【导语】家用投影机的应用重点是什么?一般的答案是大屏。但是大屏显示作为一种形态,却并非简单的应用门类。大屏君觉得,不提内容只说硬件,回答不了家用投影机的应用重点问题。
搜 索

私享大屏的重点:内容与消费者行为心理

更新日期:2017-10-30 作者:萧萧
分享到:
第83期

    家用投影机的应用重点是什么?一般的答案是大屏。但是大屏显示作为一种形态,却并非简单的应用门类。大屏君觉得,不提内容只说硬件,回答不了家用投影机的应用重点问题。

私享大屏的重点:内容与消费者行为心理

    所以,接下来进一步引申的回答是“电影”。特别是2017年夏天,以《战狼2》为代表的一波军事题材影片,受到了市场的高度追捧。而这类影片的欣赏,“大屏震撼性”几乎是必须条件。由此而来的议题则是“大片+大屏”的绝佳组合能否撬动中国的私家影院大屏的快速增长。

    电影带动家庭投影的能量有限

    但是,对于“电影+家用投影”的思维,大屏君依然认为“这个答案并不彻底”。问题有四:1.电影的家庭放映需求有多少呢?2016年国内电影票房457亿元。这个数字平均到13亿人口上,可不是多么值得骄傲的数字。人均电影票房的数量,基本可以看成普通百姓对电影热衷的尺度——这个尺度决定了到底有多少人需要私家影院大屏。

    2.大屏君认为,电影的欣赏习惯也阻碍私家影院的大普及。一方面,最热、最受关注、最调动热情的影片,恰是当季影片。对于这些影片,最佳的观看方式不是私家影院,而是真正的电影院巨幕。另一方面,看电影有一半的属性是“社交”。这是私家影院难以代替的部分。而至于历史存量影片的欣赏,那只是少部分电影迷的“圈内爱好”。

    3.电影作为一种娱乐消费,必然受到很多其它类型消费的竞争。例如游乐场、旅游、网吧、电视剧、手机视频等等——即作为娱乐消费电影的必须性一直是一个问题。且随着现代生活的发展、先进娱乐技术的进步,电影在整个娱乐版图中的比例是持续下降的。

    4.大屏君亦曾问过一些消费者,当他们要选择家用投影机,做私家影院的时候,他们想到的第一个“大问题”是什么?这个问题的最多的回答不是经济上的价格,也不是房屋空间问题,而是“好电影太少了”——因此,另一个引申就是,一个私家影院,投入了金钱、占据了空间,每年又能用几次呢?这和电视机每天至少几个小时的使用,恰恰相反。

    对于大屏君而言,反对将家用投影和电影进行强联系的理由不仅是以上四点。这样的理由还可以累述很多。但是,如果只是为了说明,为什么现在已经很便宜(3000流明1080p投影可能只要5000元)的时代,家用投影机销量为何还那么小了,以上四条理由已经足够。

    新的内容高速成长,不可不见

    然而“打击家用投影的市场积极性”,这不是大屏君的目的。大屏君更想在电影之外,为行业找一些新的热点、价值点,在新的应用需求上,让家用投影这块私家大屏真正“大”起来。

    例如,最近关于《王者荣耀》是不是精神毒品的问题,很受关注。大屏君也查阅了一些相关行业的数据。2016年网吧行业创造了750亿的GDP——大屏君很震惊,已经非常非常“冷”的这个行业,居然GDP比电影业要高50%多。到底是什么推动了网吧的“冷繁荣”呢?答案就是游戏。

    另一个说明游戏产业之强大的数据是:2016年中国自主研发的网络游戏(不算代理的)在海外的GDP高达500亿元。同期电影业只有二三十个亿。再看看网络游戏的增长情况,2016年产值1700亿,2017年上半年已经突破1000亿。其成长率之高仅次于包括视频直播在内的网络视频行业。

    看完游戏、网游行业的数据,再看看网络视频的发展。2016年网络视频行业规模达到512亿元,较2015年几乎增加100亿。业内人士认为,网络视频的黄金期刚刚开始。预计2018年,该行业产值能突破1000亿元。

    从内容角度看,2017年上半年,各网站在国家新闻出版广电总局备案播出的网络剧近400部、网络电影4000余部、网络动画片568部、网络纪录片84部、网络栏目近4600档。——看到这里,也许读者会对大屏君说“这些内容,尤其是那4000部的网络电影,如果都和家用投影结合,岂不是‘大市场’!”这句话也正是大屏君的心里话。

    抓住内容产业的升级,才能抓住家用投影未来

    作为私享大屏的家用投影,不应该定义在狭义的电影内容上:游戏、网络视频、高清电视、体育竞技,都是有“大屏”需求的应用点。如果突破了这些内容在投影上的应用,那么家用投影才能真正“面朝大海、春暖花开”。

    首先,从显示效果上看,任何高清画质的内容,都有大屏展示的需求。实现高清内容质量,花费了巨大的产业成本。其目的是什么?不是在小屏幕上体现技术的精湛,而是要在大屏幕上体现内容自身的震撼。游戏、视频、体育等等内容,在这一点上毫无差别。尤其是如足球、如团战游戏、如视觉特效化突出的网络电影、情怀主义的网络动漫、场景化的直播节目等等,都只有更大的大屏才配得上“创作者”的初心。

