反思涨降风潮 解析07液晶电视市场形势

液晶电视市场状况

一、

    中国平板电视的发展并非一帆风顺，先后经历了2002年的彷徨，2003年的启动，2004年的观望，2005年的井喷，2006年增速减缓时期，进入2007年液晶电视发展成为平板电视的主战场。回顾一下，2007上半年，液晶电视市场经历了诸多的变数。

    1、液晶电视成为国内平板电视生产厂家首选

    液晶电视和等离子电视各有千秋，液晶电视静态画面表现完美，而等离子电视动态影像还原逼真，在不断开发的新技术支持下，液晶电视和等离子电视在自己的传统劣势方面都有了很大的改变。但是液晶电视的色彩鲜艳、屏幕分辨率高、边缘轮廓细腻、静态分辨率高、耗电量低、无辐射等优点，让中外电视生产企业开始抛弃等离子，转而投入液晶电视的怀抱。另外，从原材料的供应方面来说，目前给国内厂商供货的等离子面板生产厂家仅有两三家，等离子面板的货源相当紧张，而液晶面板则供应相当充足，使得液晶电视成为发展主流。目前除了松下依然在坚守等离子阵营外，绝大多数平板电视厂商都已经将重心放在液晶电视或者转向液晶电视领域了。

    2、29英寸至32英寸液晶电视与34英寸CRT电视形成替代竞争

    目前，29英寸至32英寸液晶电视在低端市场已与34英寸CRT电视形成替代竞争，两者在综合比较中不分上下。要想发展，必须从价格入手。现在，32英寸液晶电视价格已在4000元左右，获利虽有减少，但可更广泛地取得CRT的固有市场。在热销产品中，液晶电视已经形成了合理的利润模式，而32英寸液晶负利润的个例只出现在产品单一被迫跟随的品牌当中。

    3、液晶面板价格飞涨

    从4月开始，液晶面板的价格持续调涨，在过去的两个月中，液晶面板价格普遍上涨了5%～10%。其中，32寸液晶面板的价格较4月份大涨20美元，37寸的也上涨了10美元左右。此番液晶面板涨价，受影响最大的莫过于国产液晶整机厂家，因为处于涨价“重灾区”的32寸和37寸两大寸，正是国产液晶电视品牌的“强势”领域。面板价格上涨将直接提高彩电制造商的制造成本。按显示屏占液晶彩电70%成本计算，面板价格提高5%，将提高彩电整机3.5%的成本。因面板涨价，每台电视已被压缩10～20美元的利润空间。

   4、外资电视集体降价，挤占液晶电视市场份额

    进入2007年以来，一向高高在上的外资品牌，突然屡屡发力，价格一直探到国产品牌的中端价位，让国产品牌处境尴尬。外资品牌低端产品价格先是降到国产高端以下，现在又降到与国产中端产品基本持平了，并且低端产品越来越多，尤其是32英寸到42英寸的液晶电视。如今，外资和国产平板电视的市场份额迅速由4：6变成了6：4。

    5、国产液晶电视不敢涨价

    通常，上游液晶面板价格的上涨会带动下游平板电视价格上调，但是从渠道反馈信息看，大多数厂家都持观望态度，还未对液晶电视的价格作出相应调整。业内人士透漏，只有液晶面板的价格占液晶电视市价的50%以内，厂商才会盈利。据ZDC分析，如今，市场同质化竞争非常激烈，厂家不敢轻举妄动。如果某厂家将价格单独上调而其他厂家未跟着作出相应的调整，该厂家将会面临出局的危险。

主流厂商销售状况

二、

    根据iSuppli最新公布的数据，在液晶电视销售周期性最疲弱的第一季度，三星、飞利浦等全球五大品牌销量都有所下滑。其中飞利浦下降的幅度最大，为26.0%。其次是索尼，下降幅度是飞利浦的一半，为13.7%。三星、夏普和LG电子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小为7.3%。

    与2006年第四季度液晶电视的出货量相比，2007年第一季度全球液晶电视出货量下降到了1399万台，相比四季度的1520万台下降了8个百分点。

    第二季度的统计数据尚未未公布，据估计，由于外资品牌采用了降低价格攻城略地的战术，销售情况会有好转。

    （表）iSuppli公布的第一季度全球液晶电视销量表

    以下是索尼等几大品牌的价格、销售和市场状况：

   （1） 索尼

    索尼美国电子事业总裁StanGlasgow表示，今年(2007年)液晶电视价格跌幅约为2成，跌幅较去年减小，而索尼在这个市场的占有率攀升。 根据彭博社报道，StanGlasgow在纽约接受采访时指出，今年的跌幅会小于去年。2006年的跌幅介于25%至30%之间。

