【导语】2018年上半年彩电市场的成绩单已经出炉。毫无悬念的65英寸及其以上产品成为了“最大赢家”。市场销量接近翻番,占比首次接近1成。奥维咨询的数据显示,按照成长率看,65英寸的成长速度已经至少是“成长率第二名”的3倍以上——一个彩电购买的新“王”尺寸已经诞生。
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这些电视这么强,上半年销量暴涨一倍

更新日期:2018-07-31 作者:那山那水
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第193期

    2018年上半年彩电市场的成绩单已经出炉。毫无悬念的65英寸及其以上产品成为了“最大赢家”。市场销量接近翻番,占比首次接近1成。奥维咨询的数据显示,按照成长率看,65英寸的成长速度已经至少是“成长率第二名”的3倍以上——一个彩电购买的新“王”尺寸已经诞生。

    上半年彩电市场“过山车”式的行情

    虽然2018年上半年彩电市场销售成绩不错,尤其是出现了65英寸等大尺寸代表的“新成长热点”,但是,这半年的市场行情,却如过山车一般刺激。

    例如,传统的销售旺季,五一市场遇到了十年来最大寒流:4月份销售规模萎缩9%,5月份销售规模继续萎缩3%——如果不是6月份,在俄罗斯世界杯的带动下,彩电市场出现24%,近四分之一的暴增,彩电行业上半年规模必然“严重下滑”——事实上,上半年彩电市场3.6%的增长,几乎全部由6月份创造。从4月到6月,市场同比浮动超过三分之一,这个数据也是彩电市场数十年来及其罕见的。

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    另一方面,65英寸为彩电行业立下的汗马功劳还体现在销售面积的变动上——按照显示面积算,上半年彩电行业增长了一成。如果一个消费者将此前的32英寸液晶电视更换成65英寸液晶电视,其单台产品销售面积增幅超过300%。上半年,彩电显示面积指标计算的增长,65英寸等大尺寸产品几乎贡献了半壁江上。

    恰是世界杯的大热和65英寸等大尺寸产品对销售面积成长的影响,促成了另一个“过山车”行情。1-6月份,液晶面板均价下滑较去年同期达到近三成。其中,65英寸及其以上大尺寸均价下降超过4成。而随着6月份热销的拉动,7-8月份液晶面板价格止跌回升,已经有4-7美元的涨幅。而且这一轮上涨还将持续到十一黄金周前后。

    降得快、长得也快,这显著增加了彩电企业库存管理水平的压力。这也是上半年,彩电市场销量增加、销售额却下降、彩电企业利润增长不及销量增加的速度的一半的原因所在。所以,行业内对于大尺寸热销的高度一致的判断,并不能得出彩电企业盈利增长的结论:事实上,65英寸销量的高速提升,主要得益于超过四分之一的终端价格下降。65英寸已经成为3000-4000元门槛价位的选择。对于价格的这个变化,行业普遍认为市场趋势不具有“逆转”的可能性。

    电商成最大赢家,彩电市场“更爱上网”

    2018年上半年,彩电电商市场的销量增幅接近3成、在彩电市场总规模中增长9%,也是首次在总市场占比中达到44%,超过四成。相比之下传统渠道则“黯然失色”。

    四月份和五月份的销量下滑,本身代表的既是“传统线下节日市场,清明-五一假期”的衰落,进而引来的是传统线下卖场的衰落。六月份,24%的增幅,虽然得益于世界杯的热情,同时也更得益于618电商节的“促销”力度。电商造节的力量,已经超过传统线下法定节日的影响力。

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    这种变化的原因有两个:一方面,法定假日的时间安排,消费者越来越倾向于“文旅”、“探亲”和“休息”。对比而言,电商节日不需要占用更多的额外活动时间,具有对消费者的“解放性”。另一方面,在产品透明度上,电商更为友好。包括价格透明、参数透明、舆论评价透明,这些优势对“互联网一代”成长起来的消费者而言,是重要的“价值支撑点”。

