中国三四级和农村平板电视市场潜力巨大

中国三四级农村平板电视市场潜力巨大(1)

    到2009年年底，中国家庭的彩电保有量达到5.1亿台，其中CRT电视的保有量为4.6亿台，以CRT电视平均8-10年的使用寿命为限，未来10年每年平均的更新需求会维持在4000万台以上。考虑到过去5年CRT电视销售高峰出现在2007年以前，这样从替代的需求态势来看，从2010年开始到2014年的5年时间里，会迎来彩电自然更新换代的高潮。

    考虑到目前城市家庭电视的更新换代已经基本完成，未来几年中国的三四级和农村市场将是一个庞大的市场。据了解，2005年到2010年间，三、四级平板电视市场的需求比重由21%增长到60%以上的，2010年需求量将达到620万台。

    同时，大中城市市场里争得头破血流的LED、网络电视、3D电视产品，挤压了普通液晶电视的发展空间，激烈的竞争促使着彩电企业把目光转向农村。

    家电厂商布局

    品牌

    目前农村彩电市场上，主要是康佳、长虹、创维、TCL、海信等几大国内品牌主导市场。从消费情况看，农村居民的收入决定了他们仍然将平板电视作为一个奢侈品，在购买过程中比较谨慎，物美价廉仍然是消费者追求的目标。同时由于农村市场的信息不对称情况比较严重，居民对品牌的了解除了借助电视等大众媒体的广告，更注重于亲朋好友的推荐。

    彩电企业正是看到了农村这个广阔的市场和这个市场独有的特殊性，纷纷借助各种工艺活动扩大品牌的知名度抢占农村市场。康佳很早就在产品、渠道和服务各方面积极备战，所以家电下乡试点，仅2008年12月和2009年1月两个月间在农村市场的销售收入便接近6亿元，其间生产的40万台下乡彩电售出36万台。创维继西部健康光明行、栋梁工程等公益活动后，又启动了“新农村影院工程”，分步骤为一亿农村居民放映电影。同时，长虹公司也在其中向延安和玉林两市捐赠了20台彩电，以协助科技部在陕北建立20个科普图书室。

    彩电厂商的一系列行动不仅促进了农村彩电市场的稳步发展，更为几大品牌的建设扎稳了脚跟，在三四级和农村市场，国产品牌销售占比超过九成，在2009年家电下乡彩电销售中，国产品牌销售量占比达99%，创维、长虹、海信、TCL、海尔、康佳六大品牌占比达96%，全面超越了外资品牌。

    产品

    在产品方面，要做好农村市场，首先必须要考虑农村特点。广阔的农村市场有着信号微弱、环境潮湿、电压不稳等特点。

    需求方面，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。也就是说，价格低廉、牢固耐用、实用、操作方便的家电产品更受农民欢迎。

    对此，康佳针对农村市场，研发了适合农村居民消费专用产品，使这些产品的功能特性、包装设计、基地安排都能更好地适合农村居民的需要。据了解，康佳不少产品在能耗指标、应用功能等方面甚至高出“家电下乡”的产品要求，符合农民需求，在电视方面，康佳针对农村信号微弱、环境潮湿、电压不稳等情况，推出“四防两超”（防雷、防潮、防震动、防漏电，超强接收功能、超宽电源稳）、“节能绿色电源”等创新技术，使产品品质得到了很好的保证，在三四级农村市场得到快速的普及。

    布局和开拓农村市场也是四川长虹多年来致力的目标，针对三四级农村平板市场，长虹专门进行了宽电源拓展设计，在实际拥有的能力上，长虹产品可以适应100伏—250伏的电压环境，确保电压不稳的情况下，电器仍能正常使用。在彩电上，长虹还设计了专门的电路，增加电视的防雷击功能，还在机芯上增加了防爆保护，电视具备雷击时自动关机的功能。长虹彩电一系列指标都已经高于国家规定的标准。比如使用寿命上，在国家要求8年使用期的标准上，长虹能达到10年的使用寿命。电视的节能指数也高于国家标准，待机时的功耗已经达到低于每小时3瓦的水平。

