反思与探索的一年——记2019年投影产业10大趋势

1.商教市场持续结构性调整

    2019年国内投影行业销量再创525万台新高的背景下，行业企业却纷纷感觉“日子越来越难过”。前两年结构性的低迷，正在变成行业普遍性的低迷。业内专家预计，“这是冰点与低谷的主要特征”。

    但是，无论如何，投影产业还处于创新的风口之上、处于较快的增长时期，行业企业和从业人士并没有理由彻底“灰心失落”：2019年，行业大格局的清淡之下，更多的是反思和对未来崭新成长维度的新探索。

    这就如同，春天最美丽的花朵，一定在严冬开始孕育花苞。2019年投影产业最大的趋势就是“雪被之下新的孕育”。

    2019年投影机产业传统的重头戏，商教市场继续结构性调整，并已经形成明确的趋势性规律。即，投影从通吃、或者部分通吃，变成了“有效市场供给的搭配者”之一。

    在教育市场，人们的关注点更多的在“政策市”的低谷周期，造成行业规模的调整。但是，这个剧烈变化，不足以让投影行业忽视，液晶显示产品的发展，正在展现出新的结构特征：即超过四分一的液晶交互平板是80+英寸左右的产品。液晶交互平板已经实现大尺寸化。

    而对于K12教育而言，未来的“电子黑板”，很难是“一块多媒体屏幕能够解决的”。如果电子黑板都是用多个显示设备拼合而成，那么投影所谓的大尺寸优势，在85+的液晶显示器面前就“并不突出”。

    投影的优势是大屏幕。但是，大屏原则的落地，要考虑实践需求。”K12教育或者需要一款85英寸的交互屏幕就足够；或者是需要一个传统黑板那样的狭长型组合拼接屏幕——同样的道理，会议室显示系统零售市场，即中小会议室一款85英寸的屏幕足够用；或者是大型会议场所，往往需要更大、更高亮度的LED显示屏。

    从需求出发，匹配产品的特色，而不是单纯强调产品的特点：这一逻辑下，投影在教育、商用市场的萎缩，就能得到很好的持续性规律解释：当液晶的尺寸在85英寸以上稳定下来的时候，投影机在商教市场的选择价值，从“大屏通吃”，变成了“大屏可以选择投影，也可以选择液晶”。

    所以，商教投影市场，2019年最大的结构性变化，来自竞争产品85英寸液晶的加速崛起。当交互液晶85英寸产品集采价格只有12000元的时候，投影需要重新定义自己的价值，而不是仅仅强调“大屏”。如东方中原在交互教学设备上始终坚持“多元和前瞻”的研发战略部署，做到“高准确度的需求满足能力”。

    从这个角度看，2019年之前液晶显示和投影显示在商教市场的竞争，更多的体现的是“既有市场结构下的份额此消彼长”；2019年之后，这种竞争则将变成“塑造一个崭新的市场需求结构”：比如，教育市场，投影的应用重点从单纯多媒体和电子黑板，变成数字教室多元体验设备。商用市场的变革会稍微晚于教育行业，但是在竞品技术挑战下的转折逻辑，不会显著不同。

2.家用市场的高端升级

    如果没有家用机的增长，2019年投影产业将是负增长的！这样的格局下，家用市场广受关注理所当然。但是，与过去数年，家用市场“主要由数量驱动”不同，2019年是家用投影消费转向质量升级的开端。

    从市场占比最大的智能投影看，2019年1080p机型的占比提升到新的高度。1080p机型内部的0.47英寸光阀占比较0.33英寸更有较大程度增加。尤其是代表产品体验性能的亮度标准，2019年不仅仅实现了近2000流明的新高，更是实现了1000流明左右及其以上产品占比近乎半数的成绩。

    从性能看，2019年的智能投影和2017年的差距，简直就是‘体验翻番’，”行业人士指出，虽然市场增幅从此前的翻番，下降到三成多的历史低点，但是质量升级带来的产业意义更为巨大：只有重视质量的应用者，才能持续产生行业效益。

    类似的变化在激光电视身上也很明显。明基更是直截了当的指出，在0.47英寸光阀上玩极限、在七八十英寸上说大屏，这不是激光电视应有的“打开方式”：激光电视市场一股“拨乱反正”的清流正在形成。

