创维彩电：利用经营杠杆跨越“大周期”

    近日，创维集团公布了今年上半年（2016年4月到10月）的半年经营报告。从报表看，创维彩电正在积极应对行业大周期的业绩影响，带领中国彩电业走向新高度。

    结构性扩张，让高端成主流

    2016上半财年，截止到9月30日，创维集团的营业额202.91亿港币，同比去年增长3.8%，毛利41.7亿，毛利率20.6%，与去年持平。EBIT 13.16亿，同比去年略微下降0.4%。经营溢利率同比去年下降0.3个%，今年是6.5%；纯利率4.7%，去年是5%，下降了0.3个百分点。

    导致纯利率下降的因素主要是创维扩张了高端产品线，研发、营销投入皆有增加。其中，销售及分销费用率是11.7%，与去年相比上升0.3个百分点，一般及行政费用率是6.9%，上升1.6个百分点，总费用率比去年上升了1.9百分点。管理费主要增长在研发费用，上半年创维集团研发费用率达到了销售额的3.5%。

    在高端战略支撑下，创维在全球彩电市场总销售额、尤其是国内市场总销售额萎缩的大背景下依然实现了自身销售额的持续增长。从产品端看，上半财年，创维智能4K电视销量2209.4K台，去年同期为1316.0K台，同比增长高达68%。同时，OLED电视方面，创维持续保持国内市场领先状态，并成功打入东芝、松下厂商的产品和技术供应链。

    从细分尺寸线看，创维彩电上半财年大尺寸产品战略成长突出。其中，50和55英寸产品半年市场占比成长率都超过3%，二者合计占据整个彩电行业4成份额。这种变化，一方面提升了产品销售单价，另一方面单一产品线上的需求剧烈集中，导致竞争压力增加，有碍企业利润增长。在抓住主流大尺寸产品的同时，创维加强了65英寸为主的新兴大尺寸产品市场拓展，并率先推出98英寸8K电视产品。

    大尺寸、4K/8K和OLED正在成为国内乃至全球彩电市场的需求新方向。在这个换档提速周期中，创维已经走在前列。这有利于创维提升品牌形象、夯实毛利水平，也有利于创维应对上游市场价格的波动。

    抓住供给紧张周期，优化产业链成本

    2016年下半年以来，全球液晶面板进入涨价周期。其原因主要有三个：1，三星等企业持续关停液晶面板线（两条七代线会先后停产），并转产中小尺寸OLED产品；2.彩电大尺寸化后，对面板供给的消耗增加了，2016年以来彩电总体销售尺寸增长了1.8英寸，相当于1-2条8代线的产能；3.市场持续缺乏新的大尺寸线产能放量，最近的新线也要等2017年中点亮，预计大规模新产能增加要等到2018年初期。

    供给、需求和投资的三重变化，以及过去三年国内和全球彩电市场持续低迷，带来的短期内“补涨性”小幅需求扩张的可能性，使得行业市场上游，特别是面板供给持续紧张。对此，创维采取了库存扩张策略。

    创维集团财报数据显示，目前创维集团总的存货是60.75亿港币，同比去年增长比较大。到9月底增长31.4%。存货总的天数是67天，比去年放缓14天。银行的贷款是69.47个亿，同比去年增加了9.5个百分点。应付帐款是55.69个亿，产生了大量增加，增涨了16%。

    在上游采购扩张的背景下，为了稳定公司现金流量，创维集团强化了回款项的执行速度，并积极争取应付账款延期。数据上，应收帐款（不涵应收票据）是53天，同比去年是快了2天；应付帐款周转天数113天，同比去年也是延长了9天。以上措施在增加面板库存储备的同时，有效保障了现金流量健康，创维集团现金流水平较去年同期持平。

    整体上，调高面板储备，有效的抵御了三季度的涨价危机和供货危机。对于创维提升毛利，稳定市场起到了积极作用。

    夯实互联网化战略，抓住转折期

    2016年中期，国内彩电业，特别是互联网彩电板块发生了较大的波动。由于互联网彩电品牌多采取无工厂、轻库存、低资产的运营方式，且其竞争策略以价格战、甚至赔本赚销量为主，在这一轮上游涨价风潮中，其受影响非常巨大。其中，9月以来，乐视已经两次公开涨价。

    这对于创维等传统品牌而言是一个难得的反攻机会。一方面，利用产业链优势，创维夯实自己的产品线优势。上半年酷开发布了全球首款互联网OLED电视，引起了行业巨大反响。以新技术、大尺寸为核心，酷开强化自己的产品线优势。刚刚过去的双十一购物节，酷开彩电成为最畅销的互联网品牌。

