飞利浦消费电子内忧外患 战略转移还是溃败？

    近日，一篇名为“飞利浦计划2009年退出等离子电视市场”的消息开始在各大网站之间流传。这篇稿件提到，“飞利浦已经开始降低它的等离子电视的发货量并停止在中国等离子市场的运作”，并称“明年飞利浦将正式退出等离子电视运作”。该消息的来源，是“日本船井（Funai）此前通知其合作伙伴从2008年底开始将不再有任何来自该品牌和飞利浦的新品等离子电视上市”。

    在今年早些时候，已经证实了飞利浦正在出售其持有的LG.Philips（LPL）液晶面板厂的股份，LPL也在今年3月正式更名为LG Display。更早之前，飞利浦早已剥离了半导体业务和手机业务。

    这样看来，飞利浦正在逐渐退出消费电子产业已经成为不争的事实。现在，我们的问题是，这究竟是飞利浦的战略调整，还是说明在这些领域飞利浦已经败北出局呢？

飞利浦：这只是战略转身

    怀着疑问，记者拨通了飞利浦中国的电话。相关的工作人员表示，目前还没有得到集团总部关于等离子电视产品的确切通知。不过，在记者的询问时，这名工作人员表示，这一情况是很有可能发生的。因为等离子产品在全球的市场份额已经不断下滑，飞利浦未来的工作重心将放在液晶产品上。飞利浦的市场部门在给记者的回信中也表示，具体产品线的规划目前还不能透露，但是，“我们的重点将继续在LCD市场，因为LCD是目前主要的技术重点并带动整个TV市场的发展，同时也是消费者和市场的主要需求。”

    同时，记者还确证了作为消息来源的日本船井公司的身份。近期，飞利浦和日本船井电子公司刚刚签订了一个从2008年9月1日生效，并持效不少于5年的协议，规定在协议期间，日本船井有权在北美独立使用Philips和Magnavox消费电视品牌，以及飞利浦因此而获得品牌出让的收益。协议还规定，“日本船井将严格按照飞利浦的要求进行品牌使用，产品质量保证和产品设计，以及消费者维护。他们也将负责市场推广和广告投放及产品调整。”这样看来，从日本船井公司传出的消息是可信的，至少在北美地区，飞利浦退出等离子市场并非空穴来风。

    不过，飞利浦市场部也表示，即使确有此事，飞利浦依然保有技术实力，如果消费者需求发生变化，可以随时回到等离子市场。

    乍一看，这一行为仅仅是战略转身。但是，飞利浦之前的市场表现，却让人有更多的忧虑。

投资者：消费电子成飞利浦软肋

    事实上，消费电子早已成为飞利浦的一大负担。在2005年，飞利浦曾经承认在2004财年第三季度，其消费电子业务出现巨额亏损，尤其以平板电视和DVD播放机下滑最为明显。

    到了2006年，随着三星、索尼以及中国本土竞争对手的压力，飞利浦消费电子对其全球业务贡献持续下滑，飞利浦内部也开始失去了耐心。这一年，飞利浦动手术剥离了大量资产：2006年8月，飞利浦将半导体业务以106亿美元的价格出售；2006年9月飞利浦将手机业务卖给了中国电子信息产业集团；而在2007年，飞利浦开始大规模减持液晶面板公司的股票。

    2008年伊始，飞利浦重新确立了医疗保健、照明和个人优质生活三大核心业务部门。此次改组中，飞利浦将原有的小家电和个人护理业务与消费电子产品业务合并，成立了新的个人优质生活部门。原有的占重要地位的消费电子部门竟然转眼间烟消云散，可以看出飞利浦淡化消费电子的决心。

