数字告示零售产业市场拓展高低两头热

    零售产业一直是数字告示（数字标牌）应用的重中之重。作为欧美市场数字标牌产品应用最广泛的领域之一，如何将其成功的经验在国内市场复制，成为了众多国外数字标牌厂商进入国内市场首要思考的问题。

    海外厂商瞄准国内零售产业

    来自美国的数字标牌厂商定谊在构筑国内数字标牌零售行业市场发展路径的过程中算是领跑者。于国内多数数字标牌厂商还只关注与传统行业市场不同，定谊是售价拥有准确的、面向零售型市场的、战略定位的品牌，并将国外先进的交互式零售行业数字标牌方案引进国内。

    与定谊的战略类似，进入2010年以来惠普公司也加大了在国内数字标牌产业的宣传力度，其主指的市场方向除了传统行业市场外，也包括零售行业。惠普预计未来几年以餐馆为代表的国内数字标牌零售市场将出现爆炸性的增长。

    另一家作为台资背景的本土企业，讯程科技也将零售市场作为了开拓重点。但是与惠普等主要导入欧美市场先进的系统化产品不同，讯程在本土需求调研的基础上，即重视大型交互式数字标牌解决方案的提供，也重视面向小型零售店面的单点式、非网络化的传统产品的开发设计，为客户提供了更多差异化的选择。

    文化习惯和人工成本决定国内零售产业与欧美不同

    在海外，厂商纷纷看好国内数字告示零售产业市场发展的同时，业内也注意到另一个事实，那就是数字告示在零售产业的实际应用情况远低于预期。

    惠普认为，国内零售产业最大的特点是缺乏统一的商业流程和现代的管理体系，而数字标牌产品则有利于改善企业在这两个方面的不足。不过分析人士认为，在国内零售产业推广先进信息化工具之前，必须首先解决零售产业对现代化的商业流程和管理体系的认可问题。

    国内基于传统的人治的管理体系，决定了一些信息化、量化的管理办法。在最开始的时候并不被国内企业接受，甚至证明一些欧美常见的管理方式并不适合于国内企业。这种底层的文化差异，许多时候甚至成为了企业引以为豪的部分---人性化管理。而且事实证明国内一些缺乏现代管理手段的企业的实际效率，尤其是民营企业并不低下，甚至高于国外同行。在这样的背景下，文化矛盾和冲突是国内零售产业推广数字标牌产品的第一障碍。

    另一方面，即便克服了企业管理层的文化问题，在实际执行层面企业管理者不得不考虑效率改进和投资的比例关系。与欧美市场是人力资源的高价位市场相比，国内是人力资源的典型低价位市场。宽泛的用人条件使得零售企业许多时候更期望通过增加员工来解决一些销售矛盾，而这样作的成本极低、效率极高，甚至好于数字标牌系统本身。

    此外，对于占据国内消费市场主流的消费者，现代信息设备往往是其很不熟悉的产品。例如在众多采用排队系统的银行中，大堂经理还是要承担人流分流的角色。同时国内消费者利用自助银行的比例远低于欧美。这说明，国内消费者的消费行为对信息产品接受比例并不高，这将显著降低零售产业采用数字标牌系统可能带来的收益指标。

    因势利导，零售产业标牌应用可以两头开花

    数字标牌产品应用于零售产业的主要业务模式分为三类：第一简单的信息展示，类似于传统的灯箱；第二交互式的产品信息展示（定谊主导的产品）；第三信息收集和广告展示的综合体（如俏江南会所采用的惠普产品）。由此可见，在零售行业内应用数字标牌系统，如从产品自身特点出发，很难规避以上提到的产业瓶颈。但是，在转化思维之后，如果能够更为详细的看待零售产业，则数字标牌市场的闸门就不难打开了。

    通过对零售行业的细分，可以发现一些高端的专卖性场所、酒店、会馆其消费人群的消费能力、消费习惯和消费结构，以及这些店面的管理方式和水平与欧美并没有太大差异。这一部分以高端为特征的零售市场必然能成为复制数字标牌在欧美市场成功经验的突破口。

    另一方面，一些简单的店面对标牌系统的需求短期内只能停留在“灯箱式”的水平。这类店面集中的具有对设备的稳固性、傻瓜程度和成本性的敏感。对于这一市场并非没有打开局面的钥匙，关键是拥有适合的产品：稳固、易用和低成本的制造优势，将比复杂功能的开发对客户更具吸引力。不过这一市场的拓展附加值并不会很高，往往是国内品牌才会力争的战场。

    除去少数的高端市场、海量的低端市场之外，占据零售行业主体的中端零售店面则是数字告示产品难以进入的领域。这些店面对产品的需求具有显著的矛盾性：一方面对现代化的产品感兴趣，另一方面又没有明确的更新现有商业流程的必要——即便业务中有些难点，通常也能通过简单的人员调整来解决，相对数字标牌系统的整套IT化方案，人力成本还会显得更为划算。

    简单产品不满足需求，复杂产品成本较高，收益又不明显。在这些矛盾困扰下，相对于高端和低端市场，破解中端零售行业大门的钥匙更为难找，也更需要本地化、系统化的客户服务。这对于尚未全面成熟的国内数字告示产业必然是困难的任务。

    因此，早期国内数字标牌在零售产业的应用不可避免的会表现出来“高端有成绩”，“低端有拓展”，“中端不如意”的景象。面对这样的局面，数字告示企业必须准确定位、细分市场、细分行业，按照不同需求对症下药，以求快速的市场突破及获利。