    第二,从设备自身的连续应用看,还有比游戏和体育更为具有粘性的“大屏应用场景”吗?游戏自身的情节性和社交性,大屏君就不愿多提了。即便是体育赛事,例如职业联赛,也是半年的时长,自然构成稳定持续的“私享大屏”应用价值。这些内容的长期粘性,与电影产品(再好的电影,一般也不过是2个小时的快餐)的“独立个体”化呈现出完全不同的特点。

    第三,人口基数问题。这是大屏君认为最重要的事情。目前网络视频有超过5.2亿的用户,且活跃率远超过电影观众。游戏市场的长期玩家也是不在少数,且活跃度一样高的离谱。如果有这样一个统计数据:将一年内网络视频、游戏等的总用户时长与电影观众的总用户时长对比,大屏君觉得这是一个数百倍以上的差距。在这个消费群基数差异上,家用投影从新内容行业应当能挖掘出更多的潜在消费者。

    第四,从应用竞争角度看,电影内容始终受到“效果更为震撼”的专业影院的统治性竞争;但是,和PC、手机、TV比较,投影大屏却是“效果优势”的一方。且能够和前三者有机搭配使用。甚至,其除了不能代替手机的移动性外,对PC显示、TV应用,投影完全可以做到“极大的替代性”。

    综上所述,大屏君真的想说——对于家用投影,现在是一个最好的时代。各种各样大把的高清内容,各个都适合大屏幕、各个都需求大屏幕。而且从微投、一般的家庭影院投影机,再到激光电视,家用投影不仅好用、易用,而且在100+英寸的大屏幕上,真的是价格低廉。但是,问题也来了:为什么这么好的市场机遇,没能成为家用投影爆发成长的动力呢?

    家用投影的瓶颈,很可能是一个“行为经济学”问题

    问题的答案在于“消费者压根不知道还有投影大屏可以玩”。因为,第一,传统私家投影的销售面太窄,根本没有进入大众视野。第二,传统私家投影的营销,盯住电影不放;看到电影二字,很多消费者的第一反应就是“与己无关”。

    在这方面,真的要说激光电视开了一个好头:本就是投影,却不以投影为嚼头。营销价值点直接指向最基本、最大众的电视类应用。这是激光电视作为最贵的家用投影选择,为何短短三年就能成长到数万台年销量的关键所在——因为她抓住了消费者“应用的心理”。

    2017年诺贝尔经济学奖颁给了理查德•塞勒(Richard Thaler)——行为金融学和行为经济学的奠基者。大屏君觉得家用投影的营销,实在是该好好请教一下“行为经济学”的大神们:消费者的心理是微妙的,且充满理性与感性的。尤其是其感性成分,使得单纯强调电影概念的家用投影,无法进入消费者的心理,更谈不上选购了。要实现家用投影的腾飞,抓得住消费者的“心理行为规律”是必过的门槛。

    本文上半部分,大屏君已经大费笔墨分析了,1.单纯强调电影内容给家用投影带来的局限;2.包括游戏、网络视频等在内新内容的蓬勃发展与巨大市场;3.在新内容体系下家用投影会获得的价值优势。这些分析最终的目的都是为了说明,“今天的互联网+时代,家用投影必须学会如何加出新价值”,固步自封在电影圈,哪怕中国电影票房真的最终能到达每年2000亿,家用投影也不过还是几十万台的小打小闹。

    硬件的应用价值,更多的取决于其上运行的内容。以这个理论为基础,拓宽投影家用市场行业的视野,在新时期、新娱乐和新文化内容发展的大潮下,为投影重新定义“大屏意义”,成为行业关键任务。

    例如,微投可以成为租房租、经常搬家的、住集体宿舍的、驴友等群体的大屏选择,满足从游戏、体育、电视到电影的欣赏需要;激光电视具有部分替代传统电视的优势,满足居家大屏电视化应用与大画面震撼性结合的消费需求;传统家用投影则在大屏、经济性之间寻找价值平衡,突出大屏欣赏和娱乐的居家共享性,抓住包括农村和三四线城市“大房”家庭的娱乐升级需要……以此为主框架,完全可以构建一个既有细分和差异化,又有大屏共通的私享大屏投影市场。

    且,大屏君认为,只有做到应用场景、人物属性、经济承受力和技术呈现力等几个层面的价值细分,家有投影才能告别传统的“不入普通消费者法眼”的局限形象,从而在“行为经济学”角度,树立起自己崭新的“感性消费形象”。——只有首先在感性上能吸引消费者,私家投影的理性价值才能最终征服消费者。因为,人的经济学反应,最迅捷的、第一重判断,一定是来自感性层面的。

    所以,回答文章开头的问题:家用投影的市场的重点是什么?答案是征服消费者的感性,这种感性征服的起点就是,抓住更多的“大屏内容”品类,不要再局限在“电影”二字之中。

福说扒道

扒开迷雾

去除幻像

让真理视前
快速评论
验证码: 看不清?点一下
发表评论

不说不知道,我说你知道。道道道!扒开迷雾、去除幻像,让真理视前。互联网时代,有太多的信息,也就有了太多的伪知识。让我们一起去伪存真,道出真相。福说扒道,主编上阵邀您参与!您可给我们留言,提出疑问。我们做出专业解答。

[返回本专栏频道]

广告联系:010-82830253 | 010-82755685 手机版:m.pjtime.com官方微博:weibo.com/pjtime官方微信:pjtime
Copyright (C) 2007 by PjTime.com,投影时代网 版权所有 关于投影时代 | 联系我们 | 欢迎来稿 | 网站地图
返回首页 网友评论 返回顶部 建议反馈