【导语】2017年的第一季度,全球彩电市场有点冷。超过2%的销量下滑,以及厂商们备货量较去年四季度2-3成的下降,严重影响了行业预期走势。但是,在这轮寒潮中有一个特例:夏普成为一季度全球市场唯一大幅增量的品牌,尤其是中国市场增幅更为明显。
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王者再战:夏普的1400万有戏吗?

更新日期:2017-05-24 作者:pjtime资讯组
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第43期

    2017年的第一季度,全球彩电市场有点冷。超过2%的销量下滑,以及厂商们备货量较去年四季度2-3成的下降,严重影响了行业预期走势。但是,在这轮寒潮中有一个特例:夏普成为一季度全球市场唯一大幅增量的品牌,尤其是中国市场增幅更为明显。对此,夏普将2017年全年销售计划从1000万台,上调到1400万台。远高于此前市场预期的750万台。

王者再战:夏普的1400万有戏吗?

    奇视点:夏普在今年一季度的逆袭,靠的是什么呢?

    萧萧:好的业绩往往需要内外因的共同支撑。对于夏普而言,也是这样。

    从内因看,夏普现在有三个优势。第一是夏普的液晶显示技术的优势。虽然日系显示企业在OLED布局上已经输给中韩厂商,但是液晶领域的四十年底蕴还在。夏普虽然换了“主子”。准确的说,现在的夏普是台湾品牌,但是日本夏普的技术、研发队伍、工厂都还在。

    第二,作为夏普新东家的鸿海,在自主品牌产品上的努力已经有15年以上的时间。从最早的万马奔腾计划时代,到现在的天虎计划,鸿海和富士康系,积累了太多的“期望”。现在,终于拿下夏普这样一个“响当当”的品牌,可以说多年夙愿和积累正在全面迸发出来。

    第三,此前长达六七年内,日系彩电阵营都在衰退。但是,日系技术魅力的粉丝还在。这其实形成了一个日系彩电供给小于市场需求的局面。一旦夏普决定发力,他会成为其他日系兄弟们“空出的市场”的最好填补者。

    当然,在外因上,夏普也赶上了好时候。2016年开始,液晶面板供不应求,涨价之风盛起。这对于自主制造面板,且有鸿海这个大老板下的群创面板支援的夏普而言,自然就是好机会。而从市场需求看,涨价背景下,消费潮流会进一步高端化。这与夏普传统的品牌形象和技术实力相吻合。

    正是因为以上这些因素的共同作用,“液晶之父”夏普正在上演王者归来的剧目。

    奇视点:夏普1400万的新目标,较原有目标提升很多。您认为它能实现这个愿望吗?

    萧萧:对于今年的彩电市场,实现增长已经是一件困难的事情。更何况如此大幅度,远超过翻番的增长呢?或者说,2017年夏普全球有七八百万台的量,是没有大问题的;达到千万台亦有可能。然而,真的上升到1400万,那将是彩电历史上最大的“年度增量”。

    目前,公开的信息表明,夏普第一季度国内市场销量达到百万台。在国内市场总销量下滑近6个百分点的背景下,夏普线下渠道增幅超过3成。且预计,夏普第二季度销量会达到150万台。如果夏普全年保持这样的节奏,在加上东南亚和南亚地区的销量,全年七八百万甚至一千万的成绩不成问题。

    但是,如果想获得更高的全年成绩,夏普还需要在更广阔的市场有所突破。这方面,美国市场的品牌使用权还在海信手里。这是一个问题。欧洲市场夏普也要重新进入,进度如何恐有变数。南美、非洲等市场偏爱低价机,夏普如何布局是一个学问。中东和中亚市场亦难以有东亚地区这样的增长。

    这些格局决定了1400万会是一个很大的挑战。因为支撑700-1000万的主力一定是中国市场,外加日本、南亚和东南亚——这是日系品牌的传统优势领域,也是夏普最大的基本盘。但是,如果是1400万,中国市场的支持占比就会显著下降,夏普需要更宽的销售空间。但是在所谓“基本盘”之外,鸿海接手夏普之前,夏普收缩的比较厉害。尤其是美国这块,暂时无解。

    奇视点:您从夏普内部分析了实现1400目标的难度,那么从外在环境看,夏普有无挑战呢?

