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企业正常化:TCL三年脱困启示录

手机“不死鸟”海外存生
来源:中欧商业评论 更新日期:2008-12-17 作者:佚名
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手机“不死鸟”海外存生

 2005年,科健、首信、东信、熊猫手机退市;

  2008年,联想出售手机业务、夏新卖楼减亏、创维以“2元”出售手机业务80%股权、波导转让联营公司股份……截至目前,国家颁发牌照的第一批、第二批手机厂商几乎全军覆没,除了TCL通讯。

  海外并购拯救了TCL通讯。

  尽管遭遇全球市场洗牌、本土份额骤减,TCL通讯仍以“孤悬海外”之势,“以外养内”、保持元气,成为国产手机的不死鸟。

  是并购带来了健康的海外市场。是“管理正常化”提升了企业的能力。

  试水海外销售(2002~2003)

  1999年3月,TCL移动通信有限公司(TCL移动)成立。1999~2003年,TCL移动与中国手机市场一起顺风顺水地成长。

  此时诺基亚、摩托罗拉等还盘踞在中高端市场,国产手机厂商大多从中低端切入市场。TCL、波导等将销售渠道铺设到三四级城市,避开与跨国巨头直接竞争。由于中低端需求占据市场主体地位,国产手机抓住了发展机会。TCL由此也在2001年成为国产手机厂商的销售冠军。

  早在成立伊始,TCL移动就提出了“五个国际化”:研发、生产、销售、资本运作、内部决策和信息管理。到了2002年,随着国内市场竞争逐步加剧,TCL移动决定主动“走出去”。当时主要出于以下考虑:国产手机的生命周期很短,企业要想生存或者很快适应市场变化,必须不断研发换代新产品,但这受制于运营商和政策环境。在此前提下,延长产品生命周期成为替代方案,而在解决这个问题上,国际化在当时是可行的办法,因为在许多海外市场,手机产品的生命周期都比中国要长。

  最初,TCL移动首先想到的是把产品直接卖到海外,但很快遭遇挫折。经过反思,TCL认为自己缺乏几个要素:品牌影响力不足;没有打通运营商的营销渠道;国内的终端销售、宣传、渠道管理模式在海外无用武之地;最主要的瓶颈是没有GSM专利,自主品牌难以打入海外市场;而与人协商互免费用,却遭遇既交不起超过销售额五分之一的专利费,不交又招惹法律问题的两难。

  2003年海外销售没有进展,但国内仍是TCL乃至国产品牌手机的黄金时期。手机业务是现金牛,先款后货。当年TCL手机销量一度达到约900万部,利润超过10亿元。基于经营理念和资金实力,TCL决定在海外寻找具备专利和运营商渠道的公司,海外并购开始提上议事日程。

  选择并购对象(2003.06 ~ 2003.11)

  并购策略已定,TCL开始着手筛选潜在的并购对象。不久后相中了西门子、阿尔卡特,它们既有GSM专利,同时手机也非主业,价格也“高攀得起”。西门子手机销量大于阿尔卡特,因此TCL移动首先接洽西门子。但西门子开出了令TCL无法接受的价码,并购一事只能作罢。

  2003年7月,TCL集团(2.81,0.01,0.36%,吧)发布了所谓“龙虎计划”,旨在创建具有国际竞争力的世界级企业。2003 年 11 月,阿尔卡特通过荷兰银行向TCL 移动推荐收购其手机部门。在得到新的合作意向后,TCL迅速收集信息,两周之后就派员赴巴黎谈判。

  当时,阿尔卡特手机业务正身陷2003年亏损8000万欧元的困境,其CEO公开承诺:2004年底前退出该业务。事实上,TCL并非阿尔卡特第一个谈判对象。因为与LG、摩托罗拉等国际巨鳄无法达成保留员工和品牌的协议,阿尔卡特才转向中国企业。

  这似乎是一场不错的婚姻。阿尔卡特拥有技术、品牌和运营商渠道,恰恰能解决当时TCL 独自闯荡海外市场、屡屡碰壁的根本问题。阿尔卡特手机部门拥有核心专利,人员规模小(不足千人),没有独立生产、制造的体系,双方优势互补(图1)。通过并购,TCL希望借助阿尔卡特的渠道顺利进入欧美市场。

  一切看似完美(2003.12 ~2004.08)

  “阿尔卡特当时销量1200万部,90%以上不在中国;TCL一年900万部,95%在中国。双方相加有2000万部,与LG当年的销量差别不大,有希望进入第一方阵。”TCL通讯高级副总裁郭爱平是收购的操盘手,据他回忆,“根据当时的市场状况,大家感觉互补性几乎是完美的”。

  由于双方合作意愿强烈,加之竞争对手虎视眈眈,TCL 未委托咨询公司开展尽职调查,只派专员进行了业务调查,并聘请摩根士丹利和安永协助谈判。谈判一路进展顺利,双方都认为这是一个双赢的完美结局。

