消费者莫惊慌，彩电涨价其实是“假”

    近日，各大媒体纷纷爆出国内彩电产品将面临全面涨价的消息。部分家电卖场随之出现了消费者抢购低价商品的潮流。部分品牌在售彩电产品也进行了一定的价格调整，调价程度从100元到500元不等。在众多信号的持续影响下，似乎彩电产品涨价已经成为既定的事实，但是笔者的看法却正好相反。

    液晶彩电涨价信号源于液晶面板涨价。

    来自DisplaySearch数据显示，2月初32英寸液晶面板价格约130美元，但时隔5个月后的7月初，同尺寸面板价格已涨至220美元，涨幅高达70%。42英寸面板的出货价格由320美元回升至350美元，而37英寸面板价格也从先前的250美元回升至265美元。液晶面板是液晶电视的重要组成部分，占整机成本的50-70%。面板价格的波动必然导致液晶电视产品整机企业的成本波动。进而导致部分分析会将面板涨价的事实解读成彩电整机即将涨价的信号。

    液晶面板企业面板出货价格经历了以09年春季为分割点的一降一涨的过程。

    08年下半年早全球金融危机的影响，全球彩电市场出现需求疲软的迹象。液晶面板企业纷纷采取降价、限产的措施来降低自身的产业经营风险。09年春，在国内以及其他主要发展中国际经济体的带动下，低价格彩电，尤其是以32英寸为核心小尺寸产品出现市场暴增的情况。同时，全球彩电市场需求下滑情况好于预期。全球面板资源受到前一阶段减产影响出现供不应求的状况。部分面板企业开始酝酿涨价。

    面板企业选择产品涨价或者降价的依据主要是市场针对对市场未来需求空间的判断进行。从而进一步影响彩电企业的整体成本构成，甚至影响到终端产品的价格走向。

    08年底的面板企业大规模降价成为了09年上半年国内彩电企业盈利的主要来源。据分析表明，09年春季部分国内彩电企业液晶电视毛利甚至达到三分之一以上的水平，远过于过去三年不足10%的、甚至亏损的常态。一些国内彩电企业甚至出现了一个季度的利润相当于07或者08年全年利润总和的良好获利情况。

    以32英寸产品为例。09年面板价格波动70%以上。但是终端产品价格与去年同期比较，最低售价依然徘徊3000元左右，波动程度不到40%。这期间的价格波动差即可形成终端彩电企业高达20%的获利空间的增长。尤其是在家电下乡市场，彩电企业产品一方面获得高额政府补贴，另一方面承袭上游面板降价的利好消息，获利颇丰。

    在分析此次彩电价格波动的走势的时候必须认清几个基本的前提：首先， 08年底液晶面板降价形成的价值空间仅有不足三分之一转化到消费者身上，更多的部分已经成为终端企业的利润。第二，液晶面板产品整体走势是价格下降，此次面板涨价风潮不可能涨回降价之前的水平。第三，液晶面板企业的涨价是建立在原有对经济危机影响评估过为谨慎，进而导致错误的市场策略造成一定的利益流失的基础上的。因此，此次液晶面板涨价引起的彩电产业的一系列变化，可以看成是“面板企业和整机企业从新分配市场利益”的过程，面板涨价的大部分将被整机企业以降低利润的形式消化吸收，而不会传导至终端市场。

    支持整机市场不受涨价风潮根本影响的理由还有两个。第一，目前部分彩电企业的涨价行为具有明显的“淡季”涨价的季节性策略特征。夏季市场时彩电全年市场最淡消的季节。这一季节内，往年彩电企业也会采用涨价的方式来提升整体利润水平，来平衡销量的走低势头，进而维持阶段性的企业现金流稳定。

    第二，国内彩电市场的价格主导者依然是国内彩电企业。就目前国内彩电企业在彩电市场的主要市场格局来看，基本竞争力依然由价格因素构成。价格优势是目前国内彩电企业市场份额的主要支柱。而市场份额则是国内彩电企业利润点的重要支撑。09年，国内彩电市场的主要走势是国内企业处于领先，不同品牌市场份额分化加剧，平板市场最终进入成熟阶段，品牌做次、市场地位初定。在这样的紧张、关键的时期，如何确保自身品牌能获得一个更好的份额最为重要。

    彩电企业在能够内部吸收面板涨价的成本增加量的背景下，绝对不会轻易做出整机大幅提价的战略转变：谁先提价那就意味着谁的市场份额可能下滑，在09年这样的关键市场市场形式下的份额下滑可能影响到一个企业在整个平板彩电阶段的市场持续表现。另一方面，外资巨头09年市场份额丢失严重，预估中的市场反击、反制措施将是“价格战”的重新启动。由此来看，国内彩电市场来自国内军团内部的竞争压力和来自外资巨头的“虎视眈眈”都会令彩电企“不敢轻谈涨价”。

    由以上分析，笔者认为国内彩电市场短期内会由于淡季影响出现一定价格波动，但是中长期来看彩电市场价格趋稳，大尺寸产品甚至会在年底市场继续稳中有降的价格态势态势。不过，原来得益于面板价格低廉形成的一些极低价格的中小尺寸特价产品则将暂时淡出人们的视野。