    或者说，两年的实践证明，靠压低性能体现价格优势的竞争，对激光电视的发展没有帮助，反而扰乱了合理的产业节奏。2019年低价位激光电视的在二季度之后，全面萎靡，成为一个行业转点，成为市场回归理性、消费转向真实体验价值的里程碑：虽然增幅剧烈下降的阵痛犹在，但是回归正规的变革，更为值得欣喜。甚至，2019年4K产品在激光家用投影占比中首次超过6成，占比大幅增长。

    2019年即便是廉价的传统家用投影市场也在出现新变化。爱普生5999元激光3LCD智能投影、米家的2400流明定焦激光投影仪，代表了厂商在廉价市场创新的努力——这种努力最大的意义是，消费者看到了“家用应用彻底告别汞灯光源”的可能。随着激光降价、LED提升亮度，家用产品线的固态光源渴望覆盖所有价位和所有分辨率、焦段类型的产品。

    每个细分领域都在走向更高端！”这就是2019年家用投影市场在增幅大幅下降之下的另一个“巨变”。也意味着增幅下降之下，这块投影业最大的独立版图，正开启崭新的成长纪元：即质量竞争和存量博弈，取代增量创新的新时代到来了。

3.工程市场寻找新增长点的努力

    加强工程产品线！”这是2019年投影机行业的核心战略：除非一个品牌没有工程投影机产品。

    无论是日台品牌、还是本土新兴的激光创新品牌，现在均视工程市场的成败为“生存的根基”：这一方面是因为，商教萎缩，而工程应用却在高速增长；另一方面也是因为，互联网品牌为代表的家用市场“烧钱”大战过于血腥，不符合传统投影品牌和很多激光创新品牌的“企业文化”。

    但是，千军万马玩工程，这样的投影行业格局，并不是“轻松”的事情——实事上，即便接近15%的行业长期成长性，也不及“玩家们”品牌发力带来的拥挤效益。

    因此，2019年工程投影市场体现出两大发展特色：第一是，工程也要搞搞价格战。毕竟不是所有的客户都财大气粗，价格优势在三四线市场具有显著的竞争力。再加上工程投影机自身的昂贵属性，更使得几个点的价格差，对于一个项目就是不小的经费数字变化，对资金紧张的客户而言格外有吸引力。

    第二是，谁有能力挖掘新的应用领域，谁就能够“更好的生存”。比如，视美乐在专用教室市场的持续发力极具细分市场特色、索尼在高教市场的持续运作也保持了行业优势……除此之外，主题餐厅、KTV、运动休闲、夜经济等都是崭新的行业增长点。行业专家指出，工程投影市场的未来，关键是应用场景的创新，这一点甚至超过了投影产品自身的技术竞争，正在成为决定品牌成败的关键。

    当然，工程投影机自身的创新也是必不可少的产业繁荣前提。例如，激光光源寿命向3万小时提升、产品更具轻型化、同等价位产品过去两年至少亮度提升了500-1000流明、超短焦距等光学系统的进步、以及内置的更多智能功能和工程融合设计选项……

    总之，工程投影机市场在2019年继续表现出“越来越重要”的投影主市场格局。特别是数字视听、数字环境技术的发展，让工程机的应用“更为普遍化”，为工程投影的“成长开拓了更宽广的道路”。也让人们看到了一个：路更宽、技术更优、价格更低、量更大的工程市场未来。

4.传统品牌的互联网文化选择

    投影产业的技术创新是行业一直关注的焦点：但是，创新不仅仅需要技术上的进步，有些时候更需要“视野”上进步！2019年，传统投影品牌的互联网热情，就是这种创新。

    年初爱普生上市的CH-TW610机型，虽然是传统汞灯类型的产品，但是融入了京东和爱奇艺的产业链合作。年中爱普生再次推出的EF-100W （白色）、EF-100B（黑色），进一步与本土智慧生态“深度”融合——牛奶OS+芒果内容平台；并实践AI语音智能技术。

    无独有偶，明基智能激光电视选择与华数进行内容合作、优派智能投影机X10-4K投影机选择与天猫精灵智能控制生态进行合作……

    可以说，与互联网的合作，传统投影厂商已经认清楚方向：包括网络内容、AIOT生态、渠道和品牌建设三个维度，已经让传统投影品牌的家用产品的“软”体验，日益与互联网品牌不分上下。

    这方面传统投影品牌甚至已经认识到，不仅是家用需要“智慧生态”的创新；商用市场也需要智慧生态的创新。明基在商用投影机上格外强调智能才是未来，强调要将“如何去用”作为创新重点，要在未来数字办公、5G时代，为商务投影提供更好的“互联”体验，进而从单纯设备供应商，变成会议信息化服务商。

