极米科技深度研究报告：方寸之间创极致，投影革命领航人

    一、潜心专注一方光影，厚积薄发五载夺魁

    从新生到国内翘楚，黑马极米稳居行业榜首。2012 年钟波先生与团队开启了微投的创业 之路，2013 年成都极米科技股份有限公司正式注册成立，彼时国内投影市场多为商业级 用途，且被西门子、松下、索尼等老牌外资家电企业把控绝对份额。公司成立之初便倾 注研发，不断探索家庭消费需求，专注于消费级投影设备。2014 年公司推出首款智能投 影产品 Z3，投影行业智能化时代开启；至 2018 年，公司凭借多款智能微投产品杀出重 围，出货量首次位居中国投影设备市场第一并保持至今；2021 年公司成功在 A 股科创板 上市。

    （一）主营梳理：坚持智能微投为核心的赛道开创者

    公司主营业务为智能投影产品研发、生产及销售，且围绕自身产品提供幕布等相应配件 及视频平台接入等互联网增值服务。主营产品中，智能微投、激光电视及创新产品是公 司核心卖点。细分销售模式，电商平台入仓、线上 B2C 及线下经销模式协同贡献绝对收 入。

    主营收入高增，整机销售占绝对核心。公司主营业务收入从 2017 年 9.9 亿元增长至 2020 年 28 亿元，三年 CAGR 高达 41.3%；其中整机业务收入占比稳定保持在 94% 左右，占绝对核心。互联网增值服务 2020 年占比虽只有 1.5%，但增速达 93.6%，低 基数下三年 CAGR 高达 106.6%。

    整机细分各产品增速亮眼，彰显充足增长动能。细分整机业务，2020 年智能微投、 激光电视、创新业务规模分别占整机规模的 86.9%、4.5%、8.6%。其中智能微投、 激光电视收入三年 CAGR 分别达 37%、39.7%，创新产品两年 CAGR 达 99.5%；且 在 2020Q1 疫情对整体消费市场冲击影响下，2020 年核心的智能微投以及创新产品 收入仍分别同比增长 32%、279.3%。

    分产品矩阵来看，极米微投主要有 H、Z、便携系列等三大产品矩阵，20H1 占比分 为 40.7%、34%、15.4%。其中 H 系列作为性能更优的高端机型，均价定位于 3500 元左右且有持续提涨趋势；Z 系列定位为基础款，能满足消费者基本娱乐需求，均 价为 2300 元左右；便携系列为电池款产品，易于外出携带，均价定位于 2000 元左 右。近年来公司主力机型销售占比稳定，同时不断推出新品补足产品矩阵，代表产 品如公司针对日本市场推出集成了智能投影设备的吸顶灯“阿拉丁”，产品应用场 景不断丰富。

    分渠道来看，公司坚持线上主阵地收效卓然。极米成立之初便积极布局线上渠道， 成长至今，公司线上渠道境内覆盖京东、天猫等，境外积极拓展亚马逊、乐天等主 流电商平台，电商渠道已成为公司的核心销售模式，20H1 公司线上销售合计占比高 达 71%。其他渠道中，20H1 公司线下销售合计占比为 24%，同时正稳步开拓海外业 务。极米针对海外用户需求推出的差异化产品市场反响良好，20H1 外销业务收入占 比已达 5%，未来增量释放值得期待。

二、赛道定位：技术驱动需求满足，智能微投面向千亿市场

    在梳理极米所在的智能微投的赛道过程中，我们发现当前研究体系中存在一个明显的问 题，即市场当前缺乏对智能微投赛道的明确定位。诚然因为技术创新尚在高速发展、产 品普及尚处于导入推广阶段，要对智能微投充分定位存在较大难度和变数。但缺乏定位 就缺乏空间判定，也就缺乏对赛道和公司成长空间的中长期发展逻辑，因此我们首先也 是重中之重的探讨，就是基于各视觉终端的产品技术发展规律，结合家用消费的需求方 向，尝试定位智能微投赛道的需求痛点及预期空间。

    三、竞争格局：赛道成长竞争激烈，头部梯队出现分化

    （一）众玩家迅速入场一二梯队渐次成型

    伴随智能微投产品的普及和消费级投影新赛道的快速扩张，赛道增量释放带动业内格局 的发展调整，近年来包含商用级投影仪厂商、传统电视厂商在内的众多玩家纷纷转入消 费级投影市场。

