【导语】索尼6月29日发布了一份2016年度经营方针说明公告。这份报告中以手机为代表的移动通信部门(MC)和以电视机为代表的家庭娱乐事业部门(HE&S)已经被踢出未来主力阵营,取而代之的是VR和游戏。此外,索尼一直表现良好的影像传感器部门也被列入下滑产品之列。
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索尼又换方向?这次是VR和游戏

更新日期:2016-07-06 作者:pjtime资讯组
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第25期

    索尼6月29日发布了一份2016年度经营方针说明公告。这份报告中以手机为代表的移动通信部门(MC)和以电视机为代表的家庭娱乐事业部门(HE&S)已经被踢出未来主力阵营,取而代之的是VR和游戏。此外,索尼一直表现良好的影像传感器部门也被列入下滑产品之列。

    对此,业内戏称“索尼又换方向了”,索尼是真正的“战略调整”大师——当然,这句话的主要含义是索尼善于“调整”。

索尼又换方向?这次是VR和游戏

    奇视点:索尼又换方向了!我们该如何看待索尼频繁的调整呢?

    萧萧:首先应该注意到,索尼在全球电子界的核心一致是影音。目前索尼确定的未来业务VR和游戏,并没有脱离这个基本品牌认知框架。只不过,索尼的产品形态发生了变化。

    回顾过去10年索尼的方向:05年的时候,索尼还在大谈硅晶光技术,即LCOS背投电视机。之后索尼加入三星的液晶面板建设计划——不过缺乏技术和资金的索尼,并未从此掌握液晶行业的话语权。在液晶路径上遇到挫折的索尼选择了OLED作为突破,但是突破迟迟未来。后来又回到液晶的路线上,准备和夏普就10代线进行合作,这是两个缺钱的人的抱团,又适逢金融危机,夏普自身业务恶化,结果就成了不了了之。

    2010年之后,索尼看到了智能手机业务全球的增长,开始寄希望通过手机业务实现再次崛起,甚至在资金紧张的情况下,收购了索爱品牌中爱立信持有的股份,但是如多数日系和欧美手机品牌那样,索尼的策略并未成功。在手机业务起色不佳的背景下,索尼再次选择彩电方向,这次的策略是4K电视,不过索尼坚持了三年,在2015年发现4K已经彻底干不过中国企业。

    于是,时间转轴进入了2016年,也就有了现在这份“未来方针”报告。这次索尼的重点是目前最流行的VR概念,并准备整合其强势的游戏内容资源。不过,索尼VR游戏并非全新计划。他的前身显然就是PSV TV。这个总计销售了18万台的产品,目标也是客厅游戏。

    以上总结,可以看到索尼围绕影音这个中心,10年来战略方向没少调整。而且,每一次的动作都撑不过3年。这就是索尼现在最大的无奈。

    奇视点:上面的总结可以看到,索尼的这些战略调整,很多都切中了当时的市场方向。那么索尼为何没有成功二次崛起呢?

    萧萧:对于过去10年索尼这几个方向的选择,可以分为三个阶段。

    08年之前,索尼还是满满自信的样子。LCOS、OLED,以及很多人不知道的VFD三个选择,虽然不成功但是却也有自己独门技术——至少当时看,索尼在这些个技术上独步全球、没有对手。

    09-14年,索尼的选择就有些失去了自信:无论是液晶与三星还是夏普的眉来眼去、智能手机和4K电视的抓流行,都已经失去“技术的索尼”这个色彩。液晶技术要靠别人,智能手机和4K电视索尼也要在核心上依靠别人。——这个时候,索尼的战略选择,集中在抓所谓的机遇上。

    而2015年之后,索尼再次有了新的思路:因为此前的抓机遇,索尼发现自己的转身速度不及中国企业,往往起步不落后、结果上确是后进生。这种现象在2012年之后索尼就已经有了感觉,所以有了PSV TV,以及现在的VR游戏——索尼回到了依赖自己的强势板块,如游戏资源重整影音地位的思路,只不过这次的强势是基于所谓内容生态,而非传统意义上的“技术的索尼”。

    奇视点:以您的观点看,似乎那个传统的、技术的索尼,在08年前后就已经消亡了?是这样吗?

