FPD B2B，零售之外的蓝海！

FPD B2B市场概要：零售之外的蓝海

  奥维咨询公司 副总经理 盛哲  

    关键词： 40亿元规模、数字标牌、酒店电视、运营模式

    一、

    1.    FPD B2B市场定义

    平板电视正在逐步普及到我国千家万户的客厅里，B2C（零售市场）市场规模在2008年已经超过1300万台，然而竞争却日趋激烈，增长速度也开始放缓，在连年残酷的价格战之后，获利能力更是成了行业的一块心病。现在，让我们把目光从激战正酣的零售市场暂时挪开，观察一下零售之外的广阔空间吧！FPD B2B（商用市场）市场正在快速成长，并且不断向新的应用领域扩展，这里有不同的客户、不同的产品需求、不同的运营模式，更有我们期望已久的良性获利空间，这里是零售之外的蓝海！

    FPD B2B市场指作为电视或显示设备应用于商业及公共领域，销售给行业用户的市场（非家庭或个人应用, 非电脑显示器应用）。FPD B2B市场主要以LCD、PDP、LED、DLP/Lcos等平板显示技术为主，从7”的出租车车载移动电视覆盖到108”的超大屏幕专业显示器, 从最开始的机场航班显示的高端应用扩展到现在城市的任何角落均可觅其踪影，FPD在B2B的应用已为我们的日常生活、商业运营及公共事业的便捷和效率提升起到愈加重要的促进作用。

    1.    FPD B2B规模及增长

    据奥维咨询公司《2008年中国FPD B2B市场年度报告》研究显示，2008年FPD B2B市场的销量模已经达到88万台，同比增长为37%，销额为40亿元.。其中32”及以上规格的大屏幕及拼接FPD B2B市场规模为33亿元, 占总体B2B市场的83%。

    不同于FPD B2C市场的大起大落，B2B市场的成长一直相对较为稳定，随着价格的降低，新的应用技术出现，以及不断扩展到新的应用领域，2009年虽然处于全球性“经济危机”的大环境下，但奥维咨询认为，我们有理由相信2009年的FPD B2B市场仍将保持增长20%左右，达到106万台，43亿元的规模。

FPD B2B市场细分：显示和电视应用双雄并立

    1.  FPD B2B细分市场定义

    奥维咨询依据FPD B2B市场的应用特点，主要分为两大应用，即公共信息显示（以下称PID）和商用电视（以下简称Commercial TV）。 PID主要用于信息显示及视频应用，而Commercial TV主要用于电视播放。PID市场规模略高于Commercial TV，基本可谓双雄并立，其中PID的应用空间更为广泛，相关的应用技术、系统技术也更为复杂些。

    图2. 中国FPD B2B市场细分

    2.  PID市场

    数字标牌应用（以下称Digital Signage）为PID最主要的细分市场，是FPD B2B的新兴应用领域，是一种全新的媒体概念，指的是在机场、车站、大型商场、超市、酒店大堂、饭店、影院及其他人流汇聚的公共场所，通过终端显示设备，发布商业、财经、公共和娱乐信息及播放广告的多媒体专业视听系统。Digital Signage系统主要有三部分组成：编辑部分、控制播放部分和显示设备，这三部分之间是由网络连接的。Digital Signage的出现为人们提供了全新的、动态的信息交流方式，在国外，还有人把它与平面媒体、电台、电视和互联网并列，称之为“第五媒体”。

    Digital Signage广泛应用于:

    “公共交通”，如机场、地铁、车站、的数字告示及数字媒体系统,以及车载移动电视系统；

    “商业服务”，如楼宇、卖场、餐厅、银行、电信等场所的数字告示及数字媒体系统, 以及各类自助服务终端系统（简称Kiosks）；

    “公共服务”，如公共场馆、教育、医院、电影院、运动场馆等场所的数字告示及数字媒体系统。

    Digital Signage系统最常见的是户外FPD广告机，如分众传媒拥有的商业楼宇传媒联播网，航美传媒拥有机场传媒联播网，华视传媒拥有的公交车传媒联播网、炎黄传媒拥有的医院传媒联播网等。各传媒公司均在全国各大城市跑马圈地，安装的FPD广告机数量以40%以上的速度在增长，2008年传媒公司的FPD广告机总保有量已经超过55万台，可以预见的是在2~3年内，户外FPD广告机将全面渗入全国一二线城市的街头和主要建筑物内。

    奥维咨询评估，2008年中国用于Digital Signage的显示设备市场规模为14.5亿元左右，而总体Digital Signage系统（包含编辑、控制播放、显示）的市场规模则超过了120亿元，Digital Signage应用在未来3~5年内依然将处于高速成长周期。

    图4.