  TCL 通讯希望手机业务在本土、海外“两翼齐飞”。尽管意识到老牌外企同意放低身段接受兼并,业务一定不好做,但相信中国人比老外勤奋,通过并购扩大规模、有成本优势,能够以“成本领先战略”解决问题。事实上,这也是TCL多媒体并购汤姆逊彩电业务的出发点。

  内外交困(2004.09 ~ 2004.12)

  由于市场剧变,“规模扩大-成本降低”的战略遭遇了现实的严峻挑战。据TCL当事人回忆,当时阿尔卡特管理层曾作出预测分析:2004年最后4个月以及2005年第一季度的亏损不会很大;新公司于是把销量2500万部的西门子作为第一个标杆。没想到,刚运作就发现业绩下滑。

  原因是多方面的。首先,并购谈判期间,原有员工的积极性受到影响。事实上,早在合资公司未正式营业前,双方就开始合作,但不仅没有产生协同效应,反而由于责任不清影响到士气。兼并期间外方工程师心神不定,激励和培训难以发挥作用。部分产品开发未按时完成;按时完成的,成本控制、出货时间也比预计要差。新产品性价比不高、毛利率不升反降。

  此外,人力成本问题也随之暴露。合资初期,仅单个法方人员的工资成本就高达中方人员的10倍。到2004年底,TCL通讯每增加一名员工就要增加52万港元的费用。

  TCL通讯原本以为可用国内产品来填补空缺。没想到涉及的海外运营商却有定制和很强的互联互通的要求。

  而导致业绩下滑的外部原因则是,诺基亚大幅降价、联发科推动山寨机侵蚀中低端市场,恰好都始于合资公司运营之际。2004年9月,诺基亚在全球展开了前所未有的大降价,部分型号降幅超过30%。低价竞争之下,合资公司营收大面积滑坡。

  祸不单行。海外市场失利的同时,自认为是“坚固堡垒”的国内市场业绩也大幅滑坡。2004年上半年的手机元器件短缺对本土企业造成很大影响。与此同时,2003年联发科(MTK)的集成模式日趋成熟、芯片开始量产出货,2004年下半年,山寨机批量上市,第四季度的TCL、波导在中低端市场骤然感受压力。

  面对跨国巨头和山寨机的夹攻,TCL在GSM市场的份额从第一季度的8.54%降到第四季度的6.52%。

  内外交困,两家公司双双滑入了亏损状态,2004年亏损2.24亿港元。2004年12月,由于后院起火、销售队伍不稳,TCL通讯CEO万明坚因此下课,此时距离合资公司运营才四4个月。手机业务在海外、本土市场腹背受敌,触发了2005年TCL通讯的战略重组。

  “瘦身”重组(2005.01 ~ 2005.05)

  2005年1月,重返TCL 的刘飞入主合资公司。同月,李东生召集高管开会,表示国内业务肯定不能再支持合资公司,安抚大家捏紧手头现金,好自为之。

  T&A(TCL和阿尔卡特合资建立的T&A移动电话有限公司)不是聚宝盆,国内市场的崩盘更为严重。原本的“防火墙”是基于国内业务良好的假设,现在这一假设荡然无存,原本想入股的PE也放弃了。当时,TCL 集团就未来如何脱困有两种意见:其一主张缩小手机业务,努力盈利;另一种则主张做大规模,吸引新的投资者。最终李东生还是决定:缩小规模,锁定大运营商,生产自救。此时的TCL已不再追求进入“第一方阵”,而是确保现金为王,盈利第一。

  当时T&A在法国有400多的永久性员工、200多名合同工。按照紧缩路线,人员安置成为最头痛的问题。法国的法律、政府和工会对企业裁员十分苛刻,永久性员工裁员成本动辄要赔足两年工资。幸好通过钻研法律条文,TCL“帮助”阿尔卡特发现其有“召回”一批员工的义务,最终合资公司分阶段清退了360名员工,成功瘦身。海外员工从500多人降到200多人,当时T&A主要保留精干的研发、销售和管理人员,仅此一项每月节约成本4000万元人民币。

  面对已经了结的交易,谁也不愿再拿出资源。但TCL依旧不愿放弃,提出“关键性的预测(2004年小亏、2005年开始盈利)是阿尔卡特管理层做的,它必须对此负责”。几轮协商的结果是,阿尔卡特不得已再付2000万欧元予以补偿。

  2005年5月,通过资本重组,合资双方提前落实了2004年约定的换股协议,T&A成为TCL通讯的全资子公司,阿尔卡特成为持有TCL通讯4.8%股份的“公众股东”。

  整合资源(2005.06~2006.03)

  2005年前两个季度,根据港股公告,TCL通讯分别亏损3.86亿港元、4.68亿港元。第三、第四季度,继续亏损4.60亿港元、2.95亿港元。2005年TCL通讯的国内业务亏损超过10亿元,把2003年的丰厚收益基本还了出去。2005年12月,TCL通讯的账上只剩4000万元人民币。2006年,TCL通讯通过三笔融资,筹集资金共7亿元,为整合重组、扭亏为盈做了迟到的财务准备。

  与此同时,海外、本土业务合并之后,整合了TCL与阿尔卡特两条线的采购、制造以及销售渠道,而通过市场、技术层面的整合措施,TCL通讯渐渐实现了研发、生产、供应链的一体化。