    萧萧:如果是放在08年问这个问题,谁都不能给出答案。但是,今天看来索尼失去“技术光环”就是在那个时候形成战略转折的——马后炮的结论总是容易的。

    不过,这不是说索尼现在的产品不好、不出色。而是指索尼已经没有此前那种一骑绝尘的技术先锋能力。现在的索尼,特别是2010年之后,在消费电子产品创新上都是跟随者:技术和市场都是跟随者。

    这种“跟随”是索尼最大的问题:一方面,从速度上,索尼搞不定深圳华强北,甚至搞不定韩国三星、LG;另一方方面,从最终产品看,索尼产品始终缺乏不可替代性、成本又处于行业高位。这些决定了,跟随性战略的索尼,一定难以成为“好索尼”。

    这里我不想多说所谓创新和产业化的速度——因为这个是中国人的天赋神技,美国佬都要怕七分的。我要多说的是“所谓成本高地”现象:最近,英国脱欧,日元又大涨了一把,这对于出口导向的日本制造业,绝对是雪上加霜。

    6月底,索尼的未来方针报告中,也削减了影像传感器产品的市场预期,其理由是智能手机业务不振。但是,真实情况是什么呢?全球智能手机市场还在扩张、影像设备的性能需求在增加。不过,来自于韩国、中国台湾和中国大陆地区竞争企业,相应的半导体成像设备也在快速进步,且成本更为低廉。

    以前,索尼的CCD、CMOS影像传感器受欢迎,是因为品质一流。现在,后来者也完成了品质升级、但是成本更低——或者说竞争的关键从技术,转移到了成本,因此索尼败下阵来。

    事实上,索尼电视机、手机等也都走过类似影像传感器这样的道路:整个日本制造都有一个成本高地效益,这与日本国内社会的高福利、高消费、过高的知识产权壁垒、日元在金融危机后的避险货币功能等等都有关系。在日本企业能够以技术优势占据绝对产业顶点的时候,成本不是问题。但是,一旦后来者实现技术突破,成本就成了存亡命门。

    奇视点:追赶者的成本、速度和技术,最终拖垮了索尼这样的日本精英企业,结论是这样的吗?

    萧萧:更准确的说是中国速度、中国创新,再加上中国的一点点成本优势,最终拖垮了日本很多电子企业。当然,这是外在的竞争因素。如果要知道索尼如何走到今天这地步的,还要从索尼自己的内部找原因。

    这个原因就是领先者的自负。例如次世代显示技术,索尼不是没有过大动作:LCOS、OLED,还有根本没来得及产品化的vfd(真空荧光显示屏)技术,索尼的研发很强大的。还有另一个日本骄傲,索尼BD蓝光存储技术。

    但是,这些东西,最后都有点“点错科技树”的意思。蓝光碟片没有干过半导体计算机存储和网络发行。LCOS最后成了投影机的选项,而不是电视机。OLED索尼进来太早了、太超前,没等技术成熟,就自己撑不住了……

    看到这些,你一定会问:索尼为何没有第一时间选择液晶。答案很简单,早期液晶电视的性能非常弱。不仅不能和OLED比,对比同时期的VFD、佳能主导的SED、松下主导的等离子,效果都差一大截。索尼作为全球电视之王,看不上这个技术也情有可原。

    事实上,在次世代显示技术之争的年月,日本企业的方向是“最百花齐放”的,这是因为他们领先;同时,他们也是最看不上液晶的,这也是因为他们技术领先。所以,日本企业错过了液晶时代,也就从王座跌落了。即便是液晶的坚持者,夏普也非常自负:不向外出售面板、豪赌十代线,都是这种过度膨胀的信心导致的。

    奇视点:想一口吃一个胖子,结果噎着了——大致这就是索尼衰落的开始。那么您如何看待今天索尼的VR+游戏呢

    萧萧:VR刚刚兴起,索尼这时切入不算晚。但是,如果比速度和成本,索尼没有优势。比技术,这个索尼的优势也不明确。

    所以,索尼拉上了游戏。毕竟从单机游戏角度看,索尼还是全球领先的。然而,索尼不可能把游戏和VR完全绑定。因为,游戏不仅仅是VR,VR也不仅仅是游戏。这其中的距离很大。这是索尼新战略的先天不足。

    同时,你知道全球第一大游戏公司是谁吗?是腾讯!为什么?因为中国市场太强大。索尼等日本企业一个天然弱势是“母市场”不如中美欧盟企业。

    这样分析看来,索尼新战略方针,并没有摆脱以前方针的劣势。何况VR到底能走多远、需要多久才能壮大都是未知数。在这样的背景下,索尼对VR的高调并不能立马落地成为业绩。或者说,索尼的新方针,对其2016年业绩的提振没有大意义,对其长远发展也不具有使索尼恢复历史巅峰的能量。

    我的结论是,在消费电子、影音、游戏、VR等圈子里,索尼现在只是一个普通玩家、为生存奋斗的普通玩家,他再也不是曾经的王者。索尼和消费者应当接受这个现实了。   

奇视点

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