【导语】142年历史的东芝品牌改了东家,以后的东芝彩电要成为海信的子品牌了。11月14日,海信收购东芝映像解决方案公司(Toshiba Visual Solutions Corporation,简称TVS)95%股权的消息“成为2017年中国彩电业最大事件”,几乎压过了双十一彩电销量大涨的新闻。
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东芝的海信时代:补齐短板大作战

更新日期:2017-11-16 作者:萧萧
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第180期

    142年历史的东芝品牌改了东家,以后的东芝彩电要成为海信的子品牌了。11月14日,海信收购东芝映像解决方案公司(Toshiba Visual Solutions Corporation,简称TVS)95%股权的消息“成为2017年中国彩电业最大事件”,几乎压过了双十一彩电销量大涨的新闻。

    一宗划算的交易,海信如何炼成

    海信新闻通稿显示,此次的收购包括东芝映像解决方案产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并包括东芝电视全球40年品牌授权。其中,产品层面涉及彩电、商用显示、数字告示业务等几乎东芝所有“传统显示版图”;技术层面涉及东芝映象的日本优秀的研发团队,电视画质、芯片、音响等方面积累了的技术;市场方面则获得东芝显示产品及解决方案全球40年使用权,以及东芝显示产品的全球渠道伙伴关系,并为东芝已销售产品提供售后和技术更新支持服务。

东芝的海信时代:补齐短板大作战

    “买到的东西真不少,不仅是市场还有技术和团队”——这是圈内对海信此次收购的第一个反应。即这不是单纯的市场份额扩展,而是吃下了东芝的显示产业链。

    但是,这还不是说此次交易划算的“主要原因”。一方面,此次交易的价格只有129亿日元,约合人民币7.54亿元——远低于双十一海信彩电单天销售额。另一方面,海信获得了40年的品牌使用权——这个框架体现了双方合作的长期性、持续性。而此前,海信托管夏普美洲业务的期限只有5年,2017年初还发生了与夏普新东家“鸿海系”的系列纠纷。

    既然这笔收购是项划算的交易,那么必然会引发“潜在竞争者”的关注。例如,早在2010年,东芝就和惠州TCL电器销售公司成立合资公司——东芝视频产品(中国)有限公司,将面向中国市场的电视机生产交由TCL代工。2014年5月TCL额外取得了东芝视频产品(中国)有限公司21%股权,即TCL持股比例升至70%。以及,2015年12月,创维收购东芝位于印度尼西亚的电视机和洗衣机工厂,并获得东南亚地区内使用东芝商标出售、营销及分销包括电视整机及其替换部件的产品的权利,并就此向东芝支付一定的使用权费。2017年春季亦有消息称土耳其的Vestel公司有意收购东芝电视业务部门……

    面对如此局面,东芝能最终中意海信必然有其充分的考虑。分析人士认为,此次交易涉及东芝本土团队和技术、涉及40年品牌使用期间的美誉保持,涉及日本东芝方面的就业岗位的保持等多重复杂因素和“目的”。因此,东芝必然选择更为谨慎,且有能力运作东芝彩电全球业务的合作者。

    而海信,已经在中国彩电市场获得长达13年的销量第一成绩,在南非、澳洲市场多年保持第一排位。且海信近年来加快全球化布局,在体育营销、渠道建设方面投入极大。更是挤下了索尼等国际传统巨头,成为2018年世界杯等世界顶级体育赛事的合作商。在全球彩电界,海信产品思维以技术流著称,这也符合日本企业的传统“精益求精”的文化精神。

    更为重要的是,海信连续多年成为中国彩电品牌全球市场“品牌产品”销量之冠,位列全球品牌彩电市场三甲位置——如果不是由三星和LG来运作未来的东芝彩电,那么海信显然就是其他品牌中“最具实力的品牌性运营商”。

