投影技术在大屏行业的挑战和机遇

    在大屏幕显示工程中，投影技术具有极其重要的历史地位。某种意义上，现代大屏显示史，就是一部投影技术演化和应用的发展史。然而，近三四年来，随着平板显示技术在商用和工程市场的发力，投影技术的市场核心地位却开始受到威胁和挑战。

    在大屏幕显示历史上，投影技术到底有过多么辉煌的昨天呢？

    首先，投影技术是实现低成本大屏幕显示的最佳技术选择。直到今天，这一局面也没有被改变。在早期的商务和教育显示市场，正投影机、背投影机几乎是唯一的选择。平板进入这一市场是直到05年之后才发生的事情。本世纪初的几年之内，包括长虹（曾经的CRT教育投影第一品牌，03年之前的中国背投大王）、TCL（02-04年曾经计划建立全球最大的DLP背投电视基地）、海信（DLP背投电视产品上市型号最多、销售最好的国有品牌），都曾经大力支持过投影技术在国内市场的发展。甚至，背投和正投影产品直到今天也还是国家视频会议系统显示的核心产品：上世纪九十年代中后期开始大力建设的国家视频会议网络的显示设备，投影几乎是唯一的可选技术路线。

    第二，投影可实现一系列至今其它显示技术无法实现的显示效果：这些效果包括边缘融合这种特殊的拼接显示技术；超高亮度显示技术；超小系统的大画面显示技术；单机超大画面显示技术；最出色的眼镜3D显示效果；异形面无缝显示技术（柔性显示）……这些特点使得投影机在舞台、虚拟仿真、文化教育、数字电影等领域和高端市场一直占据唯一主流显示技术的王者地位。而且，在可以预期的未来，投影在这些特种应用的地位会一直具有不可替代性。

    但是，投影机产品的辉煌历史，并不能掩盖他的不足之处。近年来平板显示为代表的新兴显示产品的兴起已经导致投影显示产业出现很多问题。

    第一， 商务和教育市场平板产品日渐更受欢迎。在教育和商务市场，特别是中小会议室市场，投影机具有安装不方便、应用调节复杂、画面亮度不及平板，以及在产品概念上过于专业化、同时不如平板产品时髦的劣势。这使得最近三四年来投影产品在这一市场的竞争中遭受了挫折。对于教育和商务市场，特别是中小会议市场，必须格外指出的是：这一市场曾经被认为是投影机产品最快也是最大的潜力市场。但是，现在投影产品却倾向于已经失去了这一市场的霸主地位，而且竞争的天平在倾向平板产品。

    第二， 投影优势的应用市场，难以在规模上支撑投影产业的发展。不可否认，在高亮度工程、数字影院、3D、边缘融合、异形面显示等领域，客户只有投影这一种技术可以实现满意的显示效果。这些领域的应用工程造价也非常高、企业利润也很高。但是，毕竟这类型的应用都不是海量应用。而且，目前的市场发展速度并不快，未来也不具有大规模市场扩张的可能。以千台、万台，或者最多不超过十万数量级来衡量的这些特种应用，难以支撑一个规模化的投影产业。

    第三， 背投市场投影正在走滑铁卢。首先，家用和教育背投市场自2003年就开始走下坡路。尤其是占据销量大头的家用电视市场，投影早已绝迹。目前对背投产品的支持，仅限于拼接墙领域。但是，拼接墙市场的背投，现在也面临液晶、等离子和未来的OLED产品的竞争。这一领域背投的主要优势是接缝最小。不过，其它平板拼接技术的接缝也在不断进步。尤其是未来的OLED技术被认为极其适合制作窄接缝的拼接产品。同时，在竞争的另一个维度，成本上，目前平板产品大有获得对背投影产品价格优势的趋势。

    第四， 微型投影市场的开拓并未成功。06年开始LCOS和DLP两大投影阵营开始培育微型投影市场。这种产品可以在手机等这类极小的手持设备上实现十几、甚至几十英寸的显示画面。预期中出色的“大”画面能力，获得了很多终端企业的追捧。这些企业不乏三星、华硕等行业巨头。但是，微型投影机遇到了两个技术难题：首先是关键的亮度指标提升缓慢；其次是分辨率指标提升困难。这两个难题就决定了微投产品短期内难以提供漂亮的画面。而随着7-13英寸的手机和平板电脑的普及，微投“小设备大画面”的概念也在逐渐丧失市场吸引力。作为投影技术的又一个海量市场，微投至少在可预期的未来，看不到大的突破希望。

