安防经营切忌“营销狂躁症”

安防经营之何谓“营销狂躁症”？

    企业要做大做强，随着业务的进展，势必要面临开拓新市场的任务，这些新市场，包括地理区域的、行业领域的。安防行业大多是面临开发新的大区市场或新的办事处的任务。

    对新的大区市场或办事处赋予怎样的任务？如何指导营销人员去完成这些任务？这是摆在公司领导层面前需要慎重面对的首要问题。对这些问题的解决，不仅关系着营销的成败，也关系着公司的前途。

    笔者认为，面对新市场，机械复制老的营销模式或者一味另起炉灶，都不是明智之举，而是应该在已有的营销模式的基础上，针对新市场的特点，制定更加有针对性的策略，采取更加现实有效的措施。犹如下围棋一样，新市场要借助老市场的“势”。

    会下围棋的人都知道，每一个棋子之间都会互相影响。高手下棋，一定会考虑到每一个棋子的作用，力求把每一个棋子的作用发挥到极致，这就是围棋的“作势”。求势的围棋看似唯美务虚，其实质是求得更大、更扎实的区域。那种上来就如泼皮打架般的死缠烂打的做法是非常愚蠢的，那样不仅白忙了半天，还会在无意中帮了对手的忙，让对手借力占了大便宜。营销也是如此。

    何谓“营销狂躁症”？“营销狂躁症”是指不做深入的市场开发与维护，简单地以其它市场或者其它品牌的营销经验为依据，进行复制的营销思想与行为。其典型表现有：有的业务员一拿到新的区域市场任务，就开始在脑海里搜索亲友名单，犹如做直销和保险。更有甚者拿出手机指着通讯录点将一般叙述着谁谁有什么关系，谁谁可以帮什么忙……这都是缺乏对市场组织、整合传播、精细营销的基本考虑。这种事发生在个别业务员身上不足为虑，但是如果一个公司在建立新办事处、开发新市场的时候也是这种状态，便是陷于集体的摊贩意识，需要警惕。

    新建立的办事处，不做深入的市场调研与比较分析，就根据所谓“市场容量”来简单计算自己的市场销量，这就是公司的“营销狂躁症”。常识告诉我们：世上没有包治百病的药，越是对症下药，疗效就越好。比如洗发液，所谓“洗护二合一”的效果，就其单一的“洗”、“护”功能而言，效果总不如单一功能的洗发液、护发液效果好。这都反映了一个“针对性”的问题。笔者与同行交流新市场开发，听到其说“已经有了很好的模式，只要复制就行”时，心中暗叹世间又多了一个交学费的。此君指望一本“武穆遗书”打遍天下无敌手，看来其充满着天真的幻想。

    对于新的办事处，公司一定要明确其主要任务：是开发市场还是销售产品。有些人或许会觉得这种提醒是多余的。所以，笔者一定要强调：公司的长远利益与业务员的业绩追求是有矛盾的。在开发市场时，有理想、有谋略的公司一定是把建立营销网络、提高市场知名度、深化对市场与竞品的认知放在重要的、优先需要解决的问题之列，在此任务完成的前提下去追求市场的销售量。而业务员由于普遍对业绩或提成的追求，往往会把公司的上述追求抛在脑后，急切地通过各种渠道去提高销量。这其中有些是业务员单打独斗，有些是公司团队操作。要知道凡事都需要一个过程，就像打把式卖艺的：开场锣是必须要敲的，没见过上来便卖丸、散、膏、丹的。如果师傅急于求成，一定要徒弟在临敌时一招致胜，那么徒弟求胜心切，以至于忘了学好的套路，上来便是揪头发、扯衣领，既难看，又无效率。其实这怪不得徒弟毫无章法，根子还在师傅不切实际的要求，或者说这师傅的工夫本来就是邪门歪道。

    京剧的指法，讲究欲左先右；武功讲究虚实相济；围棋讲究左右逢源。这些不仅仅形式美，也在于其实用的效果。那种只顾眼前利益的营销方式，即便不是饮鸩止渴，也难免落入竭泽而渔、事倍功半的悲凉结局。可见“营销狂躁症”的威力不可小觑。

为什么要强调“营销狂躁症”的危害？

    为什么要强调“营销狂躁症”的危害？因为笔者不仅亲身体会过此症如何让一个有着良好技术与资金实力的公司在开发新市场时戛然而止，饮恨商场；也看到过有的一线安防品牌因为身患此症造成员工的大量出走。要知道做营销不能指望一蹴而就。无论是新品牌的导入还是新市场的开发，都要有一种播种的心态，要耐心等待种子的破土、生长、开花、结果。我们会取笑那种播下种子就要收获的傻农夫，也会取笑揠苗助长的人。那么，我们是不是要反对营销的狂躁症呢？