    不过，此次改组并没有得到投资者的首肯。今年1月，飞利浦的股票上演了一次大跳水，从44美元跌落到一年内最低点35.91美元，并一直徘徊在40美元之下。4月14日，飞利浦公布的季报也没有带来好消息，由于去年同期计入了出售台积电股份所得收益，以及美国市场的电视价格下滑，飞利浦的利润同比下降了75%。不考虑投资收益的话，其利润率为4.4%，也低于去年同期的6.2%。在三大部门里，照明设备和医疗设备两项收入都有增长，但优质生活部门的销售收入下滑了5%。

    在2004年之前，消费电子曾经占有飞利浦营收的半壁江山。飞利浦消费电子部门的逐渐衰退，其原因到底在哪里呢？

外患：市场变动成为崩盘诱因

    飞利浦的历次亏损，都可以归结到市场形势的变动。2005年亏损是由于“塑料的成本大幅上涨”所致，而今年的不良表现，美国的次贷危机似乎是最好的解释。

    事实上，作为世界上最大的消费电子市场，美国的经济直接影响到整个产业的走向。尤其是美元汇率的不断下跌，使得美国产品在海外的售价变得更便宜，但欧洲、亚洲的产品在美国的售价则变得更加昂贵，在价格上不具备竞争力。另一方面，美国国内的需求增长也在这场冲击下大幅减缓。

    另一方面，原材料上涨已经成为全球制造业头疼的问题。去年下半年开始，国际石油价格一直在高位徘徊，并影响到一系列化工材料的价格。同时，包括钢铁等在内的原材料也在不断上涨。

    成本提升，需求反而下降，面对这样的市场变动，飞利浦的财报就显得相当的“正常”。与消费电子产品不同的是，照明、医疗设备和剃须刀等小家电产品的市场需求相对稳定，因而在这些领域，飞利浦的收入依然保持了增长。

    不过，消费电子产品和飞利浦其他产品的表现不同，除了经济形势的影响，是否还有其他原因呢？

内忧：执行效率成最大瓶颈

    在记者与飞利浦工作人员的沟通中，记者发现，虽然距年初宣布部门整合已经5个月了，然而实际的整合进度却不甚理想。记者所采访的几位工作人员都表示，目前飞利浦的优质生活部门下属的影音产品、电脑周边产品和小家电产品部门之间依然各自为政，“还处在调整期”。虽然他们都表示，公司将会有统一的规划将这些产品部门协调起来，但是，对于整合的目标，他们都“还不清楚”，也没有相关的准备动作。

    与照明、医疗设备不同，消费电子市场变动更加迅速。以LG为例，LG去年在液晶电视领域不断出新，不但将镜面材质、触控按键等时尚元素添加在产品中，还推出了“左右时间”等实用功能。同时，LG还和三星共同掀起了显示器的动态对比度指标大战。相比之下，飞利浦的产品更新显得非常缓慢。其显示器和平板电视产品在过去一年内鲜有大的声音，推出的新产品也很少。

    这样看来，在内部的执行效率以及产品的更新速度上，飞利浦要显得略为逊色。 

    实际上，这两点并非飞利浦一家公司的问题，而是大部分欧洲公司的通病。

    从企业习惯上来说，欧洲企业往往更加严谨而一丝不苟，其进行一个决策要考虑到方方面面的因素，因此，决策的周期就显得长了一些。这在某些方面是一个好的习惯，但在用户需求多样、产品更新快速的消费电子市场，这点反而成了一个劣势。飞利浦这样的欧洲公司可以以其技术优势，推出有竞争力的明星产品，但无法快速反应，做出花样繁多的多种产品，因此，往往会被对手的声音所淹没。

未来：发挥技术长处才是出路

    现在飞利浦的架构中，医疗设备、照明以及优质生活部门一起成为支撑飞利浦的三足。其实，从飞利浦的公司特点来说，这样的结构确实是更为合适的。在医疗设备和照明市场上，用户的需求较为集中，对于拥有众多专利、技术实力雄厚的飞利浦来说，其竞争优势能够长久保持。而整合后的优质生活部门能否快速统一到一个步调下，将是飞利浦未来发展的关键。