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小米电视:一个革命者吗?

小米电视,完全不同的策略
来源:普信网 更新日期:2013-09-12 作者:水央
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小米电视,完全不同的策略

    小米电视上市的消息已经大街小巷都知道:虽然没有此前小米手机那么大的吸引力,却依然成为了这个秋天,尤其是十一黄金周之前,电视产业界最火的新闻——很多媒体的争相报道,起到的免费广告的效果,已经超过了一些彩电企业“付费广告攻势”的覆盖能力。

    单纯的从舆论影响力角度,就已经可以看到小米电视完全不同的“实力”。这种“气场”的魅力和“气魄”的压力,不得不使得国内家电评论界、彩电业界纷纷发言:这些发言无论正面、负面,都再次成为小米电视的免费广告。但是,这不是小米电视与众不同之处的全部。

    小米电视的与众不同之处,首先在于“定价”。一款高配置的47寸3D智能电视的售价只有2999元,无论小米出于怎样的策略和商业模式,这个定价都足以让整个彩电行业为之“恐慌”。因为他不仅是最低价,甚至更是成本价。这样的价格足以引起消费者对“这类产品到底值多少钱”的思考和重新定位,足以导致整个彩电产品市场“定价规则”的翻牌。

    在小米电视上市前两天,9月3日,爱奇艺宣布联手TCL推出TV+智能电视,首批于9月4日凌晨在京东发售,其中48英寸尊爵版TV+定价4567元——此款产品和小米电视配置基本相似、市场定位相似,但是售价居然高了50%。

    TCL爱奇艺电视和小米电视截然不同的价格,不仅说明小米电视的性价比,更说米小米电视第一步就是要做传统彩电产业规则破坏者的决心,说明了小米要用自己的新商业方式改写彩电产业、进而成为市场主导者的策略。

    小米的定价策略是:发售初始的成本价。此后借用时间因素导致的成本降低、规模因素导致的成本摊薄、及其他增值服务盈利。这与传统彩电企业强调“新品、高端高盈利”的策略截然不同。

    小米电视的与众不同之处还在于小米的“营销哲学”。

    第一, 小米继续“饥渴营销”。首批产品500台,这对于全年5000万台的国内彩电市场无足轻重。也对于十一前后可能达500万台以上销量的热销季市场“无足轻重”。同时,即便是对于此前乐视电视首批10万台的销量(即便有水分),也是无足轻重。

小米电视:一个革命者吗?

    在十一旺销季,小米仅仅拿500台产品来吆喝,是小米产能不足吗?对于以代工为模式的小米硬件,产能不应该成为任何问题!所有的问题只能是,这是一种策略!实际上,当很多人知道小米47寸3D智能电视,这等配置的产品售价只有2999元的时候,他们宁可多等待一个月,也会买小米。

    第二, 小米继续“名人”营销。雷军这个杀手锏,小米百试不爽。雷军已经告诉消费者,买小米吧!它将改变你们20年不变的用电视的习惯!。有这样的IT大佬,业界名人的召唤,再加上小米此前手机产品的优秀口碑,小米MIUI的巨大用户群、以及真正便宜实惠的价格,肯定有很多人“愿意等待”!

    第三, 小米营销上的“互联网”情节也会在电视产品上继续发扬光大。利用互联网概念、互联网技术、互联网媒体的力量,一直是小米整个营销策略的关键点之一。在这方面,小米游刃有余,而其他的彩电企业,所谓的强大的竞争者却是“初出茅庐”!

    实际上,营销一直是小米最具特色的部分,也是小米的强项。强大的营销能力,结合小米独特的产品定位、最佳的性价比,小米电视可以说是优点鲜明、优势明显、弱势相对很少。这等产品不畅销,有点说不过去。

    然而,对于小米电视的成功,仅仅畅销是远远不够的:小米特殊的商业模式、定价模式,决定了小米必须将销量推到30万台,才能开始出现盈利;销量达到百万台的级别,才能实现较好的收益率。也就是,小米面对的问题不是能不能获得基本的市场成功,而是必须获得巨大的市场成功的问题。参照小米手机的模式,小米可能为此设定2年的期限。这期间也必然会迎来小米电视二代产品。因此,可以说传统彩电企业面对小米的挑战只是才开始而已。

    对于未来的两年,某种意义上,小米电视已经打开了另一条“电视产业的出路”。这条路的内涵不是新的技术或者应用,而是新的商业模式、产业理念、竞争和游戏规则。小米的这条新路是属于互联网时代的,是充分IT化的,是和传统家电产业截然不同的。小米的这条路,已经在手机产品上被证明是有效、有用和强大的。

    在这条路上,小米已经积累了经验、品牌口碑、颠覆性的思维和强势的营销能力,所或缺的仅仅是市场实践的认可而已。但是,对于传统彩电企业,则“所有一切”都在学习之中。二者的差距,将产生未来彩电史上最激烈的市场交锋。成败之间,是革命者称王,还是传统势力惨胜,则在等待时间的裁决。

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