【导语】4月初的彩电市场,并不像西伯利亚南下的寒流那样“温度不佳”。虽然,一季度的销量下滑的阴霾依然深重,但是清明和五一两个小长假的“希望之光”已经升起——尤其是在一季度销量不佳的大格局下,“打赢4月”成为上半年成绩的关键点。其中,暴风和小米为千元电视发起的新战,最为抢眼。
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一台电视,一场战争:小米,暴风这么干

更新日期:2018-04-09 作者:那山那水
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第187期

    4月初的彩电市场,并不像西伯利亚南下的寒流那样“温度不佳”。虽然,一季度的销量下滑的阴霾依然深重,但是清明和五一两个小长假的“希望之光”已经升起——尤其是在一季度销量不佳的大格局下,“打赢4月”成为上半年成绩的关键点。其中,暴风和小米为千元电视发起的新战,最为抢眼。

    没有乐视,互联网电视依然“针尖对麦芒”

    4月3日,这是米粉节的第一天。也就在这一天,暴风推出了一款999元的40英寸液晶AI电视。暴风的目标很明显:3月份小米刚刚宣布其32英寸的4A版本成为最快产出破“百万”的液晶电视机——从2017年的7月10日正式量产,到2018年3月9日100万台正式下线,小米电视4A 32英寸仅用8个月时间。

一台电视,一场战争:小米,暴风这么干

    100万台是什么概念呢?这足以媲美很多国内彩电市场的外资品牌,比如松下、LG等的全年销量。(当然,松下、LG的产品都是“高端”,在销售额上不是小米999元的产品能比的。)100万在小米电视2017年的国内市场总销量中亦非小数目。小米电视掌舵人王川在“2018年OTT产业趋势与竞合机遇”论坛上,公布了1个数字,非常引人注目:小米盒子、小米电视销量突破2000万——这两千万,包括盒子和电视。其中,盒子产品小米已经卖了5年,电视产品也已经有4年历史。行业研究认为,总销量中,盒子的比例还占据大头。这样看来,100万台基本能占据小米2017年“彩电爆发年”销量的三分之一,也可能更多。

    尤其是在2017年至今,互联网电视品牌节节败退。市场前五,居然出现了三家大幅衰落。整个互联网电视圈,一年内规模缩水一半。这使得,小米的百万成功经验变得“更值得学习和模仿”。

    所以,4.3,小米粉丝节“暴风踢馆”事件发生了。暴风40英寸液晶AI电视999元的价格,和此前小米32英寸产品相当。整体配置也与小米产品相当——但是,(这里很重要),40英寸的显示面积比小米32英寸要大几乎50%:暴风的设想很简单,选择低价格产品的消费者,必然很注重经济性,如果同等价格能多买“50%”,竞争力不言自明。

    当然,小米并未坐以待毙:方法是32英寸产品特价899元——不能比你更大,但是能比你更便宜!

    “为啥这么便宜?”,消费者的最大疑虑

    无论是已经封王的小米32英寸,还是挑战者暴风40英寸,消费者都有一个疑问:为啥这么便宜?要知道,32英寸外资产品的价格几乎是小米的2倍,暴风的40英寸级别产品更有外资价格在2500元开卖!

一台电视,一场战争:小米,暴风这么干

    首先,价格低廉的原因来自于“品牌文化”:即,国产品牌同等产品往往比外资便宜。显著的案例是,夏普被鸿海(台湾省企业)收购后,本土气息日渐浓厚,价格战不亦乐乎,销量也节节攀升(一年时间就逆转了此前连续六七年的销量下滑局面)。同时,互联网品牌在价格低廉上更是有文化加成:即“成本定价”。小米对2017年市场成长超过一倍的总结既是:涨价的时候,小米是最后一个;降价的时候,小米是第一个!