    视频及显示应用（以下称Video&Display）是PID的另一重要细分市场，是指FPD在公共管理及商业领域作为视频输出及显示输出的设备。随着社会经济的不断繁荣发展，安防、监控指挥，以及远程视频等系统也随之兴起，保障公共管理系统及工业生产的安全协调运转，以及提高远程会议的效率效果，同时也为远程教育和医疗事业的发展提供了更便捷的媒介。Video&Display系统主要有三部分组成：输入/编辑部分，控制及传输部分和显示部分，三部分之间也由网络或内部系统连接。

    Video&Display广泛应用于：

    “视频监控”，如政府及公共事业部门、交通安防指挥系统、能源企业、通讯等领域的监控、指挥、调度中心的视频监控系统。

    “远程视频”，如视频会议系统、远程教育及远程医疗系统。

    “视频编辑及播报”，主要是广电系统的视频编辑，视频播报及触摸屏交互式播报系统。

    “工业产品显示屏”，如工业设备、医疗设备、仪器设备等系统的显示屏（本文中数据评估未计入）

    奥维咨询评估，2008年中国用于专业视频系统的显示设备市场规模近3亿元左右，此市场的发展较为平稳，且受宏观经济景气的影响相对明显一些。

    拼接墙应用（以下称Multi-Screen）是PID的一种特殊形式，指由2块及以上数量的大屏幕显示设备拼接形成的大型显示系统。拼接墙系统相对较大、较复杂，包含输入、编辑、控制、显示等模块，主要应用于公共系统、工业生产的监控指挥、调度中心，以及大型室外广告系统，较常见的为2×３，３×３等拼接矩阵，常用显示屏尺寸为42”、50”及60~70”等规格。

    Multi-Screen目前主要有三种技术，分别“平板拼接墙”，采用LCD/PDP显示屏拼接，“投影拼接墙”，采用DLP/Lcos显示屏拼接，LED拼接墙，采用LED点阵技术。平板拼接墙目前体积较小，可以实现高亮度、高分辨率，但目前成本还比较高，只在一些高端应用领域，如广电系统、重点/核心级的监控指挥系统、高端会展服务等。

    3.  Commercial TV市场

    酒店客房电视应用（以下称Hotel TV）是Commercial TV的主要细分市场，指应用于星级酒店、经济型酒店、度假村及公寓式酒店等住宿场所客房的电视。近年来，随着中国经济的持续高增长，以及诸如奥运会、世博会、亚运会等大型赛会事的拉动，中国酒店业迎来了蓬勃发展的阶段。

    Hotel TV广泛应用于：

    “星级酒店”，2008年中国星级酒店总数量已经接近1.5万家，客房总数更是超过了170万间，客房电视保有量达到近180万台。而随着LCD/PDP TV价格的降低，首先从三星以上的高星级酒店开始全面导入，从2008年开始新增的高星级酒店客房电视基本都采用LCD/PDP TV，2008年全年客房LCD/PDP TV的规模约为30万台。不过由于宏观经济环境的影响，09年的增长将受到一定程度影响，增速将减缓到20%左右。

    “经济型酒店”，2008年底中国经济型酒店总数量已经超过2700家，客房总数超过30万间。经济型酒店由于预算相对较低，所以客房电视绝大部分采用的还是CRT TV，不过一些酒店也逐步开始在安装壁挂式17~20”的小屏幕LCD TV，成本不高，而且占用空间很小，未来也将成为趋势之一。

    “公寓式酒店和度假村”，公寓式酒店和度假村对客房电视的要求没有星级酒店那么高，CRT TV依然在广泛应用，部分中高端的酒店开始采用LCD TV。

    奥维咨询评估，2008年Hotel TV市场规模约为15亿元。Hotel TV的保有量规模相对其他B2B细分市场最为庞大，而且目前LCD/PDP TV的总体渗透率还不高，随着价格的降低，以及酒店品牌塑造的需要，虽然2009年可能暂时增长趋缓，但未来3~5年必将迎来LCD/PDP TV的成长高峰期。

    娱乐应用（以下称Entertainment TV），是指在KTV、俱乐部以及各类娱乐场所的卡拉OK及电视播放应用。尤其各类中高端的KTV，近年来均以采用或换装42”的LCD/PDP TV,  LCD/PDP TV在娱乐场所的应用不但提高了品牌效应，更是为消费者带来的大屏幕、高清晰画面的享受。

    地产应用（以下称Properity TV）， 是指在精装修房产以及公寓客厅的应用，Properity TV虽然最终用户还是家庭或个人，但其由地产商统一采购，所以仍然计入B2B市场范畴。精装修房产中配套TV的目前还不多，主要集中一些高端项目，而公寓中则基本配套TV，随着未来精装修朝向“全精装修”发展，Properity TV的增长速度将逐步加快。