    根据市场调查机构NPDGroupInc.统计，索尼在去年超越市场劲敌夏普，跃升为全球液晶电视生产龙头。Glasgow表示，索尼必须克服愈演愈烈的市场竞争，目前已有多达80家厂商销售液晶电视。尽管索尼在平面电视的起步稍慢，但表现很突出。

   （2） 夏普

    在经过06年平板电视市场疯狂降价的洗涤之后，著有“液晶之父”之称的夏普，似乎表现的并不突出，根据两大权威调研机构DisplaySearch和iSuppli的数据显示，夏普液晶电视销量在06年平板市场里已经被三星、索尼、飞利浦所超越，仅排第四位。为了找回失去的液晶老大的地位，在刚刚踏入07年的门槛，就强力推出新品，并且改变了夏普以往产品的外观设计，整体都以黑色为主色调，主要是吸引更多的欧美市场消费者。为了能扩大全球市场，夏普正考虑投资600亿日元在欧洲兴建一座液晶电视工厂。夏普还率先推出了32英寸1080P液晶电视，这也是全球首次出现37英寸以下全高清液晶电视，表现出了夏普推出液晶电视的目的和夺回液晶老大的决心

    （3） 三星

     DisplaySearch日前公布了2007年1季度液晶电视市场出货情况一览表，三星依然毫无悬念的成为了第一季度液晶电视销售的冠军。三星已经连续三个季度成为了出货最高的液晶电视厂商。

     2007年三星公司计划卖出2,400万台电视，其中平板电视销售量可望较2006年的750万台成长80%至1,350万台。此外，液晶电视销售量则可望较2006年的620万台大幅成长至1,100万台。三星电子并且预期，2007年数字媒体部门(包括海外地区)净利可望首度突破1万亿韩元大关。

   （4） LG

    家电是LG的畅销产品，每年为LG赚得不少利润。LG数码家电公司的第一季度销售额为29400亿韩元（折合31.3亿美元），同比增长15.1%，这要归功于高端产品线的增长。其营业利润也大为改善，达到1690亿韩元（折合1790万美元），同比增长43.6%，比前一季度也增长了37.1%。尽管韩元升值、材料成本上涨，其营业利率仍然上涨了1.1%，达到5.7%。但是液晶电视的市场份额照06年第4季度的7.84%下降了0.02个百分点，为7.82%。

   （5） 飞利浦

    据市场调查公司iSuppli的数据显示，飞利浦电子公司为其控制合资公司LG飞利浦液晶面板出货量付出了代价，成为2007年第一季度市场表现最差的一家液晶电视生产商。第一季度是液晶电视的销售淡季，期间飞利浦的销售收入下滑了26%，从2006年第四季度液晶电视市场第二的位置下滑到如今第三的位置。

主流品牌关注度分布

三、

    上文已经介绍了07年第1季度液晶电视的在全球的销售情况和市场占有率。三甲分别是三星、LG和夏普；索尼排第四，飞利浦位居第五。下面我们看看2007年上半年国内最受关注的十五大液晶电视品牌关注比例分布情况，如下图所示。

（图）2007年上半年最受关注的十五大液晶电视品牌关注比例分布

    从整体上看，在国内液晶电视的品牌关注度比较分散，国外五大品牌（三星、飞利浦、索尼、LG和夏普）的关注度为43.5%，占据了半壁江山。

    海信以13.2%的关注比例摘得桂冠。三星紧随其后，关注比例为11.3%。飞利浦以10.7%的关注比例赢得季军的位置。而索尼和创维的关注比例不分伯仲，分别为9.9%和9.3%。长虹和LG的品牌关注度比较接近为6.8%和6.4%。夏普的关注度排名第八，仅为5.2%。

    国内品牌和国外品牌的战略有所不同，国外因为占有核心技术，所以主攻高端产品，在技术创新和外观设计方面非常讲究。而国内品牌液晶电视基本上算是组装和包装，所以低价格和良好的售后服务是国内品牌的优势。于是，国内知名品牌海信、创维和长虹能够和国外五大品牌一拼高下。

    可是如今液晶电视的市场发生了变化。低价抢市场，本来是国内品牌的“专利”，但这一“专利”被国外品牌“抢注”了，靠着相对低的价格，国外品牌对国内品牌形成了极大的威胁。国内品牌采用何种策略面对国外品牌的新一轮价格攻势呢？我们将在后文进行讨论。

