【导语】任何投影品牌在国内市场的销量目标,都必须向“家用”致敬
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家投:在前进中分化,也在分化中前进

更新日期:2022-03-07 作者:那山那水
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第172期

    在2021年,投影行业传统的商教市场继续萎缩。工程市场虽然保持高增长,但是其应用特殊性,决定了工程投影永远不是一个数量型、规模型领域。这就决定了,任何投影品牌在国内市场的销量目标,都必须向“家用”致敬:唯有家用强才能总销量高。

    对此,大屏君觉得,现在讨论家用投影国内市场需求的顶点还为时尚早。2021年超过500万台的家用投影需求,与大屏电视机比起来还是“很小的数量”,加之其中单片式LCD等低端产品占比近半,其对彩电的替代性影响可以忽略。真正高品质享受的家投在家居大屏视听圈的“立足之地”还只是“开始”而已。

    这决定了,家投市场的高速增长必然能够长期持续。同时,低质量产品向高质量产品的需求转化也将不断进行。这决定了在总规模还有巨大增量的背景下,家投并不意味着行业市场结构是“铁板一块”,企业可以“利益均沾,平均上升”。实际上,大屏君认为“分化”才是眼下家投圈除了“增量大”之外,更为重要的“规律”。

    从产品特征端看,升级“明显”

    对于2021年超过500万的家投市场,大屏君总结有一个大概的数据分析——即对高端市场变化的基本判断,如下:

    2021年国内家投,传统家庭影院机型需求从2019年的15万台左右,已经下滑到2021年的5万台左右;但是,激光电视作为家庭影院品质型消费的替代者,其2021年市场规模超过28万台,较2020年19万台增长显著。特别是结合了LED短焦投影、激光短焦微投产品的加速投放市场,2021年超短焦家投产品销量增幅应该在70-80%以上。

家投:在前进中分化,也在分化中前进

    另一个角度的数据,预估2021年激光投影机国内大陆销量超过60万台,其中除了工程市场近10万台左右、激光电视28万+、和商教市场十余万+之外,激光智能微投市场也有八、九万台的市场规模。激光微投作为2021年的一个新出现的增量点,也作为家投的一个新选择,在2021年10个月(考虑到春季市场该类产品尚未大量上市)销量就接近10万台,这是一个爆发性的增幅,也是中高端品质型家投产品需求强劲的表现(激光微投普遍主打高亮,或者其它特种功能设计)。

    另一方面,洛图科技(RUNTO)的统计数据,2021年度我国大陆地区不含激光电视的智能投影销量中,2K流明以上份额达到11.8%,较去年同期增长7.4个百分点,增幅超过8成。同期,4K分辨率份额仅为1.1%,但较2020年增0.6个百分点——总量虽然很小,但是增幅超过100%。

    即,虽然2021年国内传统家庭影院投影机型需求下滑近半,但是在其它的高端一些的机型上,家投“向上”的需求升级趋势明显。包括短焦、激光、高亮、高分辨率等概念产品的增幅,都远远超过“2021年中国智能投影市场(不含激光电视)销量达到480.3万台,同比增长29.0%,市场销额达到116.1亿元,同比增长32.2%;2021年国内激光电视销量达到28万台,同比增长31.9%,销售额47亿元,同比增长27.7%”等“整体成长性”。

    也就是,家投市场虽然单片式LCD机型、500亮度以下低体验机型占比依然过半,但以5万台家庭影院机型、28万台激光电视、67万台1500流明以上智能微投为代表的高品质家投产品,市场规模2021年突破100万台。其中除了传统家庭影院机型需求下滑外,激光电视销量增幅31.9%、1500流明以上智能微投增幅42%,联合推动高品质家投市场在2021年首次问鼎百万台大关。

家投:在前进中分化,也在分化中前进

    大屏君认为,家投圈高端和低端产品虽然都在增长,但是不同类型产品给品牌带来的利润和软实力积淀截然不同。特别是高端产品总量破百万台之后,其形成的规模效应,必然极大的增强以DLP技术和高亮化光源、超短焦应用为主要特征的产品供给品牌的“市场话语权”,进而造成品牌格局和实力的进一步分化。

    高端家投和高体验家投在家用圈占比的增加,对于提升行业均价、毛利、利润水平,增加企业品牌销售额,夯实企业持续研发投入能力与意愿,增加头部品牌销售额数据的市场占比和统治力,都将产生历史性的影响:按照2021年高品质家投增幅,两年内高品质家投市场规模有望突破200万台,高品质产品的更高经济价值,将显著改变头部家投品牌的“财务生态”。

    特别是,LED超短焦投影、三原色激光电视、激光微投产品、2000+以上亮度激光和LED微投产品、3LCD微投产品都处于市场发展初期,大规模上市的第一个“10-18个月”内,其市场量能还没有完全发挥出来的背景下,2021年高端家投市场就能“大踏步前进跃上百万台台阶”,未来,随着以上这些高端产品供给的增强、成本的下降,高端家投市场规模将更为可期,家投市场对头部技术领先品牌的友好性将更为加强。

