“后家电下乡”时代 三四级市场面面观

    政策退出后的市场预期

    2011年9月16日，商务部网站正式下发《关于山东、河南、四川、青岛家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，明确山东、河南、四川、青岛三省一市家电下乡政策将于2011年11月30日结束。家电下乡政策的如期退出符合前期预期，那么针对“三省一市”的家电下乡政策停止后，家电市场势必将呈现三种现象：

    市场规模：退出前“井喷” 退出后转而“静默”

    其一，市场规模预计在退出前呈现“井喷式”增长，12月后市场开始进入“静默期”。家电下乡政策无疑对三四级市场的消费群体有积极的刺激作用，随着近几年三四级市场，特别是四级市场人均收入呈现10%左右的增长，该区域消费者的消费水平不断提高，人们的购买能力不断提升，再有就是中国大陆城镇化进程的加速，使得消费者在“家电下乡”政策利益的驱动下对大家电的采购表现得比较积极活跃，从消费需求转化为消费行为的速度增快。随着“家电下乡”政策的退出预期，三四级市场的消费者购买家电将不再享受13%比例的补贴额度，使得更多的三四级市场的消费者加快实现消费行为，由此推断“家电下乡”政策退出前市场势必会呈现出“井喷式”增长。

    由于更多消费者的消费需求得到了提前释放，在家电下乡市场退出后，市场需求势必会减弱。据调查，除彩电产品外，其它家电产品在三四级市场的需求多为普及型需求。人们的消费行为提前释放后，市场开始进入“静默期”，再结合2012年整个宏观经济的偏负影响预期，三四级市场的消费者从产生消费需求转变为消费行为的周期势必会拉长，整个三四级市场的竞争形势也势必会加剧，市场短期内呈现低增长或者负增长的可能性很强，由此推断短期内市场会进入“静默期”，市场表现呈现低迷，市场竞争势必加剧。纵观家电行业各种惠民政策的退市表现，基本符合该市场规律。因此奥维咨询(AVC)推断，家电下乡退出前，三四级市场呈现“井喷式”增长，政策退出后，市场开始进入短暂“静默期”。

    市场价格：三四级市场产品均价“走低”

    其二，预计政策退出后，三四级市场的销售均价呈现走低趋势。家电下乡政策实施的四年里，产品限价不断提高，有时甚至发现，三四级市场家电下乡机型的销售价格相对城市市场并没有便宜。

数据来源：国家统计局

    从这个简单的例子，不难发现，出于利益考虑，国内众多家电产品制造商实际销售给三四级市场的产品价格,(即三四级市场消费者实际出资购买产品的价格)与一二级市场购买产品的价格相当，而目前三四级市场的家电产品的销售价格普遍偏高。这种市场行为是符合企业利益的，企业可更多地得到政府补贴，同时不至于大范围的损害消费者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家电下乡政策退出后，企业将不能够再享受政府补贴这块“蛋糕”，于此同时，三四级市场的消费水平短期内又不会呈现大幅度提升，再加上三四级市场竞争的加剧，那么企业必将自身的产品定位以及价格策略进行调整。主流企业要想稳定自身的市场地位必将拉低产品的定价，使得市场实际销售的价格与现在产品销售的价格相当。因此，奥维咨询(AVC)判断，家电下乡退出后，三四级市场的产品销售价格呈现走低趋势。

    售后服务：政策退出遗留隐忧

    其三，家电下乡退出后，市场的产品品质服务呈现出两种忧患：

    忧患一，家电下乡政策实施四年来，使得一批小企业迅速崛起。然而家电下乡政策退出后，三四级市场短期内的低迷震荡势必导致市场格局重新洗牌，迫使一些缺乏竞争力的小企业被清理出局。由此会产生一个新的问题——此前这些小企业销售的家电产品的售后服务势必得不到保障，消费者的维权又有谁来负责？

    忧患二，家电下乡退出后，产品的价格势必会走低，那么在国内高通胀、原材料成本压力上涨、物流费用上涨、营销费用呈现上升通道的环境下，企业为保持产品的盈利，市场是否会受到一些低端产品，甚至劣质产品的冲击，由此给消费者带来的售后保障问题又有谁来监管和服务？三四级市场能否保持良性的运作？