液晶电视市场的价格现状分析

四、

    新年伊始，液晶电视的价格继续走低。表现出以下特征：

    新品上市采用高价策略只是短期行为

    许多品牌的新品在刚上市时一般都定位较高，一是为了提升全线产品的利润率，二是维护品牌形象。但是与国外同类产品相比，国内品牌因缺乏核心技术和创新能力，所以只能在价格和服务方便做文章以在国内外液晶电视产品的激烈竞争中胜出。当所有企业都想通过推新品和降低价格来刺激市场时，液晶市场就出现了产品更新频率越来越快、降价幅度越来越大的现象。通过对最新三个月液晶电视降价周期的比价分析，我们可以得出结论：液晶新品的“生命周期”远远短于传统电视。

    国内外液晶电视的价格逐渐拉近

    虽然国外品牌的价格一直高高在上，但是国内品牌并没有因为采用低价促销的策略使得利润减少。但是进入07年，随着液晶面板价格的上涨，国外液晶电视厂商看准实际，纷纷降级液晶电视的价格，挤占中低端市场。这使得国内外液晶电视的价格逐渐拉近。从元旦各大家电卖场的促销情况可以看出，国产彩电的高端产品与跨国品牌的低端产品的价格几乎在同一水平线，洋品牌全线产品价格也逐渐“平民”化。

    近三个月，国内液晶电视价格普遍下调一至三成

    据最近三个月的统计调查，国内液晶电视市场价格普遍下调一至三成，这是由于今年上半年液晶面板价格全线下跌以及大厂之间激烈的市场竞争所造成的。经历了上半年液晶面板价格的全面上涨风暴之后，国内液晶电视没有一个品牌涨价，其部分产品的价格仍在下调之中。

    液晶电视价格走低是个持续的过程

    虽然液晶电视的原材料液晶面板的价格不断上涨，但是当前市场的价格战仍然不会停止。部分液晶电视的价格依然会不同程度的下降，尤其是处于高价位的新品。其价格下调的空间比较大。另外，面板涨价风潮会使厂家转向大屏幕液晶电视的生产，而在大屏幕领域，液晶电视市场仍然会面临价格战。

液晶电视市场的热点问题分析

五、

    1、 液晶电视面板价格持续上涨

    继液晶显示器面板、笔记本面板涨价之后，液晶面板从4月到6月持续上涨。韩国面板大厂LPL由于六代厂产能塞爆，从4月起开始调涨32英寸TV面板报价10至15美元，涨幅达3%～5%。而台系面板厂华映已调涨32英寸TV面板价格，涨幅逾10美元。奇美电亦有意从5月起，针对价格狂跌的32英寸TV面板，予以调涨5美元，亦不排除后续持续调涨，但最多调涨10美元。此外，终端业者也传出，友达有意调涨32英寸TV面板价格。目前，涨价的主要是32英寸和37英寸的液晶面板，继4月份每片价格上涨了5美元后，32英寸液晶面板的平均价格又上浮20美元，而37英寸液晶面板上浮10美元。

    此次价格上涨的主要原因是液晶面板的价格过低，不少液晶面板厂商在第1季度亏损严重。为了在第2季度能够盈利，它们通过控制产量及出货方式来提升液晶面板市场价格。另一个原因是三星、LG-飞利浦等主流面板厂商放慢了面板投资的速度和规模，使得一直下滑的5代、6代液晶面板的价格得以回升。

    一些业内人事认为目前液晶面板价格上调是企业淡季限产保价的结果，这种提价事实上是面板厂家的战术安排，目的是为后市面板涨价作准备。此外，由于OA面板在此番涨价风潮中率先开涨，于是面板厂商转移部分产能去生产OA面板，导致32英寸面板的供应量更加减少。

    2、 外资品牌集体降价

    去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶电视中，5款产品同时降价2000元，这也是索尼在中国市场有史以来最大的一次降价行为。随后三星、LG、飞利浦等外资品牌纷纷跟进。外资品牌终于放弃其固有的“高价”原则，首次挑起“价格战”。

    “自身的上游液晶面板工厂生产规模扩大导致生产成本降低”，这是多家外资品牌的“统一对外宣传口径”。但是李明旭认为，这个理由根本不能成立。据介绍，去年4月底索尼与三星合资成立的“S－LCD株式会社”第7代液晶面板工厂，目前不止供货给索尼和三星，而是独立地“开放式对外销售”，有些国产液晶电视品牌也从该工厂拿货。“三星和索尼从该自身的液晶面板工厂拿货，并不一定能够比拿到同样数量面板的国产品牌厂家得到更多的价格优惠。”李明旭说。
成本降低只是借口，借此机会攻城略地才是目的。“为了冲刺中国区销量，三星把之前预定的销售利润率已经大幅度调低，尤其是降价2000元的4款三星液晶电视,目前根本无利可图。”
 
