“偷脸”——2021年315的最热话题背后的秘密

    2021年315晚会，聚焦了很多话题。包括“手表维修”、“汽车质量与安全”、“老年人手机APP”、“瘦肉精羊肉”等等。但是，按网友的说法“如果够聪明，这些问题都还有绕过去的空间，唯独‘偷脸’问题真的关系每一个人！”

    对此，大屏君认为，“门店顾客身份认知与识别的AI应用，本应该是‘商家和顾客’双赢，但是现在似乎走向了‘商家赢两次’的邪路”。其中，主要原因是“商家急功近利”，或者说是“敢于触动底线式的钻空子”。

    何之为“偷脸”

    央视315晚会以，“直击人脸识别，谁在‘偷’我的脸”为标题，报道了众多消费门店对消费者行为进行识别分析的事情。其中，最重要的问题不在于“通过识别和分析消费者的行为、历史行为习惯，实现精准销售与服务”的“后台增值”；问题核心在于“拿了人家的东西，却没有经过人家允许”。

    这就是所谓的“偷”的问题。即，大屏君认为任何个人信息的收集必须本着“必要和充分的授权、必要和充分的风险告知、必要和有保障的限定应用范围与时限，以及必要和充分的数据信息安全能力”等基础之上。央视的一个“偷”字，折射的就是大屏君以上提到的“种种条件，一个都没有”，就先去收集“个人身份信息”的现象。

    当然，也许一些消费者提出技术性问题“我带着口罩”是否就可以避免这一“被偷”问题呢？大屏君在此，郑重提醒：1.技术的精密性极高，其实不需要整个面部信息，只需要眼部周围、额头、或者远程的虹膜信息采集就可以达到身份生物数据泄露；2.可以识别人体信息的生物数据很多，除了面部之外，走路的姿势、摆手的姿势、说话的声纹等等，还有许多其他需要我们关注的“生物信息”内容。

    当然，“这种信息被偷”的自身并不产生危害。真正的危害主要来自于两个方面：1.生物信息是终身性的，也就是一次采集、理论上永久使用，这扩大了这种面部信息，或者其他信息被非法应用、转移的“时间风险”——一下子就是几十年的事情。

    2.生物信息的采集者，既然是“偷”，显然大屏君对其能够“安全有效维护这些信息的使用过程”就没有信心了。而事实上，本届315晚会就有“出售个人信息”的案例。企业采集了个人生物信息，也许一年内没有问题、十年内没有问题，但是谁能保证几十年没有人打这些信息的歪主意呢？

    “偷脸后面一定就有偷用、偷用之后难免就有人铤而走险偷售、非法购买者用这些信息做什么？可以想象一下刷脸支付等场景被大规模破解的社会影响！”行业专家们也对“个人信息识别技术的边界”感到担忧。——大屏君见到过一个最到位的“网评”：这种生物信息偷采，就如同别人拿了你无数张真的身份证，所谓“后患无穷”。

    “偷脸”背后是门店销售“信息化、智慧化”的伦理基础问题

    “至少这些信息采集要有充分授权、信息使用要有明确边界！”这是大屏君观察到网友们对“偷脸”问题能达成的“共识底线”。

    但是，另一侧大屏君也听到一些声音：商家们表示，网络购物实现了很好的“身份、行为”匹配，在数据层面占据优势；如果实体门店不能有效的做到这一点、实体门店依然是“浑水养鱼”的状态，实体和电商的竞争力就没有办法比了！而实体门店仅仅依靠少数客户“复杂授权”后的个人信息识别，显然不能满足“实体门店消费场景自身的高度随机性”需求。

    “安全、经济效率，消费者和商家们的不同利益诉求，这些之间的矛盾和冲突是明确的。”大屏君觉得，至少暂时还看不到这些问题能得到“理想解决答案的可能”：“大家都慢一些、对新技术慢一些”。这是另一些人士提出的观点，新技术一下子就大规模铺排应用，技术和工程框架设计不周，可能带来的风险太高。

    商家话语中，这种身份识别的技术，被赋予了重大的商业利益——反方向，大屏君也看到，一些消费者提到“大数据杀熟”的问题，提到了消费者选择权实际行使权力空间的缩小问题、提到“大数据后时代‘商业文明赛博朋克’化的问题”……

    总之，在大屏君看来，“偷脸”问题的讨论，源于“实体店的信息化和智慧化需求”，但是本质却落在了“社会伦理”层面：即，技术打开的大门之后的世界，远超过技术自身的范畴。这也是这一问题成为“315 C位”的关键点。——事关每个人，每个人都需要参与其中（无论被动与主动）。

    “重新设计‘智慧化’实体门店流程”

    “如果这种技术，真的能很好的服务消费者，消费者自然愿意‘接受赋权请求’。”面对“偷脸”问题，行业人士指出“首要的症结不在于实体门店要不要智慧化，而是在于解决‘偷’的问题”。

    对此，大屏君觉得，数字告示等产业的供给者，要转变思维：从对传统门店模式和流程的修修补补，甚至与电商对抗的思维；转变成与电商融合并真正“重塑”智慧时代实体店流程的“革命”上来。

    “提供主动化的智慧服务，而不是偷偷摸摸的幕后搞定客户的行为与消费习惯”——这两者的差异，关键点就可以形容为“是不是偷窃”。现在这套“偷脸”系统，最大的好处是“门店改造甚小”——只需要按几个探头，拉一根网线，前期成本很低，就足以拿到商家们最想要的“消费者行为数据”。

    这种方式”，大屏君觉得，核心问题在于，“将消费者放在了门店智慧化建设的对立面上”！只有对敌人搞情报，才必须偷偷摸摸。商家如果从消费者的价值最大化、首先保障消费者价值的角度去思考这个智慧化实体店面的革命问题，其必然面临“初期实验性成本、改造成本、流程重塑成本”显著提高的问题。但是“偷不可能是常态”，“偷得到的一定早晚报应回去”：即如何通过主动服务消费者，让消费者愿意与实体店形成“身份信息明确”的服务合同关系，才是“智慧化实体门店”的“合乎伦理、呵护长期发展利益”的起点。

    同时，线上和线下体系的打通、用线上体系和数据为线下赋能，实现“融合体、一体化智慧化”，则是更大的“实体店智慧化革命路径”。大屏君觉得，很多店面已经有不错的“会员体系”，但是数据高度沉淀，没有发挥出应用价值；现在另起一套“偷脸”显然“面上无光”、被曝光后“得不偿失”。

    当然，一套真正成熟的智慧时代的“实体门店商业模式与数字化体系”现在还看不到“可以信赖的样板”——这是一个不断创新与突破的问题。不过，这不能成为“偷脸”的理由。大屏君认为，央视315的报道，客观上阻止了一条“实体店智慧化的邪路”，是真正的“治病救人”：堵上邪路之后，如何开拓正路，行业应该深刻思索。