    消费级投影细分格局：极米为智能微投龙头，赛道玩家迅速增加头部集中度有所下降。 直接的消费级投影主要玩家有极米、坚果、当贝、小米、峰米等公司。以 LED 投影为近 似消费级智能微投市场样本，2017 年起极米即以 29.7%的出货量份额占据细分 LED 投影 的龙头，期间众多玩家竞争但极米始终保持龙头，至 2020H1 份额重归 30%。而 LED 投 影 CR5 在 2019 年 TOP5 份额合计为 49%， 较 2017 年 CR5 份额下降 13pct，这也佐证了 智能微投赛道竞争日趋激烈以及极米稳健的龙头引领能力。

    投影设备整体格局：商用级份额向消费级转移，消费级头部引领下梯队加速分化。由消 费级外扩至整体投影市场格局，可发现传统商用投影玩家如爱普生、明基等厂商份额持 续下滑。

    2017 年-2020H1，极米在整体投影市场出货量份额大涨 11pct 至 22%，消费级龙头自 2018 年起逆袭商用厂商引领国内整体投影赛道。反观三年半间爱普生、明基份额分 别下降 9pct、6pct，至 2020H1 仅 6%和 3%，极米份额超越拥有百年历史的爱普生， 背后蕴含着消费级投影赛道崛起的巨大潜力。

    以 2020H1 出货量来划分，国内整体投影行业已重新界定格局，其中极米与坚果两 大消费级投影龙头分别以 37.5 和 21.6 万台位居第一梯队，极米寡头规模优势明显；而爱普生、小米、明基等分别以 10.6、6.4、5.6 万台位居第二梯队。

    同时，赛道众多玩家迅速入场，并形成以广东为首的产业集群。2020 年智能微投直接参 与玩家已超过 200 家企业，较 2017 年玩家数量增加了约 90 家，玩家接近翻倍，形成众 多三梯队及以下的长尾品牌，这也直接证明智能微投行业竞争日趋激烈。而据企查查数 据，整体看投影设备关联企业更为庞大，至 2020 年底已高达 1.42 万家关联公司，其中 广东区域以高达 3333 家的关联公司以形成产业集群，头部企业坚果、当贝等均集中于此， 其他区域如长三角、川渝地区也形成了一定产业集聚。

    极米科技作为消费级投影赛道首家上市的龙头公司，A 股目前尚缺乏与公司一致的可比标的，我们选取光峰科技、鸿合科技、中光学作为可比竞争对手进行财务对比：

    光峰科技主营以激光显示产品及解决方案为主，产品有激光光学引擎和激光投影整 机，领域侧重电影、电视、教育和工程行业，其与小米联合成立的峰米科技为直接 消费级投影品牌；

    鸿合科技投影整机为外采模式，形成以交互平板、投影仪、视频 展台等产品为基础，拓展整体视听解决方案的业务线；

    中光学则是微显示投影系统 光学元件企业，产品以精密光学元组件、光学辅料、光敏电阻等为主，产品应用于 投影机、数码相机、智能手机、安防产品等，属于消费级投影的上游环节。

    收入方面，2020 年极米、光峰、鸿合（智能交互显示产品业务）、中光学（投影机 整机及配件业务）分别实现收入 28.3、19.5、37.5、13.8 亿元，同比增速分别为 34%、 -2%、-19%、73%，其中中光学、极米增速表现最为亮眼，极米兼具规模与增速优势。

    利润方面，2020 年极米、光峰、鸿合、中光学分别实现归母净利润 2.7、1.1、0.8、 1.56 亿元，同比增速分别为 188%、-39%、-74%、50%，其中极米近两年表现尤为 亮眼，主要受益于其近年产品结构优化、光机自研替代，从而呈现远超市场平均并 显著高于自身营收的业绩增速。

    费用率、周转率方面，2020 年极米、光峰、鸿合、中光学期间费用率分别为 21%、 25%、20%、11%，除了中光学作为上游企业费用率较低外，极米费用率处于中位水 平，资产周转率分别为 1.47、0.62、0.99、1 次/年，极米资产周转效率最高。

    伴随智能微投的产品发展及普及，我们认为赛道玩家将随着规模增量释放而持续增加，在这日渐风起云涌的新赛道上，极米以引领者与业内龙头的地位保持着领先地位，通过 进一步落地探究公司自身的成长能力和竞争护城河，我们对极米在智能微投赛道快速扩 张过程中的加速发展报以极高期待。

