卖场进村 缘何国美叫好消费者不买座

家电连锁蚕食IT商圈

    随着国内家电连锁卖场“蓝海”战略的不断扩展，以及在特大城市市场，传统商圈家电销售产业的饱和，国美、苏宁等家电连锁企业纷纷把进入中关村这样的传统IT商圈作为了新的发展重点。近几年，北京三大家电连锁企业大中、国美、苏宁都已经有过在中关村开店的经历。但是，与连锁卖场的良好预期不一致的是，这些门面店的实际表现并不如人意。

    北京中关村地区是传统的IT和3C商圈的聚集地，一项被视为北京电子产品销售的最佳黄金宝地，同时也是亚洲最大的IT商圈群落。该地区拥有着成千上万家的以IT销售为主业的渠道商，并形成几大综合卖场鼎立纷争的局面。

    随着近几年，家电业3C化的加速发展。包括手机、数码相机、笔记本等传统的计算性设备逐渐进入家电连锁卖场，使得家电卖场的业务范围明显IT化。这必然引起家电连锁企业进驻中关村这样的IT商圈的冲动。目前，中关村地区已经拥有苏宁、国美、大中、宏图三胞等大型连锁企业，形成与传统IT渠道的新旧势力的割据局面。

重新定位，冲淡国美品牌价值

    但是，通过笔者的走访了解到，目前国美等家电连锁巨头在IT圈的经营状况并不尽如人意。拿在中关村核心地带，一条街相隔拥有国美中芯大厦门店，国美科贸大厦门店两家大型门面的国美电器来讲，第二家门面店：国美科贸大厦门店的开业本身就被认为是对以前国美中芯大厦门店的否定性定论。

    专家认为一街相隔、两家大型门面，很容易形成左右手对打的局面。同时，科贸店位于的中关村大街东侧区域，人气聚拢没有对面的海龙、鼎好一侧高。而在国美所在的科贸大厦5、6层本身就由于经营不畅屡次改变自身的功能定位：从最开始的软件区，到百货区，再到目前的国美，这里的人气一直不足。业内对国美能否改变这一定律大多持否定态度。

    国美科贸新店的另一大特点是3C产品占据大多数店面。这一举措被认为是有别于其它地区家电连锁产业定位的新举措。分析指出，中关村的人气主要聚集在3C和IT两个方面，国美在这里大举销售传统家电将丝毫没有益处。主做3C算是国美在地理位置上找到了人气焦点。但是也有人士认为，国美品牌价值主要体现在传统家电，在IT商圈搞3C必然冲淡国美品牌号召力。

价格竞争力不足，国美很艰难

    与在中关村边缘开店的苏宁，和已经退出中关村核心市场的大中不同，国美两家门面店均处于中关村核心地带。这一地理特征势必加重国美这条大鱼与众多的中关村小虾的竞争。

     IT商圈的价格竞争的激烈程度是空前。IT产品的利润比非常低已经是业界公认的事实。某业内人士表示，IT产品如果能有5%的净利，那就可以给菩萨烧香了。同时更新换代快也是IT产品的特点。摩尔定律的规律决定了销售者必须具有很强的灵活性和库存控制能力。      

     这使得船小好调头的中小企业如鱼得水，而开着航母的国美则面临着更大的市场预判和物流库从考验。

     据了解，在中关村地区的国美卖场主要的竞争点并不是价格优势，而是定位在良好的消费环境和整齐划一的店面环境上。这也是国美差异化经营的重要特点。但是专家指出，这样的策略并不能令消费者买单。

     事实上，进驻中关村买东西的消费者的主要的目的就是便宜：否则大老远跑过来为什么呢？如果选择国美等家电卖场选购，那么最好的选择可能是马甸、安贞这样的旗舰店和专业家电连锁商圈，或者是就近购买，而绝多不会是中关村这样的IT商圈。国美中关村市场在定位上与主要消费者人群的消费心理差距明显，这决定了国美的中关村战略并不会被消费者叫座。

