【导语】两年厂商热推的mini LED背光源产品似乎还没有扛起市场成长的重担
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论mini LED彩电不会普及,兼谈未来彩电格局

更新日期:2022-08-15 作者:花开无期
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第188期

    2022年已经过半,彩电市场收成如何呢?量价齐跌当然依旧。在此基础上,这两年厂商热推的mini LED背光源产品似乎还没有扛起市场成长的重担。

    根据奥维云网报告显示,2022年上半年mini LED电视市场占比0.6%,销量将将突破10万台、OLED电视0.7%、8K电视0.3%……三大新技术可谓之“规模都不行”。此外,奥维预计全年mini LED产品市场规模25万台。

    大屏君觉得,这是一个尴尬的结果。因为,上半年mini LED新品着实不少,甚至55英寸价格首次跌破5K大关。几乎彩电企业的旗舰产品,超半数的营销资源都围绕mini LED在布局……但是,事实却是“增长了数倍,也不过是低基数上的‘数字游戏’”。对此,不禁要问,mini LED真的是彩电的未来吗?

    未来之问:看好还是不看好mini LED

    当彩电进入HDR内容时代的时候,传统液晶电视出现一个问题:其局部画面的“调控能力”不足以跟得上超高清内容HDR技术的需求。这时候,mini LED背光“超强的背光分区控制能力”,就成了彩电企业“基于HDR内容(视频和游戏)提升画质对比度和层次感效果的必备武器”。

论mini LED彩电不会普及,兼谈未来彩电格局

    因此,大屏君认为mini LED背光其实是与HDR内容“一体捆绑”的,二者是同一个问题的“硬件与内容”的“手心手背”关系。当然,液晶显示有这样的“问题”,不意味着OLED显示在HDR上就完美:OLED显示虽然不担心像素反应速度、纯黑效果,并可以每一个像素点都在最大性能范围内随意分区调整,但是却也面临着“峰值亮度”不及液晶的LED背光能力的问题。

    或者说,mini LED技术不仅让液晶能够适配HDR内容的超多分区,而且在某些性能上比OLED更强大、更适用于HDR内容。——这或许就是mini LED显示受到彩电企业重视的原因之一。

    但是,大屏君要说一个假设:如果没有HDR内容,mini LED的优势何在?如果消费者不重视HDR效果,mini LED的优势何在?同时,在今天采用了mini LED背光技术后,液晶电视成本与OLED电视相当的背景下,OLED电视的次世代优势是不是会更多一些?特别是当mini LED+QLED+大屏——三元结合,构成彩电业最强成本线的时候,消费者埋单的意愿有多少?

    等等问题,都是mini LED产品需要考虑的:即大屏君觉得,mini LED不能只想着自己的优势,不提自己的弱势。Mini LED带来的相当多的成本变化,是不会随着规模持续扩大和时间推移而消失的——特别是与传统背光液晶电视比较,Mini LED始终是贵的原因。彩电市场可能永远存在一个“mini LED+QLED+大屏”始终是最高成本的产品的问题。

    对此,大屏君觉得mini LED不至于类似于10年前曲面电视那轮创新,最终不了了之;但是mini LED很可能会类似于“QLED”电视的创新,“自始至终都是高端选择”,而不会真正成为普及型的量能产品。或许这也是国际研究机构认为,2025 年全球Mini LED 背光电视的出货量预计将达到 2500 万台,占整个电视市场的 10%,而不是更高比例的原因所在。

    未来彩电,不同的消费者需要不同的“产品”

    对于彩电市场的发展,大屏君认为,现在有一个问题必须说明:从2016年,行业年度销量规模近5000万台,到2022年预计国内市场彩电销量规模3500万台——市场已经不是“存量之争”,而是“减量较量”。在这样的大背景下,行业企业需要更为精细化的竞争战略,也就成了共识。

    海信、小米、TCL、创维等占据国内彩电市场七成左右份额的四强企业,不约而同的都是“双品牌”运作。这体现的就是,1.更精细的竞争战略,以及2.未来消费者需要更多“差异化”的产品。对此,大屏君觉得,彩电虽然形态和技术上更类似于手机和大个平板电脑,但是消费上却是家庭消费,而非个人消费。这决定了也许未来彩电的需求“更类似于汽车”!