    智能是基础、应用生态是管家、AIOT是纽带。”行业专家指出，无论投影品牌选择怎样的合作方式，在未来的AIOT+5G环境下，会议、教育、家用等投影设备，都必须“充分互联”，开放平台。这不仅仅是产品技术和形态的变化，也是产品价值体系和品牌文化形象的转折，更是未来市场战略制高点的争夺。

5.渠道的新选择

    2019年是投影产业比较迷茫的一年。但是，相比较品牌企业的压力，渠道体系在2019年更加“承压”。

    首先，商教市场是传统投影渠道的“主打领域”，而这一领域在2019年遭遇了连续需求下滑。交互平板产品的发展，不仅抢占了传统投影机的份额；而且带来了新的“平板”产品渠道商；更驱动了客户对传统投影渠道在新兴技术品类上服务能力的不满的形成。

    第二，工程市场虽然保持增长，但是渠道体系的变化却大于市场增量的变化。一方面，传统投影渠道纷纷发力工程市场，导致工程集成的参与者在行业内扩张；另一方面，工程投影应用场景增加，更多的视听行业企业加入到“项目设计和集成”中来，工程投影渠道参与者在行业外部、关联应用场景中扩张。

    第三，家用市场、零售投影市场，越来越依赖非传统渠道、依赖电商市场，依赖半直营性的网上门店。在这种转型过程中，传统投影渠道企业缺乏资源，无法左右品牌的选择变化，呈现出单当方面受到挤压的格局。

    总是，渠道的难度要比品牌更大、渠道的内部冲击和外部冲击的叠加性也更强。尤其是和国际化的投影品牌比较，国际投影大牌在全球市场的腾挪空间巨大；反而，渠道企业高度依赖国内细分市场和行业，策略调整的空间相对有限。

    但是，恰是这种难度，促成了渠道企业更为激进的转型：1.全产品线自主品牌，包括商教投影、白板、工程投影、交互平板、会议平板、内容软件和策划、甚至小间距LED屏产品，不同渠道商或者选择一个、或者选择多个，全面的加强自有品牌产品线的建设。

    2.多元业务的转型。渠道的自有产品线，和原有代理品牌产品不可能没有竞争关系。这直接导致渠道和品牌之间的垂直强合作关系解体，更多变成了水平竞合。渠道和品牌之间相互价值的“灵活性”显著增强。这为渠道打造更宽广的价值空间，提供了可能。因此，渠道纷纷包装自己为集成商、服务商、解决方案商，展开“更加深入用户需求”的服务多元化。

    传统投影渠道的核心竞争力体现在品牌和渠道之间的忠诚上；现在，这种竞争力则更多表现为渠道自身能够带来的增值价值上。”用一个词形成渠道体系的变化，那就是“独立性”——投影渠道企业正在历史性的强调自身发展的独立性。

6.新应用市场的创业窗口

    市场的成长压力，往往也是厂商们努力开拓新产品线、新应用场景的动力。2019年，投影行业品牌们在加倍努力寻找新的增量点。

    比如，爱普生在互联网化产品上的应用增长；峰米推出更多的LED智能投影机；激光投影在2000流明+亮度常规家用机上的布局；智能商务投影版图的进一步扩充；工程投影中反射式超短焦产品的大量涌现；羿飞教育推出的书法临摹微投应用等等，都是极具有“新市场”代表性的创业努力。

    同时，投影厂商也在努力突破既有产品线的束缚。既然商教领域的市场压力来自于交互平板，那么投影厂商为何不能加大交互平板产品的市场攻势呢？索尼、明基、宝视来、NEC等品牌都在液晶交互产品、LED大屏上做起新文章——投影品牌变成“综合显示服务”商成为潮流。

    投影厂商在2019年也加强了与细分渠道体系携手开拓“细分应用场景”的努力。比如，理光专门召开针对全息投影工程应用的品鉴会、海信激光投影亮相宁波创意设计周暨中国设计品牌计划活动、甚至索尼新款工程机配备“智能场景设置”功能……投影行业进入全面的场景下沉应用时代。

    过去5年是投影机产业的技术红利期；未来5年是投影产业将技术突破变成应用场景创新的时期——是应用红利期。”行业专家指出，投影产业的新机遇日趋需要“向外看”，向数字化、智慧化、5G和AI时代的视听革命看。

    鸿合携手阿里OS——这样的合作，在以前是难以想象的。因为未来的视听应用一定是AI+5G、是AIOT，是各种创新的应用组合。投影厂商无论是寻找新需求点、还是引入新产品线、或者拓展生态伙伴，都是围绕“视听应用的升级”而来。——这一变革2019年还只是“小荷才露尖尖角”。