    四、公司护城河：技术壁垒强大，先发龙头多元强化核心竞争力

    通过前文我们对消费级投影市场需求及竞争的探讨，可明确当前赛道受到产品技术创新 的高度影响。而作为赛道的引领者和守擂者，极米要由短期爆发沉淀到较长生命周期中， 持续而正确的产品技术研发创新为当下重中之重。而这也正是极米的强大优势，公司开 创至今，始终以产品技术作为最核心竞争力，正是以研发端大量资源倾注、领袖级产研 战略，赢得产品与技术的动态领先。

    （一）研发团队实力雄厚，多项技术领先行业

    当下极米所积累的产品技术成果优势，正是因为公司有着优质高效的产品研发体系与实 力雄厚的研发团队。我们由此切入，着重探讨极米核心研发实力与团队架构、核心研发 成果及后续在研项目。

    1、研发团队实力强大重视技术人才培养

    专业化研发团队久经沙场，行业、技术储备充足。根据招股说明书披露，极米核心技术 团队普遍出身名校，各研发骨干在行业相关领域工作多年、颇有建树。例如首席技术官 王鑫先生拥有发明专利 13 项，其中荣获国家优秀专利奖 1 项，四川省科学技术进步奖 3 项。冉鹏先生在极米任职期间带领团队攻克 20 余项创新预研项目，申请多项发明专利并 于 2019 年获评成都市首批“蓉贝”软件人才资深工程师称号。事实上自董事长以下，企 业内部对技术研发团队给予了极高的推进和支持。

    研发投入持续加码，深耕积累技术有望进一步突破。公司近年来持续加码研发，至 2020 年研发投入已达 1.4 亿元，同比高增 71.6%，3 年 CAGR 同样高达 61.4%，研发费用率实 现 4.9%，较 2017 年提升达 1.6pct，最新 21Q1 财报中研发费用率更是飙升至 6%，可见 公司对技术研发的高度重视。而由于缺乏消费级投影的直接可比公司，极米科技研发费 用率横向对比存在一定误差，其投入占比持续高于同为家电企业的海信视像，但较专有 技术公司存在一定差距。

    在前期研发投入水平下公司技术端取得各项重大突破，初步印证了公司研发团队的优秀 水平以及研发体系的高效性。我们认为伴随极米上市募资后，企业对研发的重视与投入 进一步加码，在前期深耕积累基础上，赛道产品技术有望迎来更进一步的突破爆发。

研发团队具有年轻化、高学历特点，公司重视科技团队且研发薪酬富有吸引力。

    团队中 40 岁及以下人数占比达 98.2%，30 岁以下达 57.5%，团队高度年轻化并具激 情活力，可以迅速抓取消费市场需求风向；

    另一方面团队中本科及以上占比达 84.1%，学历程度较高，具备充足技术水平储备。

    横向对比发现，极米员工结构中研发人员占比位于可比最高，2020 年高出第二位鸿 合科技 1.3pct 达 22.8%。

    同时极米研发人员 2020 年平均薪酬达 21.6 万元，为可比公司研发薪酬的中高位， 如再考虑当前极米所在地成都的平均物价水平以及高比例年轻员工组成，证明极米 研发薪资在当地具备极高竞争力。

    据此我们认为，极米致力打造科技导向公司，高度重视技术人才培养，在同期研发 投入位于行业中位的情况下开具高薪吸引人才，更显示其人才优势对技术成果转化 效率之高。

    核心技术收入转化效果明显，但专利成果较老牌企业仍存在追赶空间。公司核心技术收 入贡献逐年稳步上升，至 19 年核心技术贡献收入 19.8 亿元，17-19 年两年 CAGR 达 45%， 2020H1 核心技术贡献收入占营收比例更是高达 94.3%，技术端对公司业绩加持显著。但 公司相关专利成果在行业可比公司中仍存较大空间，一方面由于公司创业期尚短与老牌 企业历史成果积累必然有所差距，另一方面也受限于主业领域偏差及前期公司研发投入 水平有限，伴随上市募资及赛道高速成长，我们对极米后续专利成果释放有很高期待。

2、在研项目覆盖广泛，助力公司持续发展

    公司目前有多个在研项目，覆盖智能微投、激光电视等产品结构，并对产品单元的核心 光机、周边增值业务、投影支持系统进行升级。同时公司针对不同使用场景进行研发， 储备适用于家庭、酒店等多环境和海外市场的相应产品。绝大部分项目目前已进入试量 产阶段，在检验合格进入量产阶段后，有望助力公司持续发展。

