以大为尊：彩电迎来的是“估值修复”

    2023年第一季度彩电市场，很多人说是弱势复苏、喜忧参半。但是在大屏君看来，却是“好消息”更多：

    一方面，已经持续量价齐跌第六年的2023年第一季度，“量的跌”还在继续；另一方面，在大尺寸化支撑下，“价”的方面却已经迎来“估值修复”。大屏君甚至认为，2023年可能是“重新定义彩电价值的元年”，并因此迎来彩电从“必备的多媒体终端”到“家庭影院目标”的核心转折。

    第一季度彩电价格的看点

    据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%；零售额规模为226.0亿元，同比下降18.7%。其中，一月份成绩格外“出乎意料”的低。其原因，大屏君也不需要多分析，除了传统的彩电需求萎缩等老生常谈的话题外，“2022年12月到2023年1月的疫情高峰，彻底搅乱了元旦、春节市场”是更为重要的因素。

    此后，二月份下旬和三月份，彩电市场已经迎来恢复性增长。特别是从厂商出货角度，即包括渠道压货看，二三月份市场同比增量明显，市场修复库存和看好未来的信心达到数年来的高点。也正因为如此，行业纷纷预计，如果没有疫情因素，也许2023年第一季度彩电就能实现“微弱”的正增长。

    但是，大屏君觉得，执着于这样的假设意义不大——更重要的是要看实际发生了什么：从销量看，2020到2023年第一季度，分别是996/990/883/744万台；从销售额看，则分别是238/311/278/226亿元；产品均价则是2390/3141/3148/3038元。

    这些均价数据的秘密是什么呢？大屏君要指出，3141这个2021年的均价，是液晶面板历史性大涨价周期，中后阶段创造的（涨价周期造成这一均价同比3成的上涨）；3148这个2022年的一季度均价是液晶面板历史性大降价周期的早期阶段创造的；而今年一季度3038这个均价则是液晶面板产品历史性大降价周期尾部期创造的。

    即，大屏君要说的重点是：液晶面板价格在过去30个月出现了众多产品1:0.5这样的高差额价格变动，但是，却对彩电市场的销售均价影响甚微（即涨上去的均价，在后来的降价周期没有降下来）。特别是，2020年前均价数据普遍在3000元以下，而在2022年以来，在行业大降价下，均价却稳定在了3000元以上。这似乎说明，彩电行业的消费者接受均价已经从“2000+时代”进入“3000+”时代。

    这个变化，在2021年6月份开始到2022年11月份的液晶面板降价周期下，均价的维持能力上，最能体现。产生这一变化的原因也很简单：大尺寸占比提升。

    有行业专家表示，42英寸作为平板第一消费尺寸霸榜近10年（此前是32英寸）；55英寸霸榜第一则是8年时间（2016年彩电市场的55英寸市场份额为23.9%,较2015年增长8.4个百分点，成为第一）；2022年下半年，65英寸市场加速发力，并在年底和2023年第一季度成为第一尺寸（占比23%）。

    同期，大屏君注意到2023年第一季度同比市场份额增幅最大的是75英寸，市场占比从8.9%跃升到15.9%，成长率近8成。从销售量看，75英寸是第三大尺寸，但是从销售额看，75英寸销售额仅微弱劣势于65英寸——此前有报道称，数据评估显示3月份75英寸销售额已经暂时超越65英寸。

    恰是这种大尺寸化的加速成长趋势，让彩电行业的均价得以在“历史上未有的降价周期结束后，还维持同比几乎不变”。大屏君觉得，这说明购买彩电的消费者对“彩电的认知”正在发生新变化——即，更多消费者不是想要更便宜的产品，而是更倾向在合理的支出下，要更大的屏幕。

    彩电价值质变，从此开始

    42英寸到75英寸，乃至85/98英寸，对于彩电娱乐而言是何种变化呢？大屏君觉得，单单看对角线尺寸，很可能被误解：85英寸绝不是两个42英寸，而是四个多！

    即，从显示面积角度看，如果42英寸是1，那么42/55/65/75/85/98英寸的显示面积比应该是——1.000：1.714: 2.395：3.189：4.096: 5.444。实际上，从60英寸开始消费者更应该用“显示平米”而不是对角线尺寸看待自己的电视机“变大的过程”。

