彩电、家电大涨价：这次发改委都惊动了

    年末春节市场，家电行业并未见到如往年的促销热情。就连2016年底信誓旦旦保证不涨价的小米电视，现在也改口说：那是2016年的成诺，现在2017年了，涨价不算食言。甚至，这波家电涨价潮已经引起了国家发改委的重视——国家发改委价格监督检查与反垄断局1月10日召开了家电行业价格法规政策提醒告诫会。

    奇视点：此前人们关注的点一直是液晶电视涨价，现在变成了整个家电行业涨价。这是真的吗？

    萧萧：包括彩电、空调、冰箱、洗衣机等产品，市场普遍出现了价格上涨的趋势。有媒体报道，空调产品一个季度居然价格提升了15%-20%。后者这个比例是超过电视机涨价水平的。

    就彩电产品看，涨价动力主要是液晶面板。且液晶面板自身的价格波动历来比较大。例如32英寸、43英寸产品都奔着全年50%的价格空间在波动。这种大幅波动是电视行业涨价更受关注的原因。但是，OPEN-CELL的液晶面板，在彩电，特别是大尺寸电视中的成本占比只有三四成；对于手机产品这个占比更低一些。所以，看似凶猛的上游价格变化，经过终端企业消化后，表现在终端产品上的价格变化只有一成左右。

    而且，彩电的液晶面板上游价格涨势，还面临着一大批，总投资额在千亿元以上的新产线，一两年内即将投产的“供给压力”。这决定了彩电涨价的理性比例很高，盲目涨价的可能性为零。

    与此形成对比的是，白电和小家电产品的涨价逻辑更多的不是成本性的：虽然，2016年包括钢铁、塑料和人力等家电产品成本性因素都在上调。甚至聚乙烯等产品能出现近4成的价格上涨，但是，这些价格波动还在正常范围内。这样的价格波动不足以导致终端产品“集体涨价”。

    对于白电等产品的集体上涨，我觉得更多的要从经营性因素、竞争性因素上发掘。或者说，核心动力就是“企业想赚更多的钱”。后者也是发改委关注这一轮涨价的原因。

    奇视点：您说白电涨价核心在于“企业想多赚钱”，但是这应该是企业运作的基本目的啊！为何此前白电市场没有出现大幅集中涨价呢？

    萧萧：其实，任何产品的市场，都处于价格双向调整之中。既有向上的动力，也有向下的动力。价格是否定的高，不仅取决于企业想赚多少钱，也取决于它的市场话语权——或者说，取决于一个品牌的行业价值。

    首先，在过去的几年里，不管是彩电还是白电，国内品牌都在走高端化+国际化的路线。为什么呢？因为国内市场从数量看，基本饱和了。现在农村平房很多都有空调，更不要提冰箱洗衣机电视机等产品的普及了。这使得，即便城镇化水平一直在提升，但是对家电行业的整体增量影响并不显著。在国内市场总量稳定的背景下，能高端化、卖更高的价格；或者国际化、从国外市场获得增长，是企业成长的“唯一途径”。

    第二，国内家电业的传统高端市场在哪里呢？答案是在日韩品牌手中。而这几年下来，日韩品牌的萎缩比较厉害。不管其中的原因是因为国内品牌做强了，还是因为例如日系，他们国内和全球业务上的亏损问题导致市场营销力度下降，或者是消费者购买本土品牌的品质信心增加了，总之日韩品牌让渡出了很多高端市场份额。其实，国内家电企业，哪怕只是添补这些空缺，不是全面涨价，都会造成本土品牌产品综合售价水平的提高。

    第三，最近几年国内经济在增速下滑的相对逆境中，家电企业的业绩表现大体也不会例外。这其实形成了一个短期的经营压力。这种压力已经至少存在3年以上。在这种压力下，通过提一点价格，从刚需市场多赚一点，已经是家电企业经营者的共识。

    以上这些因素，与2016年以来上游配件、大宗物资产品价格的反弹结合，造成了2016年年下半年家电行业的集体涨价，尤其是第四季度的价格上扬比较厉害，而且呈现出全面上扬的态势。后者则引起了国家监管部门的注意。

    奇视点：这么看来，这轮涨价有他的长期因素和合理性。但是，涨价毕竟对消费者利益而言是坏消息。尤其是发改委关注之后，人们对“是否是串通”涨价，更为重视。在您看来，这轮涨价是否有串通性呢？

    萧萧：如果一个人说，数十家企业、数百个产品线的价格调整都是完全随机和自发的，那个人一定在说谎。

    事实上，家电企业之间一直有自己的沟通渠道。大领导也有所谓的“茶话”时间。这些沟通是行业稳定和发展的必要条件。具体到这次的价格上涨上，家电企业至少互相在短期内知道了对方的价格举措。这会对整体市场的价格上涨产生正反馈。

    但是，所谓的通过不同渠道，包括直接沟通渠道了解市场和对手的价格走势，是不是就是事先约定共同涨价呢？答案是，这种可能性几乎为零。这不像06年之后几年，三星、友达等液晶面板企业的约定涨价——居然能查出来会议记录、文字文件的证据。因为，那次的液晶面板价格垄断，所有的参与企业有共同的利益：即供给不足、需求过剩情况下，不需要但心卖不掉，涨价自然就是单纯多赚钱。