7.博弈新高度——资本市场

    投影产业的发展离不开资本市场的支持。2019年鸿合与光峰成功IPO，尤其是光峰激光显示登录科创板，带领本土投影产业的发展进入“新高度”。

    过去10年，本土创新投影产业的发展不缺乏资本运作的痕迹。其中，极米和坚果是重要的“资本成功孕育”的品牌。二者已经各获得四轮以上的投资，并分别成为百度系和阿里系生态的成员。但是，本土投影显示产业链公开IPO，2019年还是头一次。

    鸿合的IPO更多体现的是鸿合在交互平板等产品上的发展；光峰的IPO则是更为纯粹的“投影显示”。且光峰成功在科创板上市，代表了激光显示产品在“资本市场”的新高度。年底，激光显示另一大咖，海信也有新动作：海信显示部门上市平台，海信电器正式改名为“海信视像”——告别电器概念，也意味着海信显示版图价值的重构。

    从“风险融资”到“公开IPO”这种资本运用的变化，背后是国内创新投影品牌实力的变化，是市场成绩的认可。另据私下消息，极米和坚果两大智能投影品牌，也对IPO抱有开放性的态度和浓厚的兴趣。

    行业专家指出，一个产业的强大，不能仅仅靠企业自己的缓慢原始积累，借助资本的力量是必然的选择。国内投影创新产品是否从光峰开始、从2019年开始，在资本运作上进入一个崭新高度，培育出更多上市企业是一个值得期待的问题。

    国内投影产业链相对比较完善、内需市场更是全球最大，这样的先天条件有利于本土创新投影品牌做大做强。但是，另一方面，本土投影创新企业面临众多国际巨头的较量、在历史性的知识和品牌积累上处于劣势、在国际市场处于劣势；同时也缺乏光阀技术的自我突破。

    这样激烈的对抗性市场格局之下，国内投影产业未来的资本之路显然不会一帆风顺。但是，产业有不足之处，恰是说明有成长可能。比如，光峰的激光引擎能够获得科创板青睐；如果能够突破自主光阀产品，也应该获得市场青睐；甚至智能投影的应用创新和生态价值，深受资本市场认可。

    机遇是明确。”行业专家认为，2019年本土投影产业的资本运作进入新阶段，是对行业潜在机遇的认可。这将给行业发展带来多大的影响，还需要时间来回答。

8.深化的竞品技术之争

    如果说2019年是投影产业“压力有史以来最大的一年”，恐怕不会有人不同意。因为，这一年除了宏观经济形势的变化、教育市场的政策因素外，更有“竞争产品的崛起”。

    首先，大尺寸液晶从三个维度正在竞争投影既有市场。65英寸及其以上尺寸的液晶显示产品，2019年成长超过50%；预期这一速度在2020年不会放缓。超大尺寸产品价格更是加速下降，70英寸突破5000元只是时间问题、85英寸跌破万元也已经箭在弦上。

    这导致，在教育市场，尤其是K12市场，液晶交互白板市场继续“减量、提质”：即，虽然宏观需求萎缩，教育液晶销售乏力，但是85+产品销量依然在2019年翻番，这抵消了激光投影在大尺寸市场上的一定优势。类似的情况也发生在“商用会议”市场。2019年虽然会议平板销量增幅“断崖”了，但是数万台的销量增长，尤其是大尺寸产品占比增加，依然对“增长乏力的商用投影”造成压力。

    甚至，大尺寸液晶产品也对家用投影市场产生了影响。包括传统家庭影院投影、微型投影、智能投影和激光电视，如果目标是80+英寸的屏幕，现在不得不直面液晶大屏的较量。尤其是激光电视的增幅放缓，核心原因就在于低成本激光电视产品遭受了大尺寸液晶的挑战。

    第二，2019年，mini-led显示产品也正在进一步成长为更多领域投影大屏的挑战者。在众多工程应用中，小间距LED屏幕在拼接大屏、会议背景大屏、会议主显示大屏市场和拼接墙市场已经占据一些优势。2019年，随着更低价格、更小间距LED屏幕的问世，在大尺寸的会议触控显示产品上，小间距LED再次表现出侵略性的成长，对相应投影显示技术的应用形成挑战。

    宏观经济因素、教育市场的政策因素，是具有周期性的、可以预测的、必然会过去的“压力”：但是，竞争产品技术的压力，却是一次性的“侵略”。行业专家指出，被竞争技术抢占的市场份额，投影很难再次翻盘。