    品牌阵营端看,分化“加速”

    不同细分产品线的结构调整、不同技术产品线的结构调整,特别是高端产品的越来越被认可,必然意味着“技术实力和市场路线不一”的品牌阵营出现分化。

    2021年的家投市场格局,大屏君注意到“最大改变品牌之一”可能是爱普生。从2021年春季,爱普生与腾讯视频合作,全面推动国内家投市场线升级,到年底不过八个月的时间。但是,这8个月内,爱普生3LCD智能投影销量挤进了总规模超过211万台LCD智能投影榜的前十名——考虑到爱普生产品是5000元价位,传统单片LCD投影是500-1500元价位,爱普生这一成绩,非常难得。

家投:在前进中分化,也在分化中前进

    行业分析认为,8个月六、七万台的销量,爱普生3LCD智能投影2021年表现出来的量能,折合年化后,已经达到10万台级别。结合爱普生激光电视的销量,这让爱普生能够抗住2020-2021年,传统家庭影院投影板块的整体萎缩——甚至,大屏君认为,在这一轮传统家庭影院投影机市场萎缩中,爱普生几乎是传统投影巨头,目前唯一一个通过新家投产品能够弥补上传统家庭影院投影销量下降,或将有所反超的品牌。

    大屏君认为,2020-2021年,传统家庭影院投影的市场规模从15万向5万加速萎缩,极大的刺激和改变了所有传统投影品牌“家投”板块的市场地位。此前很多重量级的家投传统投影品牌,正在有可能在未来变得“无足轻重”。除非这些品牌勇于拥抱智能投影、微投、激光电视等新品类。这方面,对于日系和台系品牌的家投战略影响将是历史性的。

    拿什么争回,传统投影品牌在2019年及其之前全面占优势的3000-8000元档位汞灯家庭影院投影市场,这是传统投影品牌的必答题!在万元之上市场,传统家庭影院投影和智能激光电视、三色激光电视的竞争也会如火如荼。”目前,3000-8000元档位汞灯家庭影院投影市场被高亮的LED和激光微投、超短焦微投、激光电视底价产品全面竞争;更高端万元市场中激光电视的方便性也极具吸引力。

    不仅是传统投影大牌面临着“市场形势”的巨变,2021年单片式LCD的低端投影品牌日子也不好过。大屏君注意到,2021年LCD市场的CR4品牌为微影、轰天炮、瑞视达、瑞格尔,合计份额达到43.5%,较2020年同期大幅下降17.3个百分点。与此形成对比的是,2021年中进入市场的小明和2021年国内家投生态开始发力的爱普生,位列LCD智能投影市场第九和第十——即LCD前十品牌,2021年换掉了两个。

家投:在前进中分化,也在分化中前进

    由此可见,单片式LCD投影的品牌忠诚度实在是不敢恭维。这一产品圈子,随着产品智能化发展,其成本上涨和消费升级趋势明显。已经形成千元以上机型圈和千元以下机型圈,两个截然不同的消费层次。其中,小明就是典型的千元以上品质产品单片LCD投影品牌,其市场份额快速增长,表明的行业需求分化趋势异常明确。

    当然,作为国内头部的DLP技术家投企业,也不是没有压力。例如,海信在保持激光电视国内和全球领先,产品技术创新迭代优势,曲面和8K产品全球首发等强大实力的背景下,也在研发智能激光微投类的产品,向非激光电视形态的需求圈进军。同时,智能DLP微投一哥,也是国内智能投影一哥、家投销量第一的极米,2022年初推出新款三色激光电视产品,时隔3年后在2022年加大激光电视线的布局,准备迎接激光电视产品“未来市场总需求规模冲击百万台”的重大增量时间点。

    在大屏君看来,家投圈无论是哪类型的品牌、无论是市场领先还是落后、技术先进还是山寨的品牌,都有“不同、但相似的生存危机”。不同,是因为他们的起点不一样,如索尼投影的家投的市场基础就是高端家庭影院,这让其几乎无力应对普及型市场需求;而小明的创新则选择最普及化的大片LCD产品上提升品质,玩入门品的升级战。相同,则是因为,家投需求巨大、增幅巨大,特别是需求日益向品质化方向发展的趋势明确。

    以各自的不同基础,应对相同的市场趋势,品牌之间的分化要比不同类型产品的分化更具看点!”大屏君觉得,如何更好的拓展家投产品线,不仅是必答题,而且很可能不同品牌答案不一:在前进中分化、在分化中前进,将是家投行业这几年的大势。而最终胜利者,是否会殊途同归,还是各自有各自的山头,则还需要更多实践和时间给出答案。

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