    第五， 投影技术在很多领域还在面临未来显示标准的挑战。其中，最主要的是4K、8K等超高清显示和触控显示。

    目前对于4K和8K显示技术能实现经济支持的显示手段主要是液晶、OLED、LCOS三个。其中LCOS属于投影技术。而投影市场销量最大的LCD投影和DLP投影都在高分辨率上遇到了不小的困难。其中，LCD液晶投影是一直没有推出可靠的4K以上级别的显示产品；DLP技术是停步在了数字影院和工程4K投影，这等昂贵的产品上。但是，平板方面OLED和液晶已经在加速地4K化。4K显示标准也将是压垮等离子显示技术的“最后一根稻草”——因为等离子技术也在高分辨率上面临困境。更为重要的是新的显示标准并不一定以4K为终点，以后还会有8K——到那个时候，可能只有LCOS投影技术能实现新的标准了。

    在触控产品上，市场的热情是空前的。商务、教育、工程、数字告示等领域，几乎都对触控显示具有很大的吸引力。甚至，家用彩电也没有理由来反对廉价触控产品。而近几年随着IN-CELL和ON-CELL触控液晶技术的拓展，触控和平板显示的一体化、大型化发展正在加速。以目前流行的六代线基板为例，经济的制造45寸的平板触控单元并不是不可实现的工业课题。这一趋势将使得投影产品在很多应用中面临新的障碍。

    第六， 投影技术面临的传统问题一直未能解决。这些传统问题核心集中在灯泡上。因为有这个灯泡的存在，投影机的应用对通风散热、湿度灰尘、应用维护的需求要超过其他显示技术门类。而作为耗材之一的灯泡产品，也将是客户的成本负担之一。

    不过，投影显示，无论是正投影和背投影也都在努力改善这些不足之处。比如应用LED和激光光源等新产品，均可有效的改善投影机的使用体验。但是，眼下LED在亮度指标上依然不令人满意；激光则具有成本很高的显著劣势。虽然这些缺陷可以通过时间的磨练和改进不断完善，但是，和平板竞争的投影恰恰是在“时间”这个关键竞争要素上非常紧张：对手不会原地等着你！

    综上所述，虽然投影显示技术的历史是非常辉煌的，但是如果形容今天的投影产业是“前有狼后有虎”也不为过：事实上，投影机在正投的商用和教育市场正在和平板激战；在背投的民用市场已经彻底战败；在微投和触控、4K这类新兴市场前景不妙；在拼接背投市场也在经历着挑战……而这些市场恰恰是投影技术最能“上量”的领域。不过，好消息是在专业市场，如工程、影院等投影的优势地位暂时无忧，其它技术上不具有任何竞争性的实力。而且投影技术也在不断的对自己进行进化和演化。

    第一，投影技术的进步首先表现在采用新光源带来的新体验。上文已经提到，投影产品的传统应用体验缺陷，多数与灯泡光源有关系。

    投影机光源技术的关键体验指标有三个：亮度、寿命和能量效率。第一个是直接决定投影机产品定位、性能高下的关键指标。高亮度的投影机可以实现更好的观看体验和更大的显示画面，而低亮度的投影机则必然价格低廉、甚至必须关灯，在暗室条件下才能看清画面。第二个指标寿命，则决定了投影机的关键使用成本。更换灯泡的费用不菲，如果需要频繁更换，那么谁还愿意在有替代性的显示方案的前提下，购买投影设备呢？第三个问题能量效率是直接决定投影机系统的稳定性和复杂性的因素。高端高亮工程投影机为何价格昂贵、体型硕大呢？核心原因就在于他需要统筹通风散热和防尘的需求。而导致其必须使用复杂的散热系统的原因就是传统光源和灯泡大多数的耗电不是转变成了光能，而是成为了热！