    长虹公司还率先将可靠性技术引入家电产品，在确保产品耐用抗损的同时又兼顾了时尚美观。以彩电为例，长虹专门强化了超强接收功能，确保在信号微弱的偏远地区实现清晰的图像和声音；在生产过程中，采用了91道精细化的制造控制程序，从原材料、设计、生产、销售配送的全程监控跟踪。此外，长虹还投入巨资进行产品检测认证中心的硬件设备建设，为家电下乡产品提供包括抗干扰灵敏度试验、抗高温高湿试验和防震防潮等的品质检测服务，以高质量的军工产品品质奉献给广大农村消费者。

    家电企业王牌TCL也同样看重农村市场的巨大潜力，针对农村市场进行了专项技术攻关，推出“三防两超（防雷、防潮、防尘、超强信号接收、超宽电源）”、“节能”和“来电通”等创新型技术，深受农村用户的喜爱。TCL针对农村市场的竞争，绝不是采取“一招制胜”的传统策略，而是通过在产业链上积累的优势，获得了在新品开发、成本控制等方面的主动权后，结合自身在多年的国内市场竞争中积累了完善而丰富的销售网点和体系，最终在市场上打出了一轮“招招取胜”的组合拳，完成了对产品、促销、价格、服务等多个环节、多个利益点上的综合配套能力。

    海信面向三四级农村市场的平板电视产品也充分考虑了农村的实际情况，针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及消费者操作不便等因素，专门增加了宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，同时还具有节能和操作简单的特点。这些产品的专业设计贴合了广大农村的现实生活情况，达到了商务部要求的具有免检产品认证和3C认证资格，满足了农村市场的特殊需求。

    渠道

    近年来，国美、苏宁等全国家电连锁商一直占据着一二级家电市场的主要份额，虽未形成垄断，但也把握着市场主动权。在经过近几年的大肆扩张之后，国美们的开店速度正在逐步放缓，似乎遭遇了自身发展扩张的瓶颈期。

    家电企业在进行农村终端市场的开拓中，肯定会遇到麻烦。但是，中国农村有9亿农民，市场容量巨大，消费潜力不可低估。同时，随着渠道布局加速，连锁卖场在城市的分布已接近饱和，各家电品牌在城市中的竞争可以说已到了刺刀见红的地步，其惨烈之状让诸多家电企业不寒而栗，布局农村已经迫在眉睫。

    据悉，为了开放农村市场，创维做了很多努力。目前，创维面向农村客户的卖场已超过1.5万家，其中半数以上是专卖店，而这些专卖店均是以创维与当地经销商合作的方式建立的。今年，创维还将在农村建设1500家售后服务网点。

    根据农民消费习惯及农村家电市场分散、流通成本高等特点，康佳建立健全直营、加盟或授权的销售网点，迄今已对全国2388家终端门店进行了改造，提高销售网络对农村渠道的辐射能力。县城、乡镇客户终端门店升级后，农村消费者足不出户，就能享受全新的家电购物体验。康佳还开通了“家电下乡绿色服务专线”，为农村消费者提供贴心的售前、售中和售后服务，赢得了农民朋友的信赖。

    作为多年深耕农村市场的长虹，在三四级市场也布局了大量的专卖店，并且有完备的服务网点。目前，长虹有遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点，强大的服务体系解决了用户的后顾之忧。24小时的呼叫服务的全国统一特服热线，及时为用户提供疑难解决、技术升级、产品保养和维护服务。

    以TCL、海尔为代表的集团军作战的综合性企业，也以产品种类全、形成销售联动、农村促销和推广极具特色贴近需求以及完善的农村销售网络和配套的售后服务体系，快速成长为农村市场的一面旗帜。利用自身的优势抢占了农村市场竞争的有利位置。

    以TCL为例，TCL目前已在全国建立了近200个直属服务点，特约服务商超过2万家。同时通过促销等活动，与农村用户互动，满足用户多样化的品牌消费及情感需求。TCL还通过新颖、时尚的主题游戏与轻松有趣的娱乐项目，以车为载体与消费者取得良好的品牌体验和沟通，取得了良好的效果。

    针对农村消费者居住分散，物流不够便利等特点，海信建立新的销售模式。海信逐步打破原有的销售渠道，探索出一条新的销售模式，首先海信将农村市场细化，分为三级市场：以批发为主的市场；以批零为主的市场；以零售为主的市场。建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，并建立海信维修中心，从而最大限度地满足农民需要，解除农民的后顾之忧。

