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小米电视:一个革命者吗?

来源:普信网 更新日期:2013-09-12 作者:水央
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    早就传闻,小米金秋新品发布会会有一个神秘产品出现:果不其然,小米伴随米3的问世,也推出了首款智能电视产品。

    小米这款47英寸的3D智能互联网电视售价仅有2999元,一经上市就创造了同类产品的最低售价。这与此前小米1和小米2手机上市之时,创造同等产品最低价格的策略几乎一致。而小米手机已经成为三年来中国手机市场最具商业革命性的成功创业案例。那么,小米这种革命经验还能在小米电视上继续发扬光大吗?

    小米运营电视的优势和弱点

    小米做电视,现在看好的人并不是太多。因为前面的联想电视、乐视电视暂时的结果都是“不温不火”。业内很多人都有以下的观点:

    奥维咨询(AVC)平板研究副总监周潇潇看来,传统电视行业的利润点在终端,小米电视的进入有望重塑价值链,但传统电视在渠道控制、品牌影响度、售后等方面的积累和优势都是小米电视所不具备的。家电专家陆刃波则表示,智能手机的模式无法照搬到智能电视领域,从生产环节到系统构造,再到物流售后,难度系数大不少——老牌的电视制造企业尚且处处小心,IT企业未来的挑战就更大了。 家电专家梁振鹏在此前的相关报道中也认为,硬件产品不是谁都能做的,小米和乐视虽然表面上马上切入了这一领域,但包括研发,包括物流配送,售后服务等各个方面,对小米来说都是缺陷。

    这些几乎一致的论断,归纳起来不过四点:小米做电视硬件不行,小米渠道物流等不行、小米品牌不行、小米售后不行。但是,笔者却不完全赞同以上观点。

    第一, 小米自己做电视硬件却是很不行。但是小米电视硬件不是自己做的,而是依赖于代工。索尼电视超过7成来自代工,东芝电视大部分也来自代工,三星和LG电视也有部分是代工企业做的。代工市场已经占全球电视总销量的三分之一强。来自于代工的小米电视为何硬件就不行呢?小米硬件不行论的另一个观点是小米没有CPU、屏幕这样的核心资源:的确如此。但是索尼、东芝、日立、GE、飞利浦、海信、海尔、康佳、长虹等也没有自己的CPU和屏幕资源。即便是拥有华星光电的TCL也要靠外购部分面板才能保持产品流通的配件需求。——对于很多电视机品牌和厂商,主要配件都是对外采购,产品主要技术含量都集中在产业链上游。这些事实都说明,以小米自己做硬件不行论小米彩电不行是站不住脚的:君不见全球最好的智能手机,苹果手机竟是来自同样自己做硬件不行的“苹果”吗!

    第二, 小米真的拥有渠道和品牌的弱势吗?对于一个北京地区的,不熟悉IT设备的老大妈,小米品牌肯定很陌生,没有索尼、康佳有名——甚至对于不问科技界时事的人而言,本土老牌彩电企业,现在已经边缘化的熊猫、厦华,都会比夏普这等在平板时期才上位为一线品牌的液晶之父“著名”。

    所以,有没有名望,品牌行与否,是要看具体细分市场的。小米彩电的主张是“第一台年轻人的电视机”。以小米UI 2000万的用户量而言,在年轻人这一市场,尤其是一线城市市场,小米的知名度可不亚于任何世界巨头。更为重要的是,小米品牌的内涵是年轻、科技、新鲜、高配置和性价比的结合,并具有典型的“智能”元素:这等品牌内涵与智能电视的结合极是恰到好处!

    同样的细分市场原理,也适用于小米渠道的问题:小米手机问世之时,人们最怀疑的问题也是在渠道上。但是,小米此后用事实证明,小米最成功的部分之一也是渠道:在国内,小米第一次证明了,完全依赖网络渠道可以成就一个主流品牌。小米电视继承小米手机的策略完全可行——这就解决了渠道和流通的难题。

    在渠道上,还有三点需要补充:第一,网络渠道已经成为手机品牌的主发和首发渠道,这些品牌包括海信、TCL等二三线品牌,也含有魅族、酷派、华为、联想等优势市场品牌。第二是,很多新兴电视厂商,比如乐视、联想都在选择网络渠道为“优先”渠道。第三,2012年海尔电视优先拓展网络渠道的实践非常成功,网络渠道成为支撑海尔电视进入一线品牌的重头戏,2013年海信、创维等品牌也加强了网络渠道的攻势。这些信息可以进一步佐证小米电视“渠道没有问题”。

    而物流是和渠道共生的,渠道没有问题物流一般都不会有问题:现在的社会公共物流体系都很发达。比如顺丰快递连必须活体运输的“螃蟹”生意都能做,更何况一台电视机呢!

小米电视:一个革命者吗?

小米电视主要参数

    第三, 小米电视真正令人担心的问题出在售后服务上。这里面有两个环节。一是,小米电视如果壁挂,谁来安装的问题。传统彩电企业和传统彩电销售企业一般都提供体系内的安装服务。小米在这方面显然没有优势。二是,产品维修的问题。小米手机一代产品也曾经有较高的维修率。但是,手机产品个头小,远程快递方便。电视机产品个头大,远程快递比较麻烦!

    售后问题对于小米,并非没解,而是会增加运营成本。其中,包括管理成本、品牌负面影响成本、售后维修直接产生的损失等。但是,如果小米“运筹”比较准确,这些成本可被优先计算入产品售价之中。当然,小米也可以与其它线下企业结盟,解决以上问题。比如,乐视就选择将售后外包给传统家电公司的模式,运行线上销售业务。

    综上所述,小米电视面临的运营问题,完全不像一些评论界批评的那样,从产品制造到渠道、销售、物流、品牌、售后“体无完肤”。反而是,在特定的年轻人市场,小米拥有传统家电企业不具有的种种优势。但是,对于小米电视的成功,更具价值的一点则是,小米拥有别人不具有的“互联网”基因和特殊的营销模式。

   

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