    第二,价格下降必然与成本下降息息相关:2017年中以来液晶面板进入价格下降周期。12个月内32英寸面板价格下降达到2成;40英寸产品价格下降更是接近4成。在市场进入降价周期的同时,2018年春季电视面板依然有“中电集团咸阳和成都的两条8.6代线将量产,京东方全球首条10.5代线量产,AUO的G8.5代线扩充产能量产”等大幅“增加供给”(全球电视面板的产能面积将大幅增长10.5%)。同时,2017年下半年开始,液晶电视另一重要组件LED背光源灯珠,也进入供给充沛、价格下降的周期。

    第三,对于32英寸和40英寸成为价格“降王”的原因,还有特殊的结构性因素。其一是,市场消费中心向大尺寸化转移。国内市场55英寸成为销量之王,全球市场2018年平均尺寸也会达到43英寸。这使得小尺寸产品销量压力“比较大”。其二是,32英寸和40英寸供给端压力很大:比如,OLED 6代线产能增加,使得此前主要供给手机面板的5-7代线,尤其是6代线转产电视面板——这些线更适合切割小尺寸产品,比如,6代线最适合切割8块32英寸面板。再比如,在大尺寸电视畅销,10.5代线驾到的背景下,更多8.5代线采用“混切”进入大尺寸市场。混切的含义是,利用切割大尺寸面板剩下的边角料,切割小尺寸面板。8.5代线混切的方式可以是:3块65英寸+6块32英寸;3块65英寸+4块40英寸;以及切割特种长宽比的产品。这种生产方式使得,低世代线在切割大尺寸面板时,综合玻璃基板利用率依然可以高达9成,满足经济性。缺点则是,切割出来的小尺寸产品“卖给谁”——显然低价销售这些小尺寸产品是必然选择。

    当然,市场的价格变化,还与竞争因素有关系。比如,互联网品牌尚且处于抢占份额,实现“生存的基本根据地”的阶段;今年1-3月份彩电消费市场低迷,使得在4月品牌厂商更愿意抓住春季行情“量”的价值,而非“利”的诱惑。

    以上这些因素综合在一起,就形成了暴风40英寸AI液晶电视和小米32英寸电视“针尖对麦芒”的“比便宜”的格局。而且,以上三个重点列出的原因,都不是“短期或者季节性”因素,这决定了这轮价格战,现在只是拉开了一个“序幕”而已。

    怼小米,暴风“胜率”几何

    小米一款32英寸电视,8个月能下百万台。这个成绩非常诱人。国内彩电市场,份额领先的品牌全年不过七八百万的规模,市场落后的品牌全年亦很可能达不到百万台销量。尤其是对于暴风,这个互联网新秀,能不能玩出这样一个爆款,至少关系:1总业绩、2和投资人交差、3获得品牌价值、4奠定生存基础等多重利益。

一台电视,一场战争:小米,暴风这么干

    但是,小米32英寸产品的畅销,不仅仅是“价格低”、“质量好”两个原因(这两点暴风可以轻松做到):除此之外更包括小米粉丝的黏性。尤其是数亿的小米手机的年轻用户,构成了小米32英寸爆款的“基本盘”。而撬动小米的忠实粉丝,并不容易。

    所以,面对暴风来“怼”,小米可以有自己的淡定和从容。对此,业内人士将小米32英寸爆款的客户类型按三个维度进行了分类:第一类是,高粘性粉丝、且需要廉价小电视;第二是高粘性粉丝,需要小电视,但不看中是否廉价;第三类是,非高粘性客户,需要廉价小电视;第四类是,非高粘性客户,需要廉价电视。小米32英寸的百万卖家绝大多数在这四类之中。

    通过这个分类,可以看到,暴风40英寸产品抢夺小米32英寸第四类用户没有悬念——因为40英寸更大、更具吸引力;但是,抢占第三类用户的时候,部分消费者会因为他们的确“只能放得下32英寸”,而不选择40英寸大个头产品。至于第一和第二类用户,暴风的品牌很难撼动米粉的忠诚。

    当然,从彩电行业的发展看,大尺寸是基本趋势、核心规律:40英寸的潜力永远大于32英寸。40英寸也满足一些32英寸老客户的升级需求。且在小米已经布局32英寸999价位的背景下,小米系短期未必能补充一款同等价位的40英寸产品。这等于暴风抓住了一个“小米产品空档”。

    总之,互联网电视品牌在只剩两三家拼搏的背景下,小米和暴风的“怼”,对于消费者而言“可选择的余地不大”。非此即彼的市场状态,其实有利于“幸存的互联网品牌做大”。尤其是在上游行业重回降价周期后,这更让互联网彩电如鱼得水。2018年,彩电弱市大格局下,互联网价格战恐将成为难得的一道风景。

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