【导语】最近,彩电圈最热闹的新闻莫过于夏普和海信的官司。这事关美洲市场“夏普”电视究竟“姓”什么,甚至是一竿子杵到2021年的马拉松事件。对此,我们吃瓜群众应该怎么看呢?
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夏普状告海信:前世今身的大斗法

更新日期:2017-06-16 作者:pjtime资讯组
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第45期

    最近,彩电圈最热闹的新闻莫过于夏普和海信的官司。这事关美洲市场“夏普”电视究竟“姓”什么,甚至是一竿子杵到2021年的马拉松事件。对此,我们吃瓜群众应该怎么看呢?

夏普状告海信:前世今身的大斗法

    奇视点:夏普为何要起诉海信呢?

    萧萧:2015年,夏普经营艰难、亏损严重,决定出手一些“资产”,换些现钱。于是,海信 “解困”夏普北美市场,接手夏普墨西哥工厂,托管夏普北美品牌(2016年1月6日-2021年1月5日)销售。这样,北美夏普,本质就成了“海信”的夏普。这有点类似于当年联想和IBM关于PC业务的交易。

    但是,2016年,夏普发生了一次巨变——台系巨头鸿海收购了夏普。而鸿海至少目前不缺钱,但是却缺乏一个“自主品牌”。在鸿海收购夏普之前,依赖其上游产业和代工体系,鸿海已经“十余年”企图建立自己的品牌帝国。想象一下,鸿海旗下富士康的利润水平和其代工的苹果的利润水平,就知道为何鸿海对“自主品牌”情有独钟了。

    然而,鸿海拿到的夏普却并不完整——欧洲和北美的品牌使用权都已经“卖了出去”。这对于夏普品牌价值而言是致命的问题。夏普终端上的最核心的产品是液晶电视。中国、北美、欧洲是全球三大电视市场。夏普居然只剩下中国市场还在自己手里。鸿海固然不能接受这个局面。

    因此,在欧洲,鸿海系通过收购欧洲 UMC 集团,成功拿回夏普在欧洲的品牌授权。同样的策略无法在海信身上使用——海信体量太大,不是能轻易收购过来的。所以,鸿海和夏普选择了所谓的协商解决。但是,海信刚刚接手夏普品牌十来个月,且干的有声有色,为何“你想卖掉我就得出钱,你想收回就收回”呢?

    所以,协商只能不欢而算——而且,个人认为,夏普在自身资金面还比较紧张的背景下,也拿不出多好的价格——,夏普因此开启一连串“黑”手段。据媒体报道,夏普先后停止向海信供屏(夏普自称只是涨价而已,同期在屏幕供应上夏普还和三星出现了公开的矛盾)、在美国违背合同向海信渠道串货、向海信单方面发函要求停止履行合同等等。

    但是,这些手段并不足以使得海信改变既有策略。或者说小手段改变不了大局面。最终,夏普还是选择了以一场官司来解决夏普和海信之间的问题。

    奇视点:按您的描述,整个过程中似乎是夏普想提前终止合同,或者是说撕毁合约。那么,夏普怎么能先对海信提起诉讼呢?

    萧萧:美国的法律体系比较复杂——全球没有哪个国家有美国那么复杂的法律体系。一般而言,美国不同的州法律法规可能大不相同、一些重大事件联邦政府还有上位法规;同时,美国是案例法系,对于无先例事件有点是“怎么搞都可以”;案例法系下,立案的标准也很低,很容易让一个事件进入漫长的司法程序。

    所以,在美国真心想找人麻烦,可以选择的法律途径总可以找到。这个洲不行去另一个洲;这个理由不行换一个。而且这种公司之间的诉讼,可能一开始就是没有要分出个是非对错。很多时候是“用这种形势找麻烦”,借此向你施加压力。夏普这次起诉海信,更多的是这种考虑。

    而且,从夏普这边所述的“海信销售低品质和低价格产品损害夏普信誉”,这种理由很是“欲加之罪”、“莫须有”,根本无法确定“可靠的标准”。尤其是在夏普中国市场自己还大打价格战的背景下,更难以占据“舆论优势”。鸿海/富士康科技集团副总裁陈振国最近接受媒体采访时,说过夏普“高贵不贵”,以及产品并非都用夏普屏等产品策略。这和“低品质、低价格”又如何区分呢?

    所以,问题并不在于夏普怎么起诉、怎么来告海信,而在于夏普的目的就是通过多重施压,想尽快从海信手里拿回品牌使用权。

    奇视点:这件事情中夏普的利益很清楚——拿不回品牌权,北美业务难以展开。那么海信为何攥着夏普品牌不放呢?

    萧萧:实际上,我个人认为夏普和海信闹到这个份上,已经是“比烂逻辑”。

    海信初得夏普品牌,是想以此为基础在北美打拼一番,实现更好的国际化。这方面有联想等企业成功的先例。但是,夏普这样闹腾之后,谁都知道海信无法长期指望夏普品牌做北美的国际化了。

    但是,海信未必愿意低成本的舍弃这个权利。因为,夏普的目标“拿回品牌”无疑就是奔着北美市场来的。这样夏普和海信就是直接的竞争对手。而握住夏普的牌子,即便是不产生多少销量和利润,也算是握住了夏普的命门。

    或者说,对于海信的成长也许夏普品牌北美使用权可有可无,但是从竞争角度看,这确实是一个好牌。而且,即便海信愿意让出夏普品牌,也需要夏普开出一个合理的价码——当初海信以平等协商的价格拿下的,现在夏普要拿回去,也应当是平等协商确定价格。只不过,彩电行业,夏普自身条件已经今非昔比,北美业务在海信运作下也已经今非昔比,这个品牌使用权的价值恐怕也应该涨了不少。当然,夏普不愿意付出太高的代价。这样双方轮番互动,各式招数都会上演。

    奇视点:这么看来,围绕这个品牌使用权的争夺,利益还是不小的。那么这个事情最终会如何收尾呢?

    萧萧:利益面前没有“道德”。商业竞争是你死我活,不是做好人好事。这是无可厚非的。

    但是,争端总要解决。而且夏普这边要比海信着急的多。所以,从一开始这个事情就是夏普在不断出招。海信基本是以不变应万变。而法律诉讼这个事情,和以往夏普的招数比较,最大的变化就是会让海信直接付出经济成本。当然,夏普也得花钱。——在美国打官司就是花钱。

    但是,花钱打官司自身不能解决问题。为什么?因为这种大公司的官司一般不可能很快结案,一审二审上诉至少数年,甚至一二十年——夏普耗不起,海信也不愿意这么耗。

    最后的结局,这场官司只会是一个施压手段。通过双方轮番出牌、实力互探,最终找到一个双方可以接受的“价值平衡”点,然后坐下来签签协议喝喝茶,然后还要一起做生意。

    或者说,夏普海信你来我往好不热闹,但是远没有到生死对磕的境地。双方只不过是在进一步出招讨价而已。就像菜市场大妈和小贩为半斤八两争得鼻红耳赤、似乎就要动手了,但是一旦交易达成,又会喜笑颜开。

    奇视点:您不把这个事情看成一个“大事件”了!

    萧萧:当然,这不过是彩电行业的一个小插曲,不能改变任何大的格局和趋势。最后品牌的较量还是要从产业链、创新能力、文化价值等角度比拼胜负。这个事情对夏普和海信都构不成“致命”或者“决定性”的影响。消费者也大可不必为此劳心费神,最多也就做做吃瓜群众看看戏就好了。

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