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这样也行?彩电不丰产却丰收!

来源:投影时代 更新日期:2020-11-24 作者:那山那水

    2020年双十一购物节,对于彩电而言将是有史以来“最独特”的一次!奥维调研数据显示,这个双十一,10.26-11.15,国内彩电业线上销量下滑4.5%,但是销售额上涨19.2%——“量降额升”的罕见局面,让彩电企业“暗地欢喜”。

    不一样价格战下的不一样竞争

    几乎所有彩电企业都放弃了销量增长这样的目标,而是聚焦在盈利为核心的更健康的成长逻辑上!”行业人士指出,自2020年二季度以来,液晶面板的涨价潮,让彩电业在双十一购物季打出了完全不同的“价格竞争”!

    涨价为主的价格战”,双十一市场彩电业企业身段与此前十一市场、6.18市场截然不同:618市场,虽然面板业已经进入涨价周期,但是终端品牌还没有“明确转向”,几乎个个尺寸线的产品都创出了历史新低的价格。特别是作为行业传统利润最大的尺寸,55英寸上,红米和荣耀打出了memc产品1699的最低价格,成为“价格战”的龙头。

这样也行?彩电不丰产却丰收!

    虽然,这样的低价战略,让6月全行业彩电总销量达330万台,同比增长30.9%;零售额65亿元,增长16.6%,成绩不错,但是彩电企业无一不增产不增收,甚至个别品牌“烧掉了更多现金”。(6月份的成绩,也与此前疫情期间的销量大幅萎缩、彩电需求被集中推到618市场有关。扣除1-5月市场的18%降幅影响,618市场真正历史最低价下的增量恐怕极其有限。)

    而在十一国庆节市场,8天长假中,彩电企业则以“沉默”为主要应对。9月份虽然一轮涨价趋势已经形成,但实际销售售价还是滞后于“厂商营销的涨价口号”:显然,厂商们希望利用涨价预期,撬动十一彩电市场的成绩。但是,奥维数据显示,W39-41(9.21-10.11)三周,国内彩电全渠道零售268.4万台,同比下降8.3%;零售额90.4亿元,降幅收窄至0.6%。——销售额和销量的数据差,也基本说明十一黄金周市场,彩电涨价不明显(销售额下降幅度更少,与涨价比例低和大尺寸等高价产品销量比增长都有关系)。

    与618、十一国庆形成对比的双十一彩电市场,线上销量下滑4.5%,销售额上涨19.2%的数据,充分表明,1.这次真的涨价了,奥维数据显示线上彩电均价涨幅23%、线下7%;2.大尺寸高端产品销量占比也上升了,奥维数据显示65英寸及其以上尺寸产品同比销量增长3成,占比达到总销量的三分之一。几乎65英寸以下尺寸产品销量占比都在下降!——这两点促成了彩电销量下降的同时,销售额却大幅上涨,企业利润情况也明显改善!

    彩电未来,新格局就此形成吗?

    是低端价格战,还是高端品质战?”从618到十一国庆、再到双十一,彩电行业的选择几乎走过了一个完整周期,行业变化可谓“迅猛而跌宕”!

    相比618那种,卖的更多,但是不赚钱的生意;双十一这种少买一点却真正赚钱的格局,无疑更吸引彩电企业。以荣耀X1这款618爆款为例,那时候1699的价格绝对是有史最低;但是,双十一之后,这款产品标价已经高达2699元。——千元价差,就是这种行业新选择、市场新格局的最佳写照!

    但是,彩电行业的新格局不是“一刀切”而是结构性的!以荣耀X1在618、双十一的不同价位为代表的,是传统的“主流尺寸线”的趋势:即价格上涨、市场占比下降。尤其是32英寸,已经从4年前占市场销量三分之一的“最大占比尺寸”,下滑为“将将维持两位数占比”的尺寸。甚至,这个双十一55英寸产品占比也下降了7个百分点。

这样也行?彩电不丰产却丰收!

    另一方面,65/75/85英寸代表的大尺寸电视,已经撑起彩电需求的三分之一天下。且产品价格即便有所波动,现有价位也比去年同期要低一些。这些产品以销量增长为主要方式(单价有所下降),驱动了彩电行业整体的价格上升:毕竟699-999元的32英寸、1499元上下的42英寸、2000元上下的55英寸,与3000+、乃至五六千元的65英寸,同一规模产品销量,对彩电业整体销售额影响“力度”差异甚大!

    行业专家认为,即便彩电市场存在一定规模下降的压力,但是比较起液晶电视的尺寸线扩大,带来的液晶面板消耗量和均价的双增长,其销量下滑的“市场压力”将轻松被消化。即,抓住大尺寸升级,彩电行业的销售额、利润率就会显著提升。这就是这个双十一彩电业得到的最好经验。

    大尺寸主导、影院性应用主导”,这种彩电新格局正在形成。2020年以来75英寸彩电销量翻番,85英寸产品销量大幅度增长200%以上,65英寸取代55英寸成为第一畅销尺寸线已经是“近在眼前的趋势”。甚至,荣耀、华为、红米、OPPO等新秀彩电品牌,刚推出产品时,“基本都以55英寸为最小产品尺寸单元”。

    对此,行业专家表示,如果未来彩电消费全面转型成大尺寸“消灭2000元以下彩电都可能成为现实”!彩电业进入“大尺寸、高价格”的新竞争周期,将极大的改变行业发展的规律和格局。

    向大而生”,彩电应用的蜕变

    大尺寸彩电一定是更贵的彩电——即便液晶面板不涨价,仅仅大尺寸更为流行也足以驱动彩电行业销售额的提升!”

    在这一规律下,显然有一个问题需要明确:即消费者真的需要、并真的愿意为更贵的大尺寸彩电买单吗?这一消费趋势是否是可持续的,或者是说大尺寸彩电不降价背景下,能否持续普及化?

这样也行?彩电不丰产却丰收!

    对此,行业人士纷纷指出,“视频消费文化”的变化和“视频技术”的进步,正在成为彩电大尺寸化的驱动力:前者,主要是指85后、95后群体等代表的“新消费文化”,即彩电欣赏从“必要的传媒”变成了“显示视觉体验”。从信息传媒角度看,手机移动平台、PC互联网平台的意义更大;但是从视觉的欣赏性看,只有大屏彩电满足“升级性需求”。

    后者中,所谓视频技术的进步,主要是指高清、超高清内容的普及。尤其是超高清时代,只有大屏幕才能显示出“内容”的品质优势。彩电尺寸与“内容品质”匹配是选购彩电的基本原则。同时,5G时代即将开启。在消费端5G的应用主要围绕先进的、高效果的视频应用展开,这也将促进大尺寸高端彩电的销量增长。

    32英寸彩电主要是1366*768的分辨率、40英寸级别彩电4K产品不多,效果不佳、50英寸级别产品在8K表现力上是不充足的。”事实上,如果要得到真正顶级的8K内容展示效果,100英寸才是最好的选择。后者也是为何彩电业在4K/8K时代努力推出包括激光电视、mini-led电视等新技术产品的原因。

    综上所述,2020年双十一彩电市场的“量降额升”、不丰产却丰收格局,绝不是简单的“面板涨价因素的作用”。更深层次的变化是“大尺寸彩电普及”带来的行业发展节奏和结构的升级。这一点也将成为未来彩电市场的基本竞争规律:即拿下大尺寸才有未来,大尺寸主导的彩电消费时代已经来临。

特别提醒:本文为原创作品,转载请注明来源,翻版/抄袭必究!
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