    现在，投影技术采用的新光源技术主要有LED和激光两种。前者应用已经比较多了，后者也在逐渐的发展多种应用产品。

    LED光源是高效率的固体光源，具有节能、环保和长寿命的特点。LED光源在寿命和能量效率上满足了提升投影机产品应用体验的诸多要求。但是，遗憾的是眼下LED光源的亮度，对于寻求高亮的投影机显示技术依然不够完美。虽然，理论上现有的LED材料和工艺还能挖掘出至少50-100%的亮度提升空间，但是这毕竟最快也需要两三年的时间才能完成。不过，好消息是，在背投这类不需要过度考虑系统紧凑性的产品中，LED光源也可以串列性使用：用多光源技术提升产品的最终亮度指标。除了以上的优势外，LED光源在色彩和对比度效果上也比传统汞灯和卤素灯有所进步；在长期的产业演进趋势上，LED光源成本也会一直降低。

    激光光源和LED光源一样也是固态光源，具有比LED更为高效节能和高亮度、长寿命的特点。用激光作为投影显示的光源，从技术体验上看几乎是完美的。不过，目前激光的成本是一个很大的问题。而成本必然是消费者和工程客户是否选购这一产品的重大障碍。因此，现在激光光源应用，业界更看好工程性的领域，尤其是没有替代性显示技术、必须用投影机的领域。

    第二，投影技术创新，除了采用新的光源外，平板化也是一个重大趋势。05年前后，DLP投影技术的核心上游厂商德州仪器就在研究利用激光或者LED光源和紧凑型光学器件制造平板型的背投影电视的技术。最终德州仪器推出了厚度只有10厘米左右的DLP背投电视。这一技术说明背投影是能够平板化的。

    但是，平板化的投影机，需要更为紧凑的内部设计。这就必须采用高效率的光源产品。目前能够满足这一需求的只有激光光源。而这个光源成本一直没有降下来。与此形成对比的是，平板显示产品的成本却在不断下降。2005年索尼曾经表示60-70英寸的背投电视（LCOS）能够实现七八千元的价位。不过，还没等索尼实现这一低价大屏产品的规划，平板就已经在价格上和投影站到了同一起跑线。目前60-70寸的液晶平板价格已经下降到万元以内。

    基于眼下的技术路线看，投影实现平板化只能寄托于LED光源。在DLP拼接产品上，LED光源的产品已经占据了多一半的高端市场。业界预期，在LED光源亮度进一步提升的基础上，DLP背投拼接将走向平板化。同时，平板拼接进一步演进，尤其是在OELD时代，接缝会更小，甚至和DLP不相上下。这一局面如果发生，两大阵营竞争的焦点将只剩下一个价格因素。而采用LED光源的平板化DLP拼接没有任何理由在成本上显著高于其他平板显示技术。如果实现投影在新光源支持下的平板化，在教育、会议、商用领域，背投复活，并扳回一城也不是不可能。

    虽然平板化的DLP拼接是一个可以预期，而且技术上基本可行的方案，但是毕竟现在还没有厂商愿意“第一个吃螃蟹”。在这种局面下，轻言DLP拼接平板化更有些“空城计”的味道。

    无论是新光源、还是平板化，投影技术都必须不断演进，甚至4K、3D、触控这些概念也是投影必须认真思考的问题。新技术要求之多，方向之多，将是整个时期投影显示产业主要的“问题”。而且如果将这些新技术创新的需求，结合在一起思考，就会发现投影产业的另一个大“劣势”：与此对应的则是本文要说的投影创新的第三点，也是最关键一点——“产业创新”。

    在全球市场，03年之后，投影失守背投电视产品，使得投影技术失去了最大的民用市场。这直接将投影产业的未来可期望规模“腰斩”。而在06年07年之后，平板，特别是液晶平板开始发力教育、商务、数字告示等新兴（相对平板显示传统的IT和彩电市场而言）应用领域，攻入投影腹地。让投影和平板的竞争格局再次出现重大调整。

    这种格局转换造成的大产业影响使投影机年度销量规模和增长情况都不容乐观。而平板则有IT和彩电两大板块的支持，更有新兴的数字告示等商务显示市场的拓展，市场成长几乎如鱼得水。这种终端产品的业务差异，会传导到上游市场。如索尼、德州仪器这些投影芯片，或者理光等这种光学和光机企业，并最终形成投影整体产业链的“竞争弱势”。