    2023年第一季度，已经有超过46.2%的消费选择了65英寸及其以上彩电产品；超过23.2%的消费选择70英寸以上的彩电产品。追求越来越大的屏幕的速度正在加速。按照有些专家的评估，扣除掉“农村老年消费者”等高度价格敏感性消费群之外的其它“高附加值”用户、以及“城市用户群”对大尺寸电视的接受度普遍超过了6成。

    特别是从高端电视角度看，mini LED电视品类中，2023年第一季度超过7成用户选择了75英寸及其以上尺寸产品。其中，75英寸在mini LED市场占比超过4成。在激光电视这一主打大屏的尺寸中，80+英寸是目前的主销档位，市场占比达到76%（含80、88和90英寸；其中，88和90英寸的占比总和为40%）。

    “大尺寸是先进技术产品的权柄、是彩电先进品牌的权柄、同时也是中高端用户选择的方向”。大屏君认为，大尺寸已经形成供给和需求的全面协调与共振。消费者对大屏电视的热爱正在成为彩电消费、居家视听最大的“确定性”。这不仅带来了均价和市场销额的稳定与修复，更预示着彩电价值的重估。

    大屏需求背后是高质量、高清晰度、超高清视听内容和体验，对家居视听和客厅的“再占领”。大屏君觉得，手机等平台的短视频固然具有“快餐”的便捷优势；但是，在短视频高潮过后、中长视频的再次回归已经成为现实。

    根据 Questmobile 数据，2020 年 9 月至 2021 年 9 月，短视频用户使用总时长占比从 20.1% 大幅提升至 26.7%； 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，该数据仅提升 0.8个百分点——短视频用户流量增速放缓，进入稳态格局。

    在短视频“达到顶峰”的同时，传统视频平台也进入市场恢复性阶段。领先复苏的是爱奇艺。据爱奇艺数据显示， 2022年7月至 12月爱奇艺月度活跃越用户数环比增速转正。7月至12月 该数据环比增速分别3%/14%/4%/4%/5%/8%；用户时长也从 72分钟大幅提升至90分钟，达到2019年以来最高水平。

    “短视频进入审美疲劳和新鲜感流失阶段；中长视频通过自身质量建设重新吸引更多用户”。这对于彩电这样的大型设备平台肯定是好消息。更为重要的是，中长视频目前主打的价值是高清和超高清，特别是职业制作者都将效果视为“内容之外”的第一重要竞争力。国家广电系统也正在从普及全高清的后期阶段，进入尝试超高清的新时代。这些都对彩电画质和屏幕大型化提出了新需求。

    足够大的屏幕才能让全高清、超高清内容的价值和观感真正体现出来——建立在这样一个简单的“技术逻辑”下，大尺寸电视的价值必然随着“高质量内容的增加”而提升。这与目前国内消费者“消费观”从“经济适用”向“品质适用”升级的趋势非常吻合。大屏彩电在2023年正在迎来消费大趋势的升级规律、彩电技术发展规律、视频内容市场发展趋势的三维良性共振：这就是大屏君所言的“彩电的新价值”、“彩电价值的重估”。

    当然，大屏君要强调的是，在“大”字诀上，彩电价值的重估不是“简单的传统彩电产品一家的事情”：君不见，激光电视正在以8K、全色、更好的超短焦为基础，向百英寸以上市场前进、居家智能投影机消费量从5年前的百万级别，正式跨入500万门槛，未来上看千万台年销量吗？除此之外还有VR、XR显示设备，正在带领“便携大屏”进入巨幕沉浸体验时代。

    综上所述，2023年彩电的第一季度成绩，除了量的变化之外，市场更应该看到“质”的变化。彩电行业消费的目标、技术选择、价值定位和消费者价位承受都已经发生巨大的变化。大屏君觉得，如何把控其中的机遇，将是显示行业（包括彩电和其它大屏产品）需要共同关注的问题。