    所以，论起压力，竞品技术才是真正长期的格局改变者。2019年这一压力正在进一步放大，而且2020年不会缓解。投影品牌必须认真应对这种市场供给结构的改变，重新规划自己的发展战略。

9.后创新时代寻找新卖点

    压力是创新的动力，2019年投影产业也是如此。正因为市场运行在低谷、竞品技术不断蚕食，投影品牌们更愿意做出“此前没有”的产品。

    例如，米家激光投影仪和爱普生的廉价激光机型——这种家用投影机，真的不能说“此前没有是被技术拽住了。”事实上，开拓低价位激光投影市场的前提是，激光投影最大的独立板块：教育市场在2019年出现了萎缩。面对市场变动，即便只是为了消化产能，激光厂商们也需要做出努力。

    再例如，视美乐推出的“书法临摹”投影产品，这是即视美乐数字专用教室一系列“差异应用”后的另一创新——投影不再只是玩大屏，而是去玩小屏幕，这种跳跃前无古人，但是一定会“后有来者”。“书法临摹投影”克服了传统液晶显示产品的一系列不足：例如防水、透纸效果、垫毯笔锋感，是真正数字化的书法神器。

    投影的魅力，此前一直认为是‘大屏’，但是大屏只是投影特殊成像方式体现出的一个优势——投影的成像方式还可以发掘出众多独特应用。”行业专家认为，未来投影产业的发展焦点，将会从简单的“大屏视听”，向各种差异化的“应用体验”升级：投影不和液晶玩平面——而是去玩立体，这样的背景下，投影显示才能有更大的未来。

    作为画面可塑造性最强大的显示技术，投影本就应该将多元化的应用作为核心产业特征。投影产品的创新不应该拘泥于“硬”的技术，而是要在硬技术突破的同时，在软形态上更上一层楼：例如，极米推出的吊顶灯投影产品，就是将微投嵌入性发挥到极致的创新。

    面对投影产业传统市场的消费格局转变，面对智能微投市场增长的日渐到顶，投影产业对应用创新的需求从未如此强烈。行业专家认为，2019年开始，投影厂商在应用端的创新会开启投影应用的一个新时代。

10.总量新高背后，结构性问题突出

    2019年投影产业总规模，按照不同口径统计，在480-525万台——对比10年前百万出头的市场规模，这一成绩“看起来很美”！

    但是，对于高度差异化的细分市场需求而言，投影产业的格局却没有表面那么风光：例如，家用投影板块是总量和增量的绝对大头。但是，智能投影机的百万增量，实际增长率却创历史新低——业内预计，2020年增长率会更低，增量也会下滑，市场进入存量博弈阶段。这一年激光电视产品，增幅也大举下滑，同是增量也只有2018年的7成。

    在传统投影应用市场，皇冠上的明珠“数字电影放映机”受到国内放映市场的大小年效应影响，以及此前高速增长的荧幕供给过剩，进入存量博弈期。教育市场和商用市场，受到政策、宏观经济和竞品的压力，市场萎缩均超过10%。其中，商用市场表现出，高端产品萎缩比低端市场更严重的形势，利润高度承压。

    传统投影市场唯一处于利好通道的是工程投影产品线：市场规模两位数成长、客户需求也有日益高端化的趋势。工程市场几乎成为2019年行业利润唯一的显著增长点。也正因为工程这碗饭很香，所以投影产业出现了“所有品牌拼”工程的格局。这导致工程市场实际处于供给过剩的状态。一些新兴品牌价格竞争压力颇大。

    更为重要的是，近500万台的投影机销量中，半数产品售价仅仅在2000元左右，或者不足2000元。这部分产品要么利润微薄，要么处于亏损状态。或者说，改善品牌的盈利结构，是现在投影产业最重要的任务之一，也是市场最大的经营压力所在。

    所以，投影机销量新高背后，是一个非常显著的结构化市场：赚钱、赔钱并存；增长、萎缩同在，不同厂商也是有喜有忧。

    综上所述，2019年的国内投影产业不是“一帆风顺”。市场压力系统性的表现在：此前几年的创新技术和创新市场渐渐饱和、竞争性产品技术日益强大、新兴的需求市场挖掘不够深入、优异的总规模成绩与不佳的盈利能力并存。这样的格局之下，2019年行业更多的进行了反思和战略调整，构成了一轮“深蹲”姿势，同时也在创新和供给层面谋求更多的新变化，为未来的行业成长蓄力。