    目前，海信以山东为重点逐步在全国各地建立海信专卖店，每个专卖店设立不少于三个乡镇连锁点，连锁点又下设信息员，而每个市地的办事处成为当地区域的配送中心。这样海信建立的“县级专卖店——镇连锁点——专职信息员”销售服务网络不仅缩短了销售渠道，而且更加贴近消费者，从根本上解决农村问题，也使农村消费者更好地了解海信，认识海信。截至目前，海信仅在山东农村乡镇就建立了销售服务网点2000多个，基本解决了农民的“买难”现象。

中国三四级农村平板电视市场潜力巨大(2)

    家电下乡等政策刺激消费需求

    近两年中国农村平板电视市场快速发展，政府的相关政策起到了至关重要的作用。家电下乡、以旧换新等政策为平板彩电企业成功开拓三、四级和农村市场，有效增加中国平板电视市场总体需求量。

    家电下乡顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

    调研数据显示，2005年到2010年间，三、四级和农村平板电视市场的需求比重由21%增至60%以上，2010年需求量将达到620万台。

    家电下乡政策的实施，在刺激农村消费者需求、提高农民生活品质的同时，也为家电制造商们创造了机遇。据统计，农村每种家电普及率提高1个百分点，就会增加250多万件的需求，这极大带动了康佳、TCL、创维等国内消费电子企业在农村市场的开拓，各企业分别从渠道、产品品质、服务等各方面重兵护航家电下乡工作，取得了显著地成果。

    据商务部最新资料显示，今年今年上半年，全国家电下乡产品累计销售3251.8万台，实现销售额678亿元，比上年同期分别增长2.4倍和3.2倍，且销售额已超过去年全年647亿元的水平，其中彩电销售额达31.5亿元。

    虽受全球经济危机的影响，家电行业出口下降，国内家电企业曾一度面临着巨大的压力。但家电下乡政策的及时实施，迅速使中国农村家电市场热了起来，国产品牌则通过家电下乡的带动，有效缓解出口所带来的压力，实现2009年品牌规模的高速增长。家电下乡销售在品牌内部占比从2009年第二季度开始迅速增长，家电下乡对企业规模增长起了重要的作用。

    同时，随着家电下乡的推进，彩电产品的限价不断提高，从开始的1500元到2000元，到3500元，再到今年的7000元，限价的提高使更多的平板电视型号能够进入家电下乡，大尺寸和高端的平板电视中标型号增加，逐渐满足不同农村消费者的需求。同时也使家电下乡从提量销售逐渐走向盈利。

    2010年新一轮中标产品已全面开始销售，国内品牌仍将是家电下乡市场的大赢家，但国内品牌要做的不只是一季的收获，更是品牌在农村和整个市场的长远发展，相信随着家电下乡的深入开展，家电企业和农村消费者能够实现全面共赢。

    以旧换新政策方面，截至5月31日，试点省市共销售五类新家电1409.3万台，销售额达539.8亿元。国美、苏宁两大家电销售企业在9个试点省市的五类家电销售总量同比分别增长94%、62%，其中家电以旧换新销售量分别占五类家电销售总量的57%、68%。消费者通过该政策享受补贴超过50亿元。

    今年6月3日，商务部、财政部、环保部三部委联合发布《家电以旧换新推广工作方案》，原试点城市将继续实施，另新增19个新试点省市，至此，以旧换新涉及省市达到了28个，除了尚不具备旧家电拆解处理能力的地区已基本全面覆盖。

    新的以旧换新政策，对收旧价格的制定也应更加慎重，再加上新政策配套的“限购令”：个人购买新家电原则上不超过5台，单位不超过50台，超量需报批。限购令将极大的杜绝黄牛党、收旧党的横行，保护以旧换新政策顺利实施。