     另一个事实是，避免价格直接对抗只是国美等家电连锁企业的一厢情愿。进入科贸国美5、6层店的消费者，往往希望货比三家：海龙、鼎好、E世界需要过马路，就不去看了，但是在同一栋楼内1到4层的IT卖场转一转则在情理之中。两种不同卖场的价格比较之后，消费者的选择往往会是价格相对便宜的一侧。避免价格直接对抗，在中关村核心区是不可能的。如果没有价格优势，国美门店的日子将很难过。

售服弱势明显，国美遭遇IT文化尴尬

     制约着家电连锁卖场在IT商圈核心区域生存的因素还包括不同的营销文化。

     去过中关村的人都会为中关村人那种热情所打动。激烈的竞争导致了销售人员对消费者近似“拉客”似的热情。而这种现象在国美门店是不可以想象的。国美等家电连锁门店的销售人员往往比较矜持，同时销售环境也是消费者不能放开心态去讲价还价，以及挑选产品。这种营销文化的差异，在同一地区出现，往往会给消费者造成“国美的销售人员怎么这么冷淡”的感觉，进而影像消费者的消费欲望。

     同样的问题出现在产品的选择度上。IT卖场的激烈竞争导致了商家往往更愿意为消费者提供良好的产品实物感触环境。比如购买数码相机，往往IT商家的销售人员会把您带到楼上的感受厅，而不是集中在门面挑选。同时IT销售感触厅还能为消费者提供座位。饮用水等舒服的服务。这种模式在国美门面很难复制。这样的事实导致，虽然国美主打优秀的销售体验，但是却不能提供超越IT卖场的销售环境，甚至还输人一成。

     售前是这样，售后的服务的弱势也是的家电连锁卖场在IT商圈并不好混的原因之一。IT销售商往往习惯于以一种很人性化的方式提供基本的售后工作。同时，IT卖场本身就是销售售后一体化的卖场，能够为消费者提供一站式的售服享受。而国美的家电连锁卖场却不一样。在家电销售上他们往往重点在销售端，而在售后服务端却要依赖厂家的基本售后渠道。这使得消费者的一系列小问题也需要“大过程”才能得到解决，严重影像消费者的消费体验。

     更加专业的销售人员也使得IT卖场并不惧怕国美的入侵。相比较国美卖场，IT圈的激烈的竞争更容易形成销售人员的学习精神，进而塑造出更具有专业知识和经验的销售队伍。这样的专业队伍本身就决定了，IT卖场能够提供比国美门店更多的对消费者的产品技术支持服务。

不断走大的IT分销是国美最大的敌人

     在中关村IT卖场中，国美遭遇的最强劲的敌人才刚刚出现，那就是逐渐在做大做强的IT渠道商。

     近几年来，随着自然的自由竞争的深化，优胜劣汰的竞争法则很自然的导致着部分IT分销企业的做大做强。而国美等家电销售企业对IT核心商圈的入侵则使这些IT分销企业逐渐觉醒，并认识到大者恒大的自然竞争规律。因此，一系列大个子的IT终端渠道商已经开始出现。比如投影机行业的雨辰等等。

     这些大个子IT终端渠道已经成为中关村商圈传统地头蛇与入侵者国美等家电卖场抗衡的中流砥柱。例如，鼎好二期的投影城项目，就颇具有家电连锁卖场气质，并又兼具IT商圈的优势。而同时，国美在马甸鹏润店的投影机专区则在“越做越小”。

     专家分析这里面的原因指出，导致这种现象出现的原因不仅仅是消费者的消费习惯和对IT商圈的信任，更包括，IT商圈在专业产品上能够提供的超越了国美的专业化销售和服务的影响。

     大IT给中关村带来的变化是明显的。而国美在中关村核心区的挣扎，和大中苏宁在边缘区的观望形成了鲜明对比。专家分析，国美做出两店紧邻的布局，不仅仅表现出国美对较早的一家门店：中芯大厦店的信心不足，也表现出国美没有正真认识到IT商圈竞争特征的稚嫩思想。分析认为，也许两家门面的紧邻策略对于提升国美在IT商圈的形象和影响力有一定帮助，但是这不能根本改变国美在中关村商圈目前的进退为谷的困境。