美国彩电企业卷土重来 对中国市场雄心勃勃

当中国彩电企业热热闹闹地推出各种“高清电视”概念之时，Syntax-Brillian，一家拥有很难念的名字的美国彩电制造企业，已经悄悄地摸进了我们的后院。

　　尽管很多人到目前为止还不曾听说过该公司旗下品牌Olevia的名字，但这并不妨碍Olevia在进入中国短短18个月内，打败诸如索尼、三星、夏普这些彩电巨头成为号称是25到29英寸的液晶电视领域内排名最高的外资品牌。

　　“我们在中国市场想要的绝不止这些。”4月1日，北京钓鱼台国宾馆，在与中国南方工业集团关于LCoS光学引擎合资项目的签字仪式上，Syntax-Brillian公司全球CEO文森特·索里托（VincentF.Sollitto）毫不掩饰他对中国市场的野心。继3月下旬联合南京新华海科技公司与五星电子、台湾的同浚科技、歌林集团以及香港的华南科技等5家企业在南京组成联营企业南京华海显示科技有限公司，开发60英寸以下Olevia液晶电视，此次与中国南方工业集团在河南成立合资公司，生产和销售大屏幕投影电视的核心部件—LCoS（硅基液晶）光学引擎，更是瞄准了60英寸以上LCoS市场，欲将小型家用和大型商用高清电视市场一网打尽。

　　在很多人印象中，自10年前长虹发起的那场价格战，目前的彩电行业除了日韩高端品牌，早已是中国制造的天下了。所以当这家总部位于美国亚利桑那州、去年才由Syntax和Brillian两家公司合并而成的NASDAQ上市公司发力中国市场，不禁引起人们的好奇，在当今中国液晶电视市场利润已越来越薄，国产品牌和洋品牌一片价格混战之际，制造业方面早已优势殆尽的美国公司到底想干什么？

　　“很多人都问过我这个问题。”文森特·索里托对《商务周刊》说，“但是现在电视技术的发展与10年前相比已不可同日而语，高清电视的发展使得彩电制造融入了更多的高科技含量，甚至可以说这是一门新兴的行业。”

以其人之道还治其人之身
　　这位外貌酷似悬念大师希区柯克的老头，尽管不像人们印象中许多具有明星风范的美国企业家那样夸夸其谈，但也很是懂得在销售战略上大玩悬念，更让人吃惊的是，作为美国彩电制造商，Syntax-Brillian进军中国1年多来的表现证明，其以低价进入市场的“中国功夫”也相当惟妙惟肖。

　　Olevia2004年9月以号称美国市场销售排名第三的身份进入中国市场之初，就宣布以中国国内品牌价格为准，推出从20英寸到47英寸的全系列液晶电视产品。去年“十一”期间，32英寸的Olevia液晶电视售价7999元，即便是在国内品牌中也非常有竞争力。

　　“农村包围城市”是Syntax-Brillian在中国市场的又一策略。Olevia首先瞄准二、三级市场，通过区域性家电连锁销售卖场以及一些国内彩电品牌所忽视的IT产品渠道，比如电脑商城、数码广场等来销售产品。此外，与欧美品牌不太注重店内销售人员推荐的策略相比，Syntax-Brillian在中国市场雇有自己专业的销售团队，在各个卖场都专设Olevia品牌的驻点销售人员。随着Olevia在中国市场份额增大，Syntax-Brillian开始转攻中国一线大城市。“目前在中国8个城市能买到我们的产品。”该公司全球总裁李敬华表示，Olevia已进驻上海永乐、北京大中、江苏五星三家连锁卖场。此前由于无法承受国美名目繁多的进店费、店庆费等，Syntax-Brillian没有与国美合作，但李敬华称：“今年5月份，在国美、苏宁也将很快看到Olevia的身影。”

　　但是除了销售渠道上的迂回战术，Olevia是如何保持低价的竞争优势呢？“物美价廉”这个经常让中国的制造企业津津乐道的优势，在一家美国的彩电企业又是如何做到的呢？

　　“对于液晶电视制造来说，由于面板占整个产品成本的70%以上，所以面板的采购价格直接决定了产品的生产成本。”索里托解释说，3月21日，Syntax-Brillian刚刚和LGPhillips签订了第二轮的面板大宗采购协议，目前的采购量已达上万片左右。“这使得我们能够得到一个比较优惠的价格。”他说，“据我所知，我们的价格中国国内的生产厂商是很难拿到的。”此外，索里托称，到目前为止，Olevia在广告宣传上的投入也非常少，去年在北美市场的广告宣传总费用是50万美金，这跟其他大公司在宣传上动辄上亿美金相比实在微不足道。

　　“我听说中国的彩电企业，邀请一个明星作代言也会花去成百上千万人民币。”索里托说，再加上Olevia走的是区域销售渠道，产品库存非常低。

　　为使各种成本进一步降低，Syntax-Brillian决定干脆在中国直接设厂，在南京的合资工厂预计将在今年7月投入量产，本年度60英寸以下Olevia液晶电视初步生产量为15万台，投入全面生产后每年可达到30万台。

　　而在60英寸以上的高清电视市场，虽然目前的市场空间还远未培育起来，但Syntax-Brillian也开始着手准备。该公司的宣传材料称，目前LCoS作为高清晰、高亮度、高性价比、低能耗的大屏幕数字微显示技术，被业界公认将成为全球主流技术之一，具有广阔的市场空间。公司和南方工业集团合资成立的第一家LCoS光引擎生产厂，今年5月份就将落成，7月份即将投产，目标产能为30万部，产品供自己及中国其他的彩电生产商使用。