FPD B2B市场趋势：快速增长应用扩展

    FPD B2B市场趋势：快速增长, 应用扩展, 独立化运作

    奥维咨询认为，FPD B2B市场在2009年将呈现如下几个发展趋势：

    1.    LCD成主导技术, 规模保持持续增长。目前FPD B2B市场LCD凭借丰富的产品线，成为主导

    技术，销量占B2B整体的91%，2009年增长率将达到20%左右；而PDP集中42”及以上的大屏幕，规模相对较小，主要应用于Digital Signage和视频监控、远程视频等领域，且面临LCD大屏幕的竞争，2009年增长速度将仅为10%左右。

    2.    尺寸规格需求大屏幕化，产品需求专业机型化。Digital Signage应用中的楼宇、车载、自助服

    务终端采用的主要为中小屏幕，如7”~17”。而公共交通、零售业、银行、电信、视频应用、拼接墙等领域均以大屏幕为主，主要的规格如32”、42”、50”等； Commercial TV应用由于受客房面积限制，则以32”、37”、42”为主。总体来说PID应用正趋向大屏幕化，42”及以上规格的比重越来越大，而Commercial TV的规格则相对稳定。

    FPD B2B市场中，由于应用领域广泛，并且显示设备大都连接着较为复杂技术系统，所以对B2B产品的专业机型化的要求越来越高，比如Hotel TV, 客户采购都会要求针对酒店客房的专用机型，而部分Digital Signage应用则对亮度、分辨率以及网络等功能提出专业要求。同时，投放不同于B2C市场的B2B专用机型也更有利于厂商的市场运作。

    3.    主力品牌覆盖面广泛，新兴品牌发起冲击。主力B2C品牌在B2B市场中都有不错的成绩，PID

    市场中，高端市场的领导品牌为松下、三星等外资品牌，而海尔、康佳、海信、TCL、长虹、创维等国产品牌则在中低端市场有着较强实力；Commercial TV市场中，在高星级酒店、高档公寓等领域飞利浦、LG、三星为前三甲，而众多国产品牌则凭借高性价比占据了中低端市场。主力品牌中除松下聚焦于PID高端市场外，其他品牌均为兼顾PID与Commercial TV市场。

    FPD B2B市场中，品牌要取得成功不但在品牌影响、技术、价格方面有竞争力，而完善的渠道体系，专业的B2B机型也起到至关重要的作用。随着B2B市场规模的快速成长，在B2B市场介入较晚的SONY、Sharp、东芝等品牌也纷纷重视B2B业务，在产品、渠道等领域正加大投入，选择一些细分市场开始发起冲击。

    4.    新兴应用不断扩展, 现有领域渗透率逐步攀升。当前，FPD B2B的已广泛应用于商业及公共领

    域，既有用于被动接收的电视播放、广告播放，也有用于生产及商业活动的监控、信息显示、视频应用，更有用于人机交互的互动式、自助触摸屏等应用。随着显示技术、信息技术和网络技术的发展，FPD将不断扩展到新兴的应用领域，深入我们工作和生活的每个角落。而现有应用的比如Digital Signage、Hotel TV等领域，由于其规模庞大，FPD总体比重还不高，未来几年毫无疑问将加快渗透的步伐。

    5.    运营模式独立化，代理商及SI重要性提升。FPD B2B市场有别于B2C市场的最大特征便是业

    务系统独立化运营。由于B2B市场的客户群体众多，且大多伴随着工程项目采购，需要有专门的团队参加诸如竞标、商务谈判、售中培训及技术支持、售后服务各个环节，有时这些环节要历经数月的周期，B2B业务团队需要独立的财权、人事权，乃至独立的产品体系和渠道体系才能更好适应这些不同于B2C市场的游戏规则。目前B2B市场成功的品牌均成立了独立的B2B业务系统，部分外资品牌甚至还有独立客服系统，以及将PID与Commercial TV市场分为两个TEAM运作。

    独立化的运营模式已成为新兴品牌竞相效仿的方向，同时，由于外资品牌的分公司数量较少，在B2B渠道体系中，各大区选择核心代理商及大中型行业SI作为合作伙伴显得尤为重要，渠道合作伙伴能够帮助品牌商将触角深入到核心城市以外的地区，以及去完成售前、售中、售后这些复杂而周期又长的操作过程。

    FPD B2B市场方兴未艾，呈现出比零售市场更广阔的应用领域，更丰富的客户群和更复杂的游戏规则，FPD B2B市场已成为机会与挑战并存的新兴市场！

    （敬请期待B2B市场下篇：新应用、新机会：Digital Signage的春天）