    预计到明年底，以旧换新政策到期时，28个省市区的“以旧换新”一共能给家电行业带来至少2000亿的销售增长。

    由此可见，家电下乡、以旧换新等国家政策的实施，极大的促进了国民消费需求，特别是三四级和农村平板市场增长显著。

    农村平板市场售后有待提升

    随着家电下乡等政策的实施，在刺激农村消费者需求、提高农民生活品质的同时，也为家电制造商们创造了机遇。据统计，农村每种家电普及率提高1个百分点，就会增加250多万件的需求，这极大带动了康佳、TCL、创维等国内消费电子企业在农村市场的开拓，各企业分别从渠道、产品品质、服务等各方面重兵护航家电下乡工作，取得了显著的成果。

    7月4日，商务部发布消息称，今年今年上半年，全国家电下乡产品累计销售3251.8万台，实现销售额678亿元，比上年同期分别增长2.4倍和3.2倍，且销售额已超过去年全年647亿元的水平，其中彩电销售额达31.5亿元。

    家电下乡产品普及度越来越高，但是只把产品销售出去是远远不够的，而一直以来，服务能力和质量是制约农村市场发展的瓶颈，农村消费者尽管可以买到与城市消费者一样的产品，却往往得不到同样的服务保障。

    为此，工信部6月25日发文称，工业和信息化部、财政部、商务部、国家质检总局近日联合印发了《家电下乡售后维修服务体系建设工作方案》的通知（以下称《通知》），宣布开展家电下乡售后维修服务调研，研究制定售后维修服务体系建设专项规划，进行对生产企业售后维修服务能力的监督检查，同时统筹家电下乡售后维修服务体系建设，促进家电下乡售后维修服务可持续发展，充分发挥“家电下乡”惠农强农的政策效应。

    《通知》的发布凸显了政策在这方面的关注，加大了家电下乡的服务力度，规范了家电下乡企业在服务方面的措施，这也使国内龙头家电厂商服务、产品与渠道“三驾马车”格局更为坚固。“《通知》的发布凸显了政策在这方面的关注，加大了家电下乡的服务力度，规范了家电下乡企业在服务方面的措施。”中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌告诉记者。

    在家电行业，素来都有着“渠道为王”的说法，各大家电厂家对区域市场精耕细作，纷纷根据农民消费习惯以及农村家电市场分散、流通成本高等现状，进一步建立健全销售网点，这事实上就是在比拼渠道控制力。

    目前，我国的各大彩电企业也认识到了在三四级和农村平板市场建设售后服务系统的重要性。据了解，目前康佳等国内企业普遍加强与地、县经销商沟通，调动经销商的积极性，切实为农民提供优质便捷的服务。康佳还开通了家电下乡绿色服务专线，24小时为农村用户提供贴心的售前、售中和售后保障。

    在家电下乡中，TCL致力打造了“长安之星”服务快车直通农村，包括对农村市场进行“定时定点下乡巡回维修活动”，帮农村消费者送货上门等服务，为农村消费者提供更便利、更迅速的售后服务。

    康佳集团股份有限公司多媒体用户服务部副总经理谢伟锦告诉记者，随着家电下乡的持续实施，新一轮家电下乡大潮已经于今年年初拉开序幕，农村家电销量增长迅速，直接带动产品的服务需求也在同比增长。但目前农村彩电市场的售后服务一直处在“少、散、乱”状态，特别是在平板电视这一新产品上，还是空白，所以企业在这方面提高服务质量义不容辞。

    青岛海信电器股份有限公司顾客服务部总监崔程远告诉记者，海信针对农村市场建立了技术支持专用平台，确保5天内售后问题100%解决。海信在三省都建立了密集的营销服务网络，每个县城都设有一家以上的海信服务商，绝大部分区域，海信的服务网络更是开到了乡、镇，真正解决了农民朋友购买产品的后顾之忧。

    近日，长虹也专门打造出一套基于用户的全程受控的信息系统、强大的备件管理能力、进一步深化的全国网络，形成了包括呼叫中心、服务管理、备件管理等在内的综合体系。四川长虹市场平台部部长邓孝辉说：“未来长虹将增强对三四级市场的售后体系对平板电视的维修培训工作，以适应新的市场要求。”

    地域辽阔的三四级和农村市场有着广阔的空间，是我国本土品牌的新的机遇。谁能占领这个广阔的市场，谁就能在未来平板市场激烈的竞争中牢牢的站稳脚步，这也就需要企业大力加强三四级和农村市场的售后服务建设。