    另一方面通过爱奇艺入股酷开等，做大做强生态体验支撑。9月份爱奇艺与酷开结成深度战略联盟，爱奇艺入股酷开5%的股份。国内视频网站中，爱奇艺是存量版权资源最为丰富的平台。与爱奇艺的联合将加强酷开和创维互联网概念的体验水平，并有利于开发出更多基于应用和体验价值的盈利模式。

    4到9月份酷开公司的内容营业额超过5000万港币，其中75%来自于影视点播和VIP会员费，22%来自于广告分成。创维预计今年集团影视收入达到6000万人民币，付费用户在150万左右；明年预计付费用户达到350万，影视收入达到1亿5000万人民币。

    从用户量角度看，目前创维彩电智能活跃用户是1539万，日活跃用户703万，周均活跃用户855万，视频日播放时长192分钟，电视游戏玩家日活跃用户达到64万户。这个用户规模预计2016-2017财年底可达到2000万户。

    整体上，上游市场波动带动了彩电互联网化进入一个崭新的阶段：以夯实既有业绩和走向盈利为核心任务的新阶段，代替了此前简单冲量的市场策略。更为务实和平缓的市场竞争，以及在负压下部分新兴品牌出局的可能，有利于创维等传统品牌的业绩改善。

    立足国内，走向国外，强化国际市场

    2016上半财年4到10月，创维彩电销售总量960万台，与去年的770万台比较，增长了24%。这个增长主要来自海外市场。海外市场从去年的250万台增长到今年的437万台，超额完成半年市场任务。——2016年上半年，国内彩电市场贡献，在创维集团总盘子中首次低于50%。

    国际市场方面，创维收购了收购东芝印尼的工厂，改为创维东南亚的制造基地。目前，亚洲市场创维拥有菲律宾、泰国、印尼、印度等地的分公司。马来西亚分公司也即将开业。同时，创维也计划通过外派10到20个业务精英常驻非洲，包括北非、中非和西非，以及南美和中东地区，拓展当地业务。这与创维为LG、东芝、松下的代工业务一起，构成了创维“农村包围城市”国际化战略的“农村部分”。

    2016年上半财年，创维欧洲子品牌美兹率先推出OLED电视，反响不错。欧洲市场，创维+美兹双品牌战略，在德国、法国、意大利、英国、雅典、希腊等市场，展开“农村包围城市”的“城市战”。

    整体上，创维集团彩电业务以稳定国内为基本盘：国内市场总规模已经近乎饱和，同时竞争激烈。品牌份额和销量的增长主要来自于其他品牌的淘汰，例如日韩品牌的加速退出等。这决定了创维彩电在国内市场的增长是缓慢的。另一方面，创维集团彩电业务以拓展国际市场为增长盘。从全球看，大多数地区都不是显示电子产品的制造地，而是纯消费区。在日本彩电业加速退出市场的背景下，创维有机会维持国际业务持续高速增长。2016年预计会超额完成海外市场600万台的年度计划。

    目前，创维将海外市场的任务分为增量和提效两个层次。即，以数量扩张为基础，逐步推动自主品牌和高端战略落地。在这一战略推动下，未来创维海外市场有望在规模和效益上获得双丰收。同时，行业认为，OLED等新兴技术的崛起将进一步推动全球彩电市场供给侧调整，这将是创维赶超国际市场的良好契机。创维认为这个机遇期至少还能维持3-5年。

    把握大环境周期，做实市场战果

    2016年以来，宏观经济形势并不能乐观。国内市场，宏观经济的L型底部依然在筑底阶段，新旧动能转化面临不确定性和波动性。国际市场，经济低迷与政治“黑天鹅共振，英国脱欧、土耳其政变、美国特朗普当选等事件，对国际贸易趋势、宏观经济走向，以及汇率市场趋势产生了“突发性”影响。

    宏观经济形势的这些特点，给创维集团提出了更多挑战。对此，创维集团将通过技术研发和高端战略、国内市场的中产阶层战略和智能生态产品战略、国际市场的两条腿走路和农村包围城市战略，积极应对各种产业周期的波动，科学调配资源，极力做到最优的业绩呈现。

    创维计划通过5年努力，依靠智能化、精细化、国际化三大战略，将公司打造为一个产业结构合理、重点产品技术先进，公司制度规范，营业规模千亿的新架构。包括新兴显示技术、智能体验、智慧工厂、国际市场渠道和生态计划等，创维正在展开一张更为巨大且清晰的未来蓝图。

    整体上，创维彩电所做的事情、所遇到的问题也是整个中国彩电产业的缩影。对此，务实（最好卖的产品）与创新（最好的产品）并重是最基本的策略和抗击风险的法宝。这也是中国制造和中国品牌升级的必由之路。