩电厂商在国内市场已经占有70%～80%的份额，但自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%水平。

    出口海外市场是必然趋势

    平板电视已进入平缓期，进军海外市场是国内企业必然的选择。从国内市场看，平板电视经过连续10年的高增长，已进入一个平缓期。厂商要实现持续稳定增长，进军海外市场是个必然的选择。

    海外彩电市场虽然面临欧债危机，从整体规模上难有大的突破，但局部市场充满机遇。首先，亚非拉新兴市场尚未完成彩电的平板化转换，每年仍有将近20%左右的增长空间。我国出口的平板电视无论是从技术上还是品质上，完全能够满足新兴市场的消费需求。

    其次，日系彩电企业由于亏损严重，其彩电厂商逐步退出电视制造领域，将重心转向上游材料。以及欧美连锁零售商直接向国内制造商采购的大背景下，出口市场成为彩电行业的增长点。据NPDDisplaySearch统计，仅2012年第一季度，日系厂商在海外液晶电视市场的份额就下降了5%。以此推算，今年日系厂商让出来的市场规模达900万台，超过了我国去年自有品牌彩电出口量的总和，这对我国彩电厂商来说是个难得的发展机遇。

    业内人士认为，2008年以来，液晶电视出口量连续4年增长，今年液晶电视出口量有望继续维持增长态势，增速则有可能超过2011年的4.8%。

    海外之路面临挑战

    海外市场巨大的需求潜力正促使国内家电企业将产地放在海外，以本地化的产销思路增强海外竞争实力。拓展海外市场形式多样，其中在具有潜力的地区投建工厂自然成为最受欢迎的方式。

    据NPDDisplaySearch数据，2012年第一季度，中国彩电在海外市场的份额为5.6%，与2011年同期相比，增长1.4%。今年上半年，国内6大彩电厂商累计出口彩电接近800万台，较去年同期增长46%，其中自有品牌彩电400万台，约占50%。

    除了加大自有品牌产品出口和海外营销的力度，以海尔、海信、TCL为代表的国内骨干彩电企业纷纷建立中长期的海外市场战略。

    某企业内部人士介绍称，家电企业海外建厂选址有三个条件：一是有市场潜力，二是有关税壁垒，三是劳动力成本要低。基于以上限制，东南亚、南美洲、拉美等地成为家电企业海外建厂热衷的地区。海外品牌建设起步较晚，中国彩电品牌的海外之路面临系列挑战。

    但同时，中国彩电品牌的海外之路也面临着一系列的挑战。由于海外品牌建设起步较晚，加上长期以来代工出口的惯性，我国产品在海外市场品牌资产积累较为单薄，知名度和美誉度都处于较低水平。另外，我国单个彩电品牌在海外市场的份额只有1%～2%，相对于国际化程度较高的韩系和日系品牌，从规模上处于劣势。

    我国本彩电厂商也认识到海外市场存在的机遇与挑战。不过，单凭一己之力难以撬动全球市场。因此，在规模较少的情况下，把有限的资源集中到优势地区去。厂商之间广泛合作，在海外市场联合进行品牌推广，以更小的成本获得更大的影响力。而减少贸易壁垒，才能从根本上助推家电企业海外淘金之旅。