国产平板电视危机 品牌不败神话被打破

  　从十月中旬开始，风平浪静的平板电视市场陡生波澜。短短的十几天交锋中，国产品牌的不败神话被打破，以日韩为主的洋品牌则全线飘红，在一些重点城市的大型渠道商那里，他们的销量甚至能够将国产品牌甩到五名开外。

　　平板市场出现危机不算，很快有好事者将它演变成了信任危机。于是，诸如“洋品牌用台湾屏蒙事唬人”，“国产平板将重蹈国产手机覆辙”的种种猜测和预言纷至沓来。战场迅速由市场转移到了媒体，口水纷飞，好不热闹。小邢认为：在家电制造与销售这个最为残酷的领域，从来无所谓“寒冬”与“暖春”。洋品牌降价抢市不见得有多高明，而国货品牌也需要检讨。国货欲强，更是任重而道远。

　　说起这次风波的来龙去脉还得从九月下旬说起。当时某韩国品牌最先在全国范围内将一款32寸液晶电视从8000多元拉低到6000多元，紧接着一家在大连设厂的日系品牌，又将一款40寸液晶从16000多元降到14000元以内。随后一大批外资品牌也跳水跟价。其促销价和众多国内厂商的主推高端机型相差无几，虽然后来国产品牌方面也采取措施降价救市，但毕竟属于无心算有心，丧失了大量市场分额再所难免。

　　事情到这里仍只是简单的事儿，还算不上谈资，不过后来的发展大大超出了人们的意料，足可用“诡异”一词来形容了。

　　在国产平板市场失利之后，不知从哪儿冒出两批“解说者”，一曰：“外资品牌液晶电视使用台湾屏，为低价低质”。随后其所指的合资品牌又纷纷站出来否认。面对对方的言之凿凿，信誓旦旦，此波“解说者”们见无懈可击，由此改变了攻击路线，又找出种种证据说外资品牌是“负毛利抢市，赔钱赚吆喝”。

　　而另一波“解说者”显然更倾向于“有罪辩护”——“不错，你们的确是货真价实，重点城市大获全剩又如何，在众多二级城市，甚至广大的农村，依然是我们国产品牌说了算。”

　　一场口水大战由此拉开了序幕，一时间，代表各方利益的声音你来我往，似真似假，变形走音，热闹非凡。

　　小邢越看越糊涂，不过联想到少数国人的一类思维，想来倒也合理——这就像有些男人结婚多年没有孩子，他们通常只会怪自己的老婆甚至联系到老婆的爹妈，很少有愿意在自己身上找原因的。套用这种思维，就不难解释事态为何会发展得如此光怪陆离了。

　　透过口水迷雾，我们不难发现两个基本事实：一是，外资品牌的确发动了价格战和宣传战，而且效果不赖；二是，我们的价格反击和反宣传的确没怎么奏效，在一些正面战场上我们损失惨重。

　　长期以来人们一直认为洋品牌战线过长，价格和政策很不灵活，今朝看来，谁说外资品牌不会打价格战？许我们偷师人家，就不许人家学我们一招半势？在消费者眼里，外资平板电视给人的印象一直都是高质高价，如今人家似乎变成了“高质低价”，怎能不让买家动心？

　　但第一个问题也来了，外资品牌卖出的那些低价促销品果真是“高质低价”吗？留心一下市场就不难发现，大多数洋品牌虽然有个别款式的平板电视打出很有诱惑的低价，但其高端机的价格却依旧是“高高在上”。

　　价格相差个几千元，恐怕不仅仅是外观有些差异那么简单吧？

　　那么，既然一分钱一分货的道理大家都知道，为何又明知故犯呢？

　　于是，又引出了第二个问题——究竟是我们的消费者迟迟不肯理性？还是他们被一些手法搞得无法理性？

　　看看国庆时的一些价格信息大概能略知一二，一些国产32寸液晶电视最低被打到2999元，甚至比29寸显像管电视还便宜。无论在成本和技术上都是不可能的事，可它偏偏就是事实。

　　行业发展遇到了难题，根源就在于企业给消费者们出过太多无法解答的难题。因此，与其说是洋品牌抢走了我们的市场，倒不如说是我们自己将市场拱手于人。

　　小邢注意到，在众人撰文为国产品牌喊冤叫屈的时候，很少有人去关注中国消费者的洋货情结，想必是习以为常，也或许是羞于启齿。但实际上，这群有着洋货情结的消费者，才是最无辜，最值得同情的人。他们或是本人吃过国产品牌的亏，或是身边的朋友亲人有过类似的不愉快，所以，在同样价格面前，他们宁愿选择性价比不见得高的洋品牌促销机。

　　比起对手的暂时胜利，这或许才是真正值得我们恐慌的。

　　再来说一说这次洋品牌发起的价格战。虽然效果显著，但奏效的原因一是洋品牌一贯的中、高端定位，二是洋品牌很少打价格战，这在某种层面上就像百货商场里搞促销一样，很高端的牌子突然卖出很低的价格，一开始的确会有很多人排队抢购，但时间久了人们也就习以为常了。并不是大家口味变了，而是因为这个品牌已经贬值了。

　　同样的道理，洋品牌在通过价格战获得有形的市场分额的同时，也在付出着无形的品牌价值，当他们用价格战手段将市场占有率放大到一定程度时，其品牌最初的高端形象势必渐变为大众化，其原来所拥有的高端客户群必然面临着流失。所以，在这一回合的交锋中，虽然表面上是国产品牌丧失了大片市场，但其实胜负各半。

　　这对于国产平板品牌的日后发展也是喜忧参半。喜的是，我们可以借此机会重夺高端市场；忧的是，虽然洋品牌自恃甚高，短期内他们不会丢端市场和国产品牌贴身肉搏，但其毕竟垄断了大量核心技术，又有大把资金和长期积累下的品牌美誉度做后盾，如果他们改变品牌定位冲击中、低端市场，后果着实不容乐观。

　　因此，国产品牌要想生存就必须重新调整市场战略，走出价格战的怪圈。一方面，进军从前丧失的高端市场；另一方面，增加技术投入——虽然面板、芯片等核心技术仍掌握在洋品牌手中，但技术升级的空间仍然很大。洋品牌的垄断地位并非牢不可破，而在成本相对较低的功能拓展和应用创新层面，国产品牌的创新能力已经开始超越洋品牌。

　　我们欣喜地看到，TCL等厂商正在加紧进攻高端市场，其产品在技术及性能上也有不俗表现。而海尔的“流媒体”、创维的“屏变”技术也正在成为市场主流，值得一提的是创维的“可录”技术，居然也被洋品牌翻版。

　　这一切正在昭示着国产平板产业的美好前景，日渐强大的中国平板业不需惧怕对手的价格奇袭，他更需要一群理智而清醒的帮手和看客。