    三星中国区液晶电视的一位主管称，“弃利抢市”不止是国产品牌的专利，外资品牌一样会做。

    3、 液晶电视不敢涨价

    通常，上游液晶面板价格的上涨会带动下游平板电视价格上调，但是从渠道反馈信息看，大多数厂家都持观望态度，还未对液晶电视的价格作出相应调整，国产液晶电视厂商不敢贸然涨价。

    长虹多媒体产业群董事长郭德轩告诉记者：“没有任何一家企业敢提价，因为谁单独提价谁就有出局的危险。”令他担忧的是，因面板涨价每台电视再压缩10-20美元的利润空间，时间长了任何企业都承担不起。

    业内人士透漏，只有液晶面板的价格占液晶电视市价的50%以内，厂商才会盈利。据ZDC分析，如今，市场同质化竞争非常激烈，厂家不敢轻举妄动。如果某厂家将价格单独上调而其他厂家未跟着作出相应的调整，该厂家将会面临出局的危险。

    此外，原本高高在上的外资平板电视自今年以来集体降价，这使得国内企业面对更大的压力和挑战。业内资深人士认为，面板大降价过程中的最大压力有两个：一是外资液晶电视定价与中资基本一致，这将使中资彩电企业在液晶电视上增量而不增利；第二个压力来自液晶电视价格与CRT电视价格交集部分产生的对CRT电视的替代，中资彩电传统的市场基本盘会受到溶蚀。

液晶电视未来的发展趋势分析

六、

    面对上游液晶面板涨价和外资液晶电视降价的双重压力，国内液晶电视厂商如何应对，它的发展趋势如何呢？

    1、转向生产大屏幕尺寸液晶电视

    目前，国产品牌在与外资品牌竞争中，仍然主打“价格战”。这就导致液晶电视的利润很微薄。上游液晶面板的涨价和外资品牌的趁势降价使液晶电视厂商陷入亏损的困境。于是，厂商只能将产能投向利润空间较大的大尺寸屏幕液晶电视。两个月来的涨价风潮，已经迫使下游液晶电视厂商将产能投向37英寸及以上的大屏幕产品。

    2、等离子小屏取代液晶电视

    等离子相对于液晶电视来说，所具备的很多优势是液晶电视无法比拟的。比如：等离子具有极高的对比度，现在很多等离子电视可以达到5000：1或10000：1，而液晶能达到1000：1都比较难；等离子具有好的色彩显示能力，最高能达到50亿种颜色，而液晶一般是1677万色；等离子响应速度非常快，等离子是微秒级别，而LCD-TV是毫秒级别，整整三个数量级上千倍的差别，而LCD分子本身的特性决定其响应速度永远都不会低于１毫秒；等离子再现动态画面的效果比较好，而液晶存在拖尾现象，等等。由于液晶电视尤其是37英寸屏幕以下的液晶电视利润已经相当微薄，而等离子电视又具备众多的优点和亮点可开发，于是，一些商家选择转向生产等离子电视，等离子电视大有取代小屏幕液晶电视之趋势。

    3、走技术创新之路

    如今，不仅国产厂商大搞价格战，国外厂商也加入到价格战的行列当中，再加上液晶面板的涨价，使得国产品牌液晶电视腹背受敌、苦不堪言。这样下去，恐怕本来应该是一个朝气蓬勃的平板电视产业，就要变成同质化严重的“夕阳产业”了。为了扭转这种行业间的恶性竞争，各大厂商必须走创新之路，自主开发核心技术，丰富产品的功能。

    早在一年前LG、松下等外资厂商就在试图以创新功能，来创造新的消费需求。继而推出了可以播放MP3和显示数码照片的平板电视。之后，国内的海尔推出了通过连接外部存储设备播放视频的流媒体平板电视，海信推出了可打印Hi-DMP高清双流媒体的平板液晶电视。而在今年年初，创维推出了可录电视，可以连接外置硬盘扩充了其存储容量，还可将电视节目刻录到外置硬盘中，用以之后观赏。谁能做到创新，谁就能抢先走出价格战的泥潭困境。

    4、1080P高清时代来临

    随着高清格式的日益普及，普通的播放格式已经满足不了人们对播放画质的享受，用高清电视播放高清视频是时下大家所共同追求的，可以说高清时代已来临。1长虹、夏普、飞利浦等电视生产厂家均推出了全高清液晶电视。飞利浦最新的逐点高清画质处理技术对应1080P信号，配合1920×1080全高清分辨率显示屏，并通过细节优化、色彩增强管理、自动肤色修正、动态对比度增强和数码降噪等功能处理和优化1080P高清格式画面，使其画面明锐、细节清晰、色彩丰富、肤色真实、层次明显，代表了全高清领域的顶级水平。