    对比而言，国内家电业，无论是彩电还是白电，竞争都非常激烈。不同品牌为市场份额的争夺“你死我活”。在巨头竞争格局下，还有很多新的品牌想加入进来。比如彩电行业，最近三年，增加了四五个品牌；空调行业除了格力美的海尔三巨头外，还有十余家小品牌靠拼份额活着。

    或者说，国内家电行业整体是“供给过剩”，且“参与者众多”、参与企业水平差距巨大。这样的背景下，组织起一次全行业性的、具有高度共识、且内幕不被泄露的涨价，是不可能的。至于发改委的担心，主要针对的还是行业领军企业之间是不是有“串通”。后者则很好监管，事实上就是那三五家整天被媒体和行业监管机构盯着的品牌。他们的行为一直处于曝光台上，所以他们也难以串通涨价。且这几个巨头之间也是“竞争死敌”，不具有长期内部协调的利益基础。

    所以，消费者不需要对所谓的“垄断涨价”过于担忧。尤其是有了发改委提前的“镇定剂”“清醒针”以后，家电企业会对涨价行为做出合理控制。

    奇视点：就如彩电行业，不管是不是串通，总之价格涨了。这样背景下，消费者岂不是铁定吃亏吗？

    萧萧：涨价肯定短期不利于消费者。但是，如果一些产品已经处于负利润空间，不涨价，长期看这些企业就要倒掉。然后就是外资品牌更高的价格产品占领市场，那样消费者岂不是更吃亏。

    所以，一个均衡的价格水平，包括了对上游成本变化的有效波动、技术和产品体验的升级成本，以及必要的企业利润的价格，是对消费者、行业、企业都更好的局面。而维持这样一种产业局面的核心力量就是自由的企业竞争，以及对垄断市场行为的破解。

    从自由竞争看，国内家电业过去30年的发展，就是靠成本打磨不断战胜日韩欧美对手，从弱小到取得国内市场话语权、以至于今天走向国际市场的过程。这个过程甚至还在继续：国内家电市场，没有哪个产品类是被少数品牌垄断的——每个产品类型最少也能列举15家以上的品牌。这么多的品牌之中必然有后进生，而价格优势则是后进者最有效的竞争法宝。即，无论家电行业价格如何涨跌，最基本的“最低价格线”上的竞争不会消失。这个力量足以维系国内家电业整体的“竞争自由度”。

    或者说，我们的14亿人口是一个巨大市场。这个市场大到什么程度呢？单一品牌，几个品牌垄断不了市场。同时，一旦一个产品的市场均价处于高位，就会有新的力量想通过价格攻势来分一杯羹。这种行业的内在竞争危机，是避免行业垄断性涨价的重要基础。当然，在反垄断上还有发改委强大的监管在那里。

    奇视点：暂时的价格上涨已经难以避免，那么消费者肯定关心这轮涨价趋势能维系多久？

    萧萧：产品价格最核心的决定因素是什么？成本，包括物料和人力的成本。其中，物料也要靠人力生产出来。所以，人力成本的表征值，即“劳动生产率”的提升是产品价格下降的基础。促成劳动生产率提升的因素则包括新的生产工具，新的生产关系。这两个都是创新。

    从生产工具看，工业化正在进入自动机器人时代，即无人工厂、熄灯工厂；这会抵消劳力成本上升对产品价格的冲击——而劳动力成本增加，则是很多产品涨价的一大动力。从生产关系看，互联网正在颠覆消费经济的规律。小米、淘宝就是这种颠覆的产物。更高效的生产关系也有利于产品价格的下降——即所谓互联网化后的低边际成本。

    所以，个人的看法是，家电行业的涨价不可能长久。这不是简单的说上游物料不会持续涨价，或者说自由市场竞争会逼迫一些产品打价格战；而是说我们完全可以期待更高效、更低成本的制造业的出现。后者决定了，这轮的价格上涨基本上只是短期现象，最多维持12-18个月。随着新产能、新生产工具、新竞争者，这“三新”的崛起，家电产品价格长期走势还是下降的。

    其实，不用说冰箱或者彩电数十年的历史之中，价格一直在降低，就是看看最近10年、甚至5年的时间，其中也有过涨价周期，但是最终平均下来，同等功用产品的均价还不是更低了吗？

    奇视点：既然涨价不是行业的长期规律，那么消费者应该如何购买产品呢？现在要不要等一等呢？

    萧萧：这个问题要分多个层次看。比如，等着用的产品，还是要该买就买；暂时不怎么要用的产品，等等看也无妨；选购的时候，寿命短的产品可以先选一些价格低的、没涨价的购买；长寿命大件产品，则要以产品可用性为核心，而非价格高低为主要标准选择；当然，经济收入较高的人群，对产品经济性不敏感，也就不需要考虑价格问题了。此外，空调、冰箱等季节性强的产品，不妨尽量不要在冬季等淡季选购。

    其实，现在所谓的价格上涨，多数产品波动幅度不到两成。对于大多数家电这就是500-1000元钱的变化。这个变化还是在市场可承受范围内的。消费的核心是“享有功能价值”，如果觉得这个功能是必须性的，那么承受一些成本也无所谓。在这方面，国内的消费心态也在日渐成熟。这也是一些大牌家电敢于涨价的另一个原因所在了。