  调整产品定位:2005年下半年,TCL通讯明确了产品定位,精简产品线,集中资源聚焦跨国巨头较少涉足的中低端市场。定位中低端有现实因素,最早成功的外销产品是一款低端手机,成为后续研发的基础。

  优化开发流程:掌握阿尔卡特的项目开发流程,大大缩短了开发周期,降低了研发成本。

  整合制造体系:原先合资公司生产委托伟创力,重组后在惠州建立了全球制造基地。

  整合销售网络:新公司整合了阿尔卡特和TCL的销售网络,营运费用得到控制。

  研发从欧洲回到本土之后,降低了成本,提高了节奏。原先开发一款高端手机要花1000万欧元,历时18个月,而经过整合,目前TCL通讯开发一款低端手机只需100万美元,加上中国工程师肯加班,研发周期也缩短至9个月~11个月。

  按照流程办事已成为TCL通讯员工的准则。从研发到制造每一个环节都严格遵守流程。质量控制体现了企业的技术水平。通过掌握阿尔卡特的流程控制、质量控制体系,对每一步进行量化管控,虽然没有发生“革命”,也把品质控制提升到一流水准。通过“品质锻造”工程,TCL通讯“新购用户满意度”高出行业平均水平近8个百分点。

  国际化全方位地提升了企业的生产能力。早在惠州工厂供货初期,仅把产品放入集装箱运输就曾出过几次问题。而今,惠州工厂已具备了国际产品供应链的能力,库存从60多天缩短到30多天。

  海外市场持续盈利(2006.04 ~ 2008.09)

  比起多媒体业务,TCL手机业务更早走出亏损泥潭。2005年第四季度,全新产品分批上市,改善了毛利率,海外业务迅速盈利。全球业务2006年第一季度亏损7700万港元,第二季度首次获得盈利港币600万港元,从此进入持续盈利。截至2008年第三季度,TCL通讯连续10个季度盈利。

  持续盈利依靠的是海外业务,与海外并购密切相关。2005年TCL通讯手机销量1089万部,海外市场贡献750万部;2006年、2007年分别销售约1200万部,海外市场连续两年销量约1000万部。2007年10月,TCL通讯与阿尔卡特续签合作协议,将TCL通讯独家拥有阿尔卡特手机品牌的全球使用权延长到2024年。

  创新要学三星,运营、成本控制要学诺基亚。按照核心竞争力的目标,TCL通讯做到了“成本控制”(降低收支平衡点,保持较高毛利率)。但客观地说,在“产品差异化”和“速度”(提升研发、生产和配送环节的效率)上,TCL通讯还没有形成优势。

  海外业务持续盈利,全球化销售渠道是重要原因。TCL通讯继承了阿尔卡特渠道网络,与Vodafone、Orange、Telefonica等30多家运营商建立了稳定合作关系,在墨西哥成立组装厂,在欧洲、中东与非洲�表现活跃。在欧洲、中东与非洲,以及拉美、印度、南亚等地表现活跃。而今,华为、中兴已经变成了TCL通讯海外征战的竞争对手,当前战局犬牙交错,2004年那场并购已埋下伏笔。

  TCL通讯与阿尔卡特合资全过程

  2004年1月15日,双方举行第一次面对面会议,开始构想合资模式;

  2004年2月底,阿尔卡特作出让步,同意将手机部门作价为零;

  2004年3月25日,双方签署不可撤销的框架协议MOU(谅解备忘录);

  2004年4月,TCL移动通信重组,以“TCL通讯”名义申请在港上市;

  2004年6月18日,双方订立《股份认购协议》。阿尔卡特以手机业务相关资产、权益和债务及4500万欧元现金投入合资公司,认购45%的股份;TCL通讯投入5500万欧元现金,认购其余55%的股份,并有权提名7名董事中的4名;并约定:4年后阿尔卡特可以出售其股份;5年后TCL通讯可以要求阿尔卡特退出。

  关于品牌、知识产权、销售网络的协议内容如下:品牌:合作期限为10年。从2004年9月1日起,头7年免费使用阿尔卡特的手机品牌;7年后的3年缴纳净销售额1%的品牌费;

  知识产权:将2G、2.5G、2.75G用于手机方面的核心专利划归TCL通讯;

  销售网络:TCL通讯拥有阿尔卡特手机业务的人员、组织和渠道。

  2004年8月,TCL和阿尔卡特合资建立T&A移动电话有限公司(T&A)。

  2004年9月1日,T&A按协议正式运作。

  2004年9月27日,TCL通讯科技控股有限公司在香港上市(2618.HK),为TCL集团(000100.CH)控股公司,全球总部设在深圳。

  为了以防万一,TCL设置了数道“防火墙”:TCL通讯手上大约有20亿元现金,仅投入5500万欧元参与海外市场;利润丰厚的国内市场业务保持独立;TCL通讯在港上市,作好了为合资公司输血的准备。还有一个PE希望进入合资公司,考虑困难时期由其接盘。

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