【导语】索尼彩电2016年第二季度销量以超过10%的增长,排名从第一季度的第六名,跃升到了第四名。这是数年来索尼彩电最好的成绩之一。这一成绩也让索尼彩电实现了连续九个季度盈利。2015财年也成为了索尼彩电11年来第二个盈利财年。
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全球第四,彩电:索尼回来了

更新日期:2016-08-17 作者:pjtime资讯组
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第29期

    据国外调研机构数据,索尼彩电2016年第二季度销量以超过10%的增长,排名从第一季度的第六名,跃升到了第四名。这是数年来索尼彩电最好的成绩之一。这一成绩也让索尼彩电实现了连续九个季度盈利。2015财年也成为了索尼彩电11年来第二个盈利财年。对此,有分析认为,索尼电视业务,在日系军团整体凋零中实现了逆势崛起。

全球第四,彩电:索尼回来了

    奇视点:索尼彩电曾经是全球市场的王者,想必回归王位也是索尼的计划吧!现在的成绩是不是意味着索尼已经走出“彩电泥潭”呢?

    萧萧:过去9个季度,索尼的成绩的确很不错。但是,这种不错是和此前连续十年的彩电亏损做对比的结论。事实上,2015索尼彩电板块的业务独立分拆,既可以看成索尼要放权和改革,激活彩电行业索尼的品牌和技术优势;也可以看成是索尼要对彩电行业自身的“风险”做“隔离”处理。

    或者说,如果索尼有足够的信心振兴彩电,就不会做出分拆独立化这样的大转折。

    另一方面,从销量看,全球彩电市场三星、LG是第一军团,海信、TCL和索尼,再加上新收购了美国VIZIO的乐视,是行业的第二军团。但是第二军团四个品牌的实力加起来,才刚刚超过三星。——索尼离王位的距离还很遥远。

    索尼彩电现在的这个成绩,更多的意义还在于:第一,索尼暂时告别了彩电板块的生存危机;第二,为日系彩电产业留下了一个种子。

    2012年平井一夫上任索尼后,对于彩电提出的任务核心就是“盈利”。毕竟那时候的索尼彩电已经连续9年亏损——如果再亏几年,索尼彩电也难逃东芝、日立、夏普等品牌的下场。不过,作为“老帅”,平井一夫还是比较有办法,索尼彩电至少已经暂时告别了生存问题,日系彩电也算留有一根独苗。

    奇视点:从持续长期的亏损,到连续9个季度的盈利,以及全球排名上升,索尼靠什么赢得了这种转折呢?

    萧萧:在全球彩电行业,索尼还是比较有资本的。至少在全球渠道、品牌口碑和技术积淀上,索尼还是在国内众多品牌之上的。这是索尼彩电改革的基础。

    同时,平井一夫上台后要求索尼彩电的中心工作围绕利润转。具体的是三部分任务:1.产品高端化。例如2016年中国市场, 4个系列中,只有一个系列是2K产品,其他都主打大尺寸4K高端。同时,索尼大量采用双层侧入背光、点阵背光、超薄曲面、HDR等技术,提升产品性能表现。

    2.低成本化。索尼一方面改变传统的物流和销售流程,降低中间成本,形成更高的产品毛利率;另一方面科学配备备件、中间品和成品库存周期,降低库存成本。这两个改革,主要是对全球彩电行业分工资源的利用,和对日本企业传统的守城文化的突破。日本传统文化中稳定性价值比重过高,这不符合互联网经济时代的速度要求。

    3.索尼改变了彩电板块的风险与权利结构。主要是实行放权、实行彩电板块分拆、实行彩电板块自己担负更大的经营风险、减少集团输血和潜在的救助成诺。这些东西用一个比方就是:老燕子把小燕子赶出家门,有点生死由命的意思。不过这正有利于改变索尼彩电内部僵化的文化——压力才是最好的动力。

    高端产品、低成本策略和更高的灵活性与风险担当,这三大改革让索尼彩电有了现在的成绩。

    奇视点:现在行业经常说,因为日系彩电的没落,全球彩电市场行业格局正在重构。那么随着索尼的回归,这个过程会不会停止?索尼彩电的盈利对中国品牌有何影响呢?

    萧萧:你这个问题我想到了乐视致新老总的一句话,“乐视已经在国内超过了三星、LG、索尼,在国际市场也有这个信心”。

    国内彩电市场现在的局面比较特殊——一批互联网品牌崛起带来了新的挑战。而纵观全球,彩电品牌的数量,也只有中国市场在增加、只有中国有创业和创新的品牌出来。

    或者说,中国市场的竞争激烈程度,远超过全球其他市场。因为,无论是全球老大三星,还是回归的索尼,在中国依然没有大机会。索尼那些对国际市场影响比较显著的改革策略,在国内彩电业看来,早已经是“日常状态”。国内彩电企业对成本、技术创新、灵活性的追求,在互联网彩电时代早已经占据全球顶端。

    也就是,无论索尼如何改革,它都无法改出在中国市场的优势。大家说中国彩电企业过去两年国际市场的增长是捡了日系的“漏”;索尼这9个季度的盈利,何尝不是捡了“同门骨肉的漏”呢?