    后者将是东芝这项全产业链性的、整合了40年品牌使用权的交易,最为重视的内容:即海信最有可能把东芝彩电品牌重新发扬光大。

    壮大海信国际市场版图,东芝带来啥

    海信对东芝的收购,好处很多,包括品牌、技术、团队、渠道、产业链、口碑影响力等等。但是,这都只是“用简单的加法思维看待”这笔关键交易。这里,笔者想给出几个数据来分析海信收购东芝的收益。

    第一个数据是,2016年 中国大陆品牌彩电企业海信、TCL自有品牌出货各为1330万台与1320万台——即数据上海信只是险胜TCL。同时,这一年索尼的品牌出货量则为1170万台。另据统计数字显示,索尼2017财年第一季度(4~6月),彩电销量上升了30%。即不考虑三星、LG两个分别达到4790万台及2820万台的天量规模,全球品牌市场三四五名的竞争是相差不大、异常激烈的。而获得东芝全球市场之后,海信多了一个“市场切入点”,且直接得到日本市场“第三位”的份额。这个变化对于,稳固海信全球前三品牌地位,是一个关键增量。

    第二个数据,据国家统计局发布的《2016年国民经济和社会发展统计公报》显示,2016年我国彩色电视机产量15769.6万台,同比上年增长8.9%。其中,液晶电视产量15713.6台,同比上年增长9.2%。同期,2016年全球液晶电视总出货量为2.19亿台,年成长1.6%。即中国几乎生产了全球72%的电视机,且这一份额还在扩张。但是,其中品牌产品出口则只有全球的3成——即,中国电视产品多一半是“贴牌加工”。品牌弱势,则导致中国彩电产业链整体的“盈利能力”低下。

    “大而不强”,这是中国彩电圈的真实写照。其中差距最大的就是品牌附加价值的缺位。在海信获得东芝品牌全球使用权之前,也有TCL掌控东芝彩电中国市场、冠捷获得飞利浦国内市场、长虹获得三洋国内市场、国美获得先锋国内市场等“中外品牌合作”案例——但是,这些案例主要集中在国内市场,对于提升国内彩电业的全球品牌话语权“意义不大”。

    从这个角度看,海信揽入东芝全球市场,恰是补充了一个中国彩电业的“短板”。这次收购也是中国彩电,乃至家电业,近十年来,十余起涉及日韩并购中,唯一以品牌和技术团队为核心,而不是以局域市场授权、工厂产能为核心的并购。

    “获得全球品牌这是中国彩电业的补短板;获得日本团队这则是真正深入了日本彩电,乃至家电业的心脏——这些不仅对海信而言是前所未有,对整个中国家电业而言都是‘开创新时代’。”海信2017年彩电海外市场销售额将占比过半。这样一个关键时期,获得东芝品牌,也将是海信未来国际化发展的一个关键助推器。

    所以,海信收购东芝,虽然金额不大,只有一亿多美元,但是其意义非同凡响。这很可能是全球彩电品牌市场,中国彩电业国际话语权又一次“质变”和升级的关键“砝码”。

    海信整合东芝,技术流必然更贴心

    在国内彩电业,海信的口碑是“技术流”。本土彩电品牌中,海信是第一个,也是现在还独立自主设计“CPU”的厂商;海信ULED产品更是全球彩电市场中色彩画质表现的佼佼者。

    而东芝方面,且不说此前代表性的DVD技术、HD-DVD技术影音标准的主导者,SED显示技术的主要开拓者等历史辉煌,即便2017年东芝也是日系彩电首批进入OLED领域的领头羊之一,东芝彩电更是长期保持了自己研发核心画质芯片、彩电“CPU”的传统。

    由此可见,海信和东芝是有共同语言的,二者的整合必然离不开技术流的“文化共鸣”。相信,在海信的操盘下,整合了全球彩电第三名的产业链能力,东芝彩电将会迎来一个崭新的时刻:就如同东芝最著名的广告语“Toshiba,Toshiba,新时代的东芝”所言,现在东芝彩电和全球彩电市场真的要进入一个新时代了。

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