    安防的同仁们对那些质量好、服务好、技术高的品牌心悦诚服，而对那些依靠所谓“关系”、“人事”运作的公司不以为然。为何？这是一个是否能够长期稳定发展的问题。安防要从小行业发展成大行业，安防公司要从小公司发展成大公司，自身的长远谋划是非常关键的。古人云：“不谋万世者,不足谋一时；不谋全局者,不足谋一域。”所以企业不能因为眼前的生存问题而犯下不该犯的错，指望着以后再改。无数事实告诉我们：现实残酷得往往不给人改过的机会。

    在谋长远发展的时候，笔者提倡踏踏实实做事。办事处、业务员要认认真真地研究市场、了解公司、了解产品与服务、了解本行业与其他相关行业的发展状态，这才是做业务的正途。也唯有如此，才能借助其它市场的资源、经验，彼此呼应着共同发展。

    那么，究竟该如何“作势”并且以势取胜呢？笔者在这里只开“门诊”，不开“药铺”。所以只说些症状和平时的注意事项。

    “作势”，是要在下棋时力求和其它棋子之间的互相依靠。市场的整合营销是需要多方面的配合的。“光说不练假把式，光练不说傻把式，边说边练真把式”。一个新市场、新品牌，是非常需要借助传播来让市场认识自己的。这才是缩短导入期，尽快完成市场组织工作的正途。会议营销、培训营销都是边说边练的典型做法，而这些做法不仅仅能够达到市场对自己的认知，也可以深入、全面、快捷地了解市场。而这种互动方式，又有助于双方感情的建立，使得合作基础更加牢固。安防界的一线品牌对于操作这样的营销方式已经是得心应手了。每年巡回的产品推广会和客户服务会、培训会概属此类。整合传播的成果，对于公司的市场全局都是可以共享的，这就是起到了以势取胜的作用。

    对市场与竞品的认知，是选择正确的传播模式、制定正确的营销策略的前提。没有这个前提，营销犹如盲人摸象，盲人瞎马！而一旦有了这种认知，其对公司各方面工作的指导作用是非常明显的。如何取得这种认知呢？一方面可以借鉴其他区域与行业市场的经验，一方面可以通过同行来了解市场与竞品。

    对营销网络的组织，是夯实市场客户基础的首要工作。搭配合理、布局得当的营销网络，会使得公司的营销坐上顺风船，这种作势会起到倍增的效果。在建构营销网络时，要兼顾现实的业务需求与长远发展的需求；兼顾业绩、利润与市场占有率、公司形象的提升；兼顾区域市场与行业市场的细分与协调；兼顾新客户的开发与老客户的挖潜，尤其要借助其它市场老客户的营销渠道、业务关系来快速打开新市场的局面，这是一种非常成功的借势方法。

    而对于业务员素质的培养，尤其是对其专业技术的培养，是使其正确把握市场、认知自我与竞品的前提。而对其商务技能的培养，则是其良好地展现自我与公司形象，并且使得自我与公司形象更加容易得到市场认可的重要基础。需要强调：其它市场的成功范例（包括项目情况、合作方式、谈判技巧、合作者名单等等）都是业务员在开发新市场时可以“借势”的资源，一定要在培训时予以传达。

    “作势”的精髓就是着眼全局，不过分纠缠于局部利益。在开发市场的初级阶段，领导者一定要向员工强调：不要纠缠于个别项目、客户以及个别订单的利润，要尽快让广大的客户认识到自己的公司与产品，尽快让自己的产品在目标市场得到实际项目的应用，从对整个市场的传播中达到对市场的了解和把握。

    结束语

　　轻点一子，心怀全局。围棋取势的下法对于营销是大有裨益的。公司不狂躁就可以让业务员心怀宽广，对市场充满信心，那公司的生存与发展就能得到良好地协调。

　　不愿意再看到炒客户了，不愿意再看到整个团队的跳槽了，不愿意再看到让业务员当扫街员了，不愿意再看到把公司当学校了，不愿意再看到把客户当陪练了……愿清风渐吹，安防行业更加专业化、技术化，更加具有长远规划和社会责任感。安全防范行业，首先让自己的公司、行业更加安全吧！