    其实,索尼的任务定位为盈利,就已经放弃了份额主义——这个基点,三年内不会大变。在这样一个背景下,索尼抗不起拯救日系彩电的重任。同时,索尼还必然面临很多人的进攻——乐视可是直言在国际市场要战胜三星、LG和索尼的。有这样心气的中国彩电企业又何止乐视一个。

    奇视点:您的意思是索尼的业绩变化,没有改变全球市场的基本格局!

    萧萧:的确如此。索尼现在的成绩,核心意义是——索尼彩电暂时告别生存问题,走上了可以考虑一下发展问题的正轨。这是“自救成功”的成绩。

    但是,从全球讲,三星和LG的优势是产业链贯穿性的,也是核心技术积淀性的。索尼彩电在芯片、背光源上努力再多,也不能在面板这个真正的核心上有什么“突破”。这是索尼无望重回王位的瓶颈。

    与海信、TCL、乐视比较,这些品牌和索尼全球规模同一个量级,但是市场结构却不同。这些中国品牌的一半销量来自国内市场——这是比较稳定的部分;另一半来自于国际市场。索尼则不同,索尼的份额大部分依赖欧美等国际市场,其本土市场的总量制约了索尼的“后方稳定性”。这种结构虽然看起来是国内品牌在国际市场的实力不及索尼,但是反面则是国内这些品牌国际化的潜在空间更大,现有份额结构也更稳定,市场竞争边缘长度更小。

    再退一步讲,即便和国内彩电行业的新秀品牌比,乐视、小米、酷开,都能在国内市场,在份额比上战胜索尼。而中国市场已经是全球最核心的彩电创新市场。比如大屏幕比例、4K产品比例,中国市场都是全球大拿。在索尼强调高价高端高利润的背景下,缺失中国市场影响力,将是其一个显著的“战略出血点”。

    奇视点:你是不是在警告索尼不要“高兴过头”啊?

    萧萧:这不用别人警告,索尼的竞争压力他自己最清楚。一方面是液晶电视成本和技术走向过剩阶段。索尼现在的盈利对4K和大屏的依赖很大,而4K和大屏是要走向普及和普通消费者的,那么接下来索尼主打什么?高端盈利模式能否继续?

    另一方面,显示面板行业风起云涌。日系大尺寸线的优势已经丧失。夏普被台湾群创收购,松下减产。台系面板厂,则面临大陆产能增长带来的抢单危机。韩系厂商,LG在推动OLED的实用化;三星在加紧电致发光QLED的研发。这些变化,影响索尼全球产业的布局,影响他的上游市场能力。

    特别是未来的OLED和QLED时代,背光源没有了,电视产品技术进一步集中到面板上。这对于索尼现在的差异化策略是不利的影响。在日系本土面板业低迷、几乎没有新线投资的背景下,索尼也会面临配套全在海外的压力。

    当然,很多彩电品牌都有类似压力。但是,索尼的高端策略却会放大这些宏观市场变化的“压力效应”。所以,一个持续发展和盈利的索尼彩电新时代是不是就此开启,还未有定论。

    奇视点:我理解您的核心观点是“高端索尼”可否持续尚存疑问,对吗?

    萧萧:索尼彩电现有策略的持续性主要有两部分:第一,消减策略不可持续。包括降低库存、降低销量目标。这些措施总会到达一个极限。

    第二,高端市场策略的持续性也有问题。一方面,三星、LG在这个高端市场的优势太明确,他们最好的屏幕一定是自用的。另一方面,高端策略的持续性依赖整个行业的不断“产品创新”。那么,4K、大屏、HDR三个概念之后,会不会有一段的平淡期,这个平淡期没有明确的高端概念,索尼靠什么吸引消费者呢?

    同时,索尼的市场份额总体不小,却又过于分散。在这个比较散的全球结构中,运营成本其实是比较高的。纯粹高端化,会加重这一成本比例。

    大众产品玩高端,不是一条容易走的路。现在看,这条路上也就苹果是比较成功的公司。索尼彩电能走出一条类苹果的道路吗?很难!因为苹果的生态链很长,要比索尼长很多。尤其是在软件上,苹果优势非常突出。不是有很多人干脆认为,苹果的核心是买软件的吗?

    奇视点:对于索尼彩电的转折,国内彩电行业应该如何应对呢?

    萧萧:其实,不用专门担心索尼彩电的重新崛起。向上看,彩电业的标杆还是三星和LG;向创新看是互联网生态和面板技术。前者国内产业还是差距比较大的;后者则差距不大或者有结构性的领先。

    而索尼的策略,现在没什么值得我们学习的。因为他这些策略的本质还是自救。国内彩电业没有和索尼相似境况的企业,他那些自救的招数我们没有大用,或者早已经在用。而且,从成本、速度和创新看,国内彩电业与索尼没有差距,甚至做的更好。

    如果真的要应对索尼,主要的还是在欧美市场的海外竞争。而这个竞争的核心,不是索尼的产品——索尼的技术与国内企业的差距不是很大,更多的是索尼传统的品牌形象。这个品牌形象的淡化,尤其是在比较守成化的欧洲、日本,肯定需要较长的时间。“品牌”影响力积累不是一日之功。

    通过这些分析可以看出,对于索尼彩电的表现,我们无需格外关注。让索尼自己或笑或哭,我们只管做好自己的事情、走好自己的路,按部就班来就可以。而且,对于耐用性产品,一个季度的排位名次本就没有产业性的宏观意义。

   

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