    投影产业的产业链竞争弱势才是投影产业的“最大问题”，也是投影和“平板”竞争的最大弱势。是超越了具体产品形态和技术体验的问题。

    这个问题集中表现有：市场营销资源投入不可对比，投影人气全面不敌平板；上游研发投入资源低于平板产业众多；配套产品、组件、材料产业研发投入低于平板产业众多；终端和下游支持的厂商、渠道商低于平板产业众多。同时，在液晶和投影都需要的LED光源组件上，投影所需要的产品的技术标准，特别是亮度水平也超过液晶产品众多。这种产业链的弱势，不仅仅是一个具体的技术性问题，同时还是一个“精神性”的问题：它会导致投影行业对自身信心不足、风险高估，进而进一步影响整个投影产业链的创新欲望。

    在创新这点上，投影现在的处境是：问题多，触控、4K、3D、平板化、新光源、营销创新投入不及平板（无论是在产业上游的实力、产业的长期预期还是在产业下游的规模：投影失去了背投电视，就已经丢失最大的潜在市场）；行业主体企业选择多元化分散风险（如DLP拼接企业都在推出液晶拼接墙产品），而不是全力支持投影应用产品的创新；平板的优势话语权使得众多场合中客户对其具有“额外”的好感，尤其是在海量应用市场更是如此（彩电、普及型的安防会议室、数字告示等等）。

    这些由于产业结构和产业链结构造成的投影显示产品的“劣势”，需要的是投影显示行业的“产业创新”——这个课题远比投影的新光源、平板化、4K化更为难解。

    虽然，投影显示产品在大屏领域面临诸多的竞争和不利，但是投影产品的应用体验优势依然巨大。相关厂商采用“以需求体验拉动产业成长”的精细化竞争思维，将能够长期以此立于现代显示产业版图之中。

    投影所谓的“应用体验优势”主要体现在特殊应用上：如上文提到的数字影院、高端工程等等。这些领域投影暂时没有可替代性。而在另一些领域，如教育和会议室市场，投影也有很大的竞争力：在大型教室和大型会议室，客户还是需要大尺寸的显示系统，平板目前的显示尺寸不能满足这类应用的需要，投影在这些市场依然保有绝对的市场优势。在家用市场，超过80英寸的显示中，投影的效果和成本都具有空前的优势，投影应当成为家用高端显示的核心选择。在数字告示领域，数字环境和显示系统的建筑工程、装潢设计一体化市场的研发也是可以找到投影的独特定位的。在DLP拼接领域，新光源几乎让投影和平板处于绝对的竞争优势，如果实现背投影的平板化，则市场依然可期——这类应用中厂商还可以充分利用专业市场客户高粘性的特点，尤其是在OLED暂时未成气候、液晶接缝下降困难、等离子面临退市的局面下，更应该是DLP拼接厂商大力创新的机遇期。

    以需求体验拉动投影产业的成长，核心就是要把握住以上这些细分应用中投影技术无与伦比的优势，就是发挥精细化竞争的战略价值，利用技术体验壁垒构筑投影产业成长的小生态。这样策略的反面则是简单的求规模、牺牲利润求规模、妄图短期做大投影行业、将投影行业和平板直接竞争、企图撬动平板的优势市场等做法。

    “以需求体验拉动产业成长”的精细化竞争思维，不是简单的认为投影将是平板在未来显示技术格局中的附属和附加品，而是强调寸有所短、尺有所长，因势利导的竞争策略。在投影优势的精细化领域，不是投影和平板竞争较量的问题，而是这些领域平板压根或者暂时没有任何的市场优势。占领这些领域，并不断创新和提升投影在这些领域的“体验价值”，是投影产业的首要任务。这个任务的核心思维是：投影不和平板争高下，只是在自己最擅长的地方、做好最该做的事情。

    因此，笔者认为，投影技术曾经创造了大屏应用行业的巨大辉煌，而且平板现在也在创造崭新的大屏行业的应用辉煌；在大产业格局上两大技术形态的竞争早已经展开，但是在小产业格局上，投影不会是完全的输家：投影行业内的企业要做的是，将自己的立足点放在投影能赢的细分领域，而不是对抗平板、或者惧怕平板。

    认识到平板在实力优势上的相对性，认识到平板技术的不可能应用，投影大屏业界应该满是信心的继续推广自己的视野。投影产业的问题不是在平板和投影之间选边站的问题，而是要以需求和应用体验为中心，各自发挥自己长处的问题。把控好平板和投影共同发展的这个本质，是投影企业不断创造新辉煌的关键。