    萧萧:是的,外在环境也是一个重要因素。从今年前半年看,夏普真的是十年逆境终于转运。同时,鸿海系十几年卯足了劲搞自主品牌的激情又与其碰撞,一系列良好的内外因条件,使得夏普成绩傲立全球。

    但是,如此良好的基本面,毕竟是几十年难得的。就像过去三年乐视电视的风声水起,今年不也遭遇了一季度的惨淡吗?所谓风水轮流转就是这个道理。

    具体到夏普这方面,最大的不确定性是“市场对夏普品牌的认可”。传统的夏普是液晶之父、日系翘楚,这个形象是很好的。但是,现在,从根本上讲夏普品牌在台湾化,这个问题需要克服。同时,OLED的兴起,使得液晶之父的名头越来越不值钱,这也将是一个巨大的“认知价值”挑战。

    另一方面,夏普的优势还在于面板这个上游资源,特别是十代线,这个全球“唯一”的价值。然而,2018年京东方的10.5代线会量产,此后LG的10代玻璃基板的新OLED线也会量产。至于鸿海——夏普系的广州10.5代线,则要晚于华星光电深圳线。这就形成了一个上游资源价值从“全球唯一十代线”,到竞争者“技术超越甚至泛滥”的转变。——当然,这个变化要在明年之后逐渐发生。

    同时,夏普为代表的高档电视热,是涨价行情的产物。但是,彩电及其上游不会一直涨价。业内已经预计,下半年市场供给就会趋于平衡,2018年随着一些新产能的出现,市场可能进入价格稳中有降的空间。这也会逆转一部分夏普销量成长的逻辑。

    其实,以上这些原因,也是夏普特别强调今年成绩的“内幕”:赶在OLED、10.5代线和品牌台湾化之前,用规模充实起自己的形象,为未来崭新文化价值的树立争得时间。如果夏普还保持2016年,以及之前几年的节奏,夏普这个金字招牌就会彻底废掉:2016年4月份到12月份,夏普液晶电视销售数量同比下滑约25%至353万台,2015年同期则为471万台。

    或者说,夏普现在做的还不能说是“新的开始”,而只是试图恢复以往的地位,是一种品牌自救的过程,距离真正的复兴还有点远。

    奇视点:不管夏普增加销量的核心诉求是什么,总之彩电市场寒潮之下,来了一个逆袭者。这肯定会有行业性的影响吧!夏普目前面对的品牌竞争格局又是怎样的呢?

    萧萧:这是自然的。整体市场萎缩,夏普逆袭。实际就是吃别人碗里的肉。国内市场,一季度,内外资品牌占比有了5个点的变化,主要就是夏普造成的。所以,夏普的高调回归,也是某种“众矢之的”。

    从舆论风向看,乐视致新已经公开谈过“不要给屏幕企业打工”。背后深意无外乎就是夏普这样的品牌了。因为夏普的真正核心卖点还是在液晶之父的屏幕、十代线的价值上。彩电品质不在“唯屏幕论”,最受伤害的就会是夏普。

    当然,在今天液晶技术充分过剩化、供给多元化的背景下,夏普的面板优势已经不足以打造出真正在性能上无人能及的产品。尤其是在今年,索尼、东芝、松下都推了OLED的背景下,夏普的技术路线选择也有点尴尬。

    这实际形成了,全球和国内彩电市场,“夏普”独立一个军团的迹象。即日本企业不愿意承认夏普还属于自己这个军团。韩国企业、国内本土军团也不会认可夏普是自己的一员。而在2016年底夏普对三星和海信的面板断供事件,又着实影响了夏普在其他彩电企业心目中的形象。

    这些因素结合在一起,市场形成一个从产品、销量和文化等层面都“对夏普有所针对的提防”的竞争趋势。当然,这种合围一定是很松散的,同时也难以直接影响消费者的选择。

    奇视点:看来,夏普真的已经在彩电市场刮起了一股另类风。对此消费者该如何选择呢?

    萧萧:买电视一看价格、二看品质、三看服务、四看品牌。这是比较理性的顺序。在这个选择方式下,夏普的优势不是特别突出。当然,也有感性的消费者,他会说,他只信任夏普,那是另一种情况。

    所以,消费者还是根据自己的价值点来对待夏普:是夏普的粉丝,那就选夏普;不是哪一个个品牌的粉丝,就理性的货比三家。现在的彩电行业供给这么充分,选择空间这么大,消费者比厂家更能玩“花样”。

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