论mini LED彩电不会普及,兼谈未来彩电格局

    “汽车行业有完全不同定位的各种产品”!100万的小跑和千万小跑,都是奢侈品:区别在于“轻奢还是重奢”。但是,数万元的面包和百万以上的四轴大巴,都属于“生产工具”,消费者基本是按照应用价值购买。轿车和皮卡也是不同的品类,但是很多事时候又都是发挥乘用车的功能……价格不同、技术差异、功能定位迥异:这是汽车行业的特点。这种特点和方法论值得彩电市场学习。

    例如,卧室的大屏幕视听怎么玩?可以是32-42英寸的电视机——再大了,卧室就不满足健康观看距离要求了。也可以是极米新上市的“神灯”智能投影。但是,神灯智能投影需要有一面留白的墙壁作为基础。当然,现在也有很多消费购买的是小明“千元机皇Q2”,在天花板上呈现一个八九十英寸的大屏。

    再例如,客厅的主角和门面,现在有很多消费者“不需要彩电了”。但是,也有很多消费者选择70+以上的大屏幕——2022年上半年,70+以上尺寸占据液晶面板全球出货量的5.44%,同比成长2成以上。同时,作为新物种,激光电视以其在运输、安装、健康,特别是观看舒适距离上的优势,成为很多消费者百英寸客厅巨幕的选择。或者,也有消费者采用吊装投影、吊装电动幕,这种组合做到“用的时候有”,不用的时候“藏”……

    说到这里,大屏君必须再谈一下mini LED液晶电视产品。作为液晶电视最新的技术创造,mini LED产品虽然顺应了HDR内容的趋势,但是却无法解决液晶显示的两个难题:第一是反应速度的问题——这方面OLED有天然优势;第二是观看舒适距离的问题——从视觉舒适角度看,扣掉电视柜、沙发背等占据的尺寸,3.5-4.5米的客厅宽度,适应的液晶电视尺寸极限在70+。这方面,OLED电视可以延伸到80英寸,激光电视则突破到100英寸。(85/86/98英寸液晶在3米多距离观看——“这个距离指屏幕到眼睛,而不是客厅宽度”——时间长一点劳累感增加显著,甚至有眩晕感,对眼睛健康损伤更大。)

    从视觉效果看,“一‘大’降十会”:大屏君认为,家庭视听的未来,在大上面能做文章,就比在其他方面做文章来的更实际。Mini LED付出了重大的成本增长,但是却没能在“大画面上”有什么帮助。这也是很多企业坚定看好激光电视的原因——缺点再多,一个大字就能赢得满堂彩!

    抛开mini LED的优缺点,而是将其放在一个非常差异化的选择框架之下——就如上文的举例,如同今天汽车市场对产品功能和价格定位的理解,彩电、或者说家庭视听的未来就会是另一个图景:家居视听需要更多的差异性产品。

    大视听,其实一直在增长

    这方面,大屏君有一个观点:不能单独看传统彩电的“量价齐跌和市场萎缩”,而是要看整个家庭多种视听设备需求的规模变化。

    预期,2022年国内智能投影市场规模640万、传统彩电3500万,在加上数量不小的家用电脑PC的视听价值,以及其他视听功能显示硬件……这样一个“总计”的家庭视听消费设备规模,可能会超过5000万+。如果这样看家庭大视听市场就不是在“减”,而是随着视听娱乐在生活中占比的增长,而增加。

    其中,最大的问题是“彩电企业在总和的家庭大视听消费中”分到多少?智能投影、PC、VR,甚至手机,彩电企业有没有分得一杯羹呢?这方面,海信布局了激光电视、智能投影;创维这两年和腾讯极光合作智能投影、VR,并推出PC显示器;长虹在智能投影和激光电视上持续发力;康佳PC显示器业务也小有成色;小米系更是“视听设备大全”的代表……

    “mini LED液晶电视的竞争,就如同跑车之争:无论是百万小跑的轻奢,还是数千万元价格跑车的重奢,都是同一性质。”但是,大屏君要强调,另一方面“120HZ的高刷对于游戏用户,就类似于面包车对于小饭馆的采购员、皮卡对于美国农民一样,是刚性生产工具”;“32/42英寸的低价格产品,对于农村的很多老年人,就像是老年代步车”;“智能投影和低价格70+产品,对于年轻人就像五菱宏观mini”……

    不是,mini LED市场占比、销量规模高低的问题。而是mini LED只是多元视听需求时代的“一个节点而已”——切莫以点盖面。彩电企业需要在多元、差异性上,多角度发力,去充分照顾好每一个潜在需求者的价值诉求。大屏君认为,这才是彩电企业应有的未来。

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