    与电商市场的高速发展并行的是线下卖场的冷淡与萎缩。尤其是“非规模卖场”成为最大的萎缩重灾区。这些卖场集中体现在四五六线城市的专卖店、专营店等领域。相比而言,大的连锁卖场,可以通过发展电商,分得线上市场的份额,实现市场阵地从左口袋到右口袋的“转变”。但是,线下的“非规模卖场”,绝大多数不具有发展电商,或者O2O改造的可能性。这些渠道面临持续萎缩的重大生存压力。某种意义上,传统县城常见的“家电门脸”,在彩电行业已经走到生命的最后阶段。上半年这类销售渠道的规模萎缩超过整个线下渠道平均值3-4个百分点。

    整体上,上半年的618、下半年的双十一,已经成为彩电业全年业绩的风向标和主战场。如果这两大战场均失手,全年业绩则将必然下滑。这也是彩电企业不惜在互联网上为每一单投入50-100元营销成本的关键所在。互联网电商的竞争加剧,已经在影响所谓的“网上渠道的成本优势”。且随着电商占比的增加,彩电业的“上网”烧钱大战还会继续升级。

    下半年趋势:大尺寸依然唱主角,新品牌成不确定点

    2018年上半年,65英寸为代表的大尺寸电视的畅销不是偶然,而是一轮数千亿投资支撑的必然结果。

    研究数据显示,2017年全球65英寸及其以上尺寸电视销量刚刚超过千万台。而2018年投产的京东方合肥10.5线的满产能力即已经折合每年1千万台65英寸电视。同等产能规模的生产线,还包括华星光电深圳两条线、群创广州一条线、京东方武汉第二条线在建。这将在2018-2022年形成一轮大尺寸面板的供给增长高峰。如果加上LG计划的韩国项目、惠科计划内的郑州项目,这股大尺寸潮流还会更加凶猛。

这些电视这么强,上半年销量暴涨一倍

    超过2500亿元人民币的对大尺寸液晶的投资,这是液晶大尺寸化发展的核心动力。也是满足消费者日益增长的大屏电视需求的关键所在。随着下半年,京东方、中国电子绵阳与咸阳等项目产能的提升,下半年65英寸产品的销量增幅还渴望继续提升,并长期维持。

    与大尺寸的红火形成对比的是,32英寸为代表的小尺寸电视市场会持续萎缩,其目前占比已经较高峰期跌落一半。事实上,50英寸以上市场不断扩大,50英寸以下市场不断萎缩的“分水岭”已经非常明确。专家预计这将影响新兴互联网品牌的布局方向。

    据消息称,除了小米保持活力外、乐视彩电也会在下半年复活,再次发出新品;此外,华为荣耀、VIVO和一加三个手机品牌也有进入“大屏”电视市场的意愿。而且,对比此前互联网品牌纷纷将廉价小尺寸产品(例如小米的32英寸百万销量速度之王)作为主要进攻方向,华为荣耀、VIVO和一加三个品牌更看好主流成长性的大尺寸产品。

    2017年以来,夏普品牌通过在大尺寸产品上的主动让利,迅速实现市场规模和品牌号召力复活的故事,已经成为很多彩电品牌研究的重点。如何争取大尺寸产品上的市场优势,是决定彩电企业未来兴衰的关键。上半年小米推出75英寸产品,价格定位就极具杀伤性。这反映了互联网新兴品牌对市场发展趋势的理解变化。

    对此,行业专家指出“抓住65英寸+”市场方兴未艾的机遇,就如同此前小米抓住智能手机方心未艾的机遇一样,将成为未来2-3年彩电市场的“主战场”。

    在大尺寸趋势带来的换新消费号召之下,业内认为下半年彩电市场依然会保持反弹性增长。虽然年度市场规模难创新高、价格下滑下销售额也会萎缩,但是全年获得3.5%(略低于上半年)的增幅是大概率事件。其中,大尺寸占比下半年会比上半年至少提成2-3个百分点,继续引领行业发展方向。

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