外资巨头：大屏行业的破坏者和建设者

     【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:

    近年来，随着商务显示器市场和液晶拼接产品的崛起，外资巨头在华大屏显示领域的参与力度逐步增强。外资巨头在品牌影响力、核心产业能力和市场运作营销环节的诸多特点，已经成为改变国内大屏产业市场格局的关键力量。

    在国内大屏市场，从来不缺乏外资巨头的参与。包括传统的工程投影、DLP拼接和LED大屏领域，外资巨头比比皆是。比如巴可、科视、三菱等等。尤其是三菱公司几乎涉足了大屏行业所有的产品线和业务领域。

    但是传统参与国内大屏市场的外资企业都有其“显著的行业专业性”。比如，拿工程投影和DLP拼接产品的巨头巴可为例，其主要业务就是的大屏显示，主要市场则集中在高端应用上，市场份额主要集中在少数高端应用行业。在市场营销策略和产品策略上，巴可都与本土品牌有着明确的“区隔”，格外强调自己的高端品质。堪称大屏行业的奢侈品牌。一定意义上，传统大屏厂商和市场中，外资巨头都是这种“奢侈型”的品牌形象。

    然而，随着商用显示和液晶拼接市场的逐渐兴起，三星、LG、夏普等韩系、日系平板显示巨头的加入，国内大屏行业外资品牌的定位开始发生显著变化。一方面，三星和LG等也主打高端产品高端市场，但是另一方面这些品牌不放弃中低端和规模性应用市场，也力求在和本土品牌重迭的“海量”市场成为主角。这种自身定位为“市场主力”品牌的外资品牌，与传统大屏市场中那样的“奢侈品”品牌定义的外资巨头比较，其对国内大屏市场的影响显著不同。

    “奢侈型”的外资巨头，带给国内大屏行业的影响主要以新的技术、新的理念、更可靠的产品体系等具体的产品型影响为主。这种影响力主要集中在产品和技术的演进方向上。而在具体的市场竞争中，由于定位的不同则可形成明显的区隔：其和本土企业之间的竞争关系表现的并不明显。

    谋求市场主力的外资巨头改变大屏产业

    “市场主力”型的外资企业，则在国内的首要市场目标就是“销售规模”。这样的品牌直接和国内本土企业之间在同一市场范畴内、甚至在同一项目上激烈较量。三星、LG、夏普等不仅能够带给国内大屏产业崭新的技术、产品理念，更会带来直接的市场格局的改变。其中主要的方面包括：

    第一，以商务显示和液晶拼接为主力产品的外资巨头对国内大屏市场的参与，客观上促进了国内大屏市场传统的区域分割和行业分割格局的解体。

    在国内大屏行业发展的早期，由于应用的特殊性、市场的窄众性和营销上对人脉的高度依赖、产品系统对售后服务的高度依赖，逐渐形成了按照行业和地域割据的品牌分布格局。三星、LG、夏普等新兴外资巨头进入国内市场之后，虽然认可国内大屏行业市场按行业应用细分市场的方法，但是却坚决反对地域割据和行业割据的市场份额分配格局。

    这些企业通过与国内逐渐建立并规范化的招标采购体系的整合，充分应用其在其他产品线已经具有的丰富人脉，以及众多愿意参与到其营销体系建设中的集成商和销售商的力量，在所有的地域和行业内，几乎无差别的寻找市场突破。

    这些巨头无差别的参与各个地域和细分行业市场的竞争，多点突破的市场构筑方式，符合新兴进入者的商业利益；也符合这些巨头的国际化身份；更切合这些巨头的市场运作实力和期望目标值。

    第二，国际巨头对国内市场的参与，直接加剧了大屏市场的竞争烈度。在商用显示和液晶拼接市场上，新近兴起的国际巨头的定位是全市场、全地域、全行业的，而不是一些“奢侈型”品牌专注高端的目标，使得这些巨头在市场营销上直接与本土企业碰撞。

    尤其是在市场的期望值上，商用显示和液晶拼接的外资巨头对在华市场份额的重视程度是非常高的。其中，三星和LG不仅是在大屏市场上，而是在诸多的产品市场都把在华市场作为“母市场”和“本土市场”看待、运作。而对于日系的夏普、松下、NEC等，也具有重视在华市场的传统。尤其是夏普，中国大陆市场几乎是夏普平板产业线最大的海外市场。

    对于这些巨头而言，仅仅分割高端市场，或者是在一些细分领域取得成绩，而在整体大屏市场扮演“打酱油”的角色是不能满足其巨大的胃口的。

    在液晶拼接领域，经历了早期的山寨化风波和DLP拼接阵营的“歧视”之后，现在有这些国际巨头的参与，市场竞争局面已经焕然一新。在商务显示领域，本土企业尚未意识到这一市场的巨大价值的时候，外资巨头就已经大量渗入，实际导致了目前这一市场外资品牌主导地位的形成。在PDP拼接市场，LG的幕后支持，已经实际打破欧丽安的垄断格局，也逐渐形成了多家企业合众参与的充分竞争局面。

    第三， 国际巨头的参与哺育了“渠道”这个新兴大屏行业参与者，并促使其不断壮大发展。传统的大屏产业，渠道的力量相对薄弱：一方面，本土企业在行业和地域割据的背景下，对渠道的依赖性不是很强，甚至存在自建渠道的市场策略；另一方面，传统外资企业专注高端市场的定位，也使得其即使需要大量的渠道力量的配合，也会集中在少数行业、少数市场——这些渠道难以形成大的规模。

    但是，随着在商用显示和液晶拼接市场外资巨头的大量涌向，行业渠道的价值正在升华。这些新兴的外资巨头快速拓展市场需要渠道力量的支持；在商务显示等领域市场规模的高速成长也促成了渠道价值的提升；行业和地域分割的市场格局的打破，更有利于渠道市场的整合、壮大。

    液晶技术，以及在此之上的外资巨头对华大屏市场的深度参与，是近年来大屏行业渠道市场发展的关键市场机遇和推动因素。这一作用力目前还没有完全展示出其全部的市场能量。未来，在多种竞争性和发展性因素的作用下，大屏行业渠道体系和渠道参与者的发展将经历怎样的过程依然充满悬念。

    第四， 外资巨头对华大屏市场的深度参与，还在改变大屏行业的诸多传统、规则和灰色结构。这方面的影响，姑且可以称之为对行业“文化”的影响和改造。

    传统的国内大屏行业市场，更多的是客户意向性市场，是客户决定需求、厂商围绕客户转的市场。市场中独立的品牌观和品牌文化价值，以及品牌层面的营销和竞争意识都不够强烈。尤其是在人脉型和行业性营销中，传统“以人为中心”的价值体系占据主导地位。

    但是，随着海外巨头参与力度的加强，尤其是这些巨头谋取主流市场地位的努力的加强，海外巨头的品牌号召力，自然在大屏行业树立起一个“以品牌为中心”的新竞争规则。新兴参与者总会带给市场一些新的思维方式。尤其是这些参与者是身躯巨大的国际巨头的时候，他们所强势输出的文化、理念、品牌价值、营销策略和战略观，都将成为国内大屏企业需要深刻研究的范例。

    整体上，外资巨头对华大屏市场的参与，是国内大屏行业发展、升华的关键历史背景和推动因素，是构建国内大屏行业升级版过程中最具颠覆性的参与力量。