    我们认为未来公司将继续对产品结构性升级、光机研发水平提升与软实力端继续投入， 有望显著提升盈利质量。另一方面，公司目前在研项目主体意在继续打造推广中高端定 位产品系列，为后续终端提价打开空间。

    自研光机搭配产品迭代设计，适配性更优且已落地形成实际体验差异。根据中关村在线 对搭载了自研光机的最新产品 RS PRO2 测试数据显示，产品亮度明显提升，用户可以在 明亮环境中正常观影；实测色域高达 87.0%，色彩鲜艳且色调浓郁；实测色温为 7817K， 位于传统电视机常见色温带 5000K-12000K 中间，效果刻画性能扎实。

    伴随着公司自研战略的实施，除了产品性能和技术上的卓越提升外，自研成果对公司生 产成本、供应链话语权、盈利空间释放等均有着核心意义。

    自研水平提升有效缩减成本。极米近年来产品更新迭代迅速，其内置技术也经历数次升 级。公司前瞻性地自主研发生产光机、主板等核心零部件，并于 19 年开始逐步投入量产， 为降本增效提供技术基础。截至 20H1，公司自研光机占比为 58.7%，整机自产比例为 41.4%，且自产比例近年来均持续大幅增长。

    受益于自研技术基础，公司供应链话语权有所提升。公司零部件采购额中，光机 19 年采 购额为 3.37 亿元，较上年同期降低 44.9%。采购价格方面，光机、主控芯片价格分别为 910.7 元和 66.3 元，较 17 年分别降低 11.2%和 32.6%。公司通过相关元件自主研发、自 主生产模式，在降低成本的同时显著也提升了供应链议价水平。

    自研技术激发盈利空间。2020H1 公司智能微投产品单位售价提升至 2896 元，相较 2017 年提涨 9.4%；单位成本降至 2060 元，相较 2017 年则下降 4.9%；此消彼长下盈利释放，2020H1 毛利率较 2017 年大幅上涨 10.7pct 至 28.9%。随着自研光机等精密元件投入日常 生产，公司成本端费用迅速收缩，盈利空间得以大幅释放。

（三）技术差异化优势促进高端品牌逐步成型

    伴随着公司技术创新的有效落地，极米通过引领性技术优势打造差异化产品，以领跑者 姿态带动整个消费投影市场发展，获得了庞大用户基础与广泛认可。我们对公司主要产 品进行竞品参数对比以及价格带分布分析，以期直观性对比论证极米产品的差异化优势。

    极米产品结构完备，满足各层级消费需求，并持续补足拓展边际。公司致力于为目 标用户群提供配套需求的相应产品，故其产品结构覆盖提供上量的基础款、提升品 牌形象的高阶款；另一方面根据用户移动投射需求推出便携系列，锚定相关客户群； 对时下年轻消费者意愿分析后，公司继续推出年轻化、高性能化微投甚至激光电视； 最后公司敏锐捕捉海外消费市场特性，推出针对日本的创新产品阿拉丁，为公司营 收拓展边际。

    以终端售价细分价格带，我们发现极米智能微投产品普遍定价与中高端价格带，锚定高 端化的品牌形象。具体来看：

    3000 元以下机型中，极米推出便携产品 Play 霸占行业空白，极米 Z6 搭载同价位鲜 有的 0.33 DMD 芯片，为用户提供更好的真实亮度与成像效果；

    3000-4000 元价格带中，标定基础需求用户的 Z6X、Z8X 在同级别参数的竞品范围 中定价仍偏中高位；

    4000-5000 元价格带中，极米将技术领先转化为价格领先，在高端价格端中极米的主 打产品引领效应显著，H3 基本锚定该价格带顶峰，确定性高于同业可比竞品。该价 格带是公司目前主要阵地之一；

    5000 元以上价格带中，可比范围内，极米 H3S 在相近参数情形下均价高出同业竞品 200-300 元。2021 年 4 月底全新上市的 RS Pro2 更是以 8699 元的定价定位“高端品 质”市场。

    总的来看，极米在可比竞品中存在部分产品技术优势和品牌效应，极米在产品定价 维度逐步树立其高端品质形象，伴随未来产品教育进一步普及，公司产品溢价后续 夯实有望支撑盈利空间进一步扩大。

    高价格弹性下公司定价策略合理科学。根据招股书披露，选取产品平均单价、单位平均 成本及销售量三项指标进行敏感性分析，探求各因素变化对公司实际盈利能力的影响。

    结果显示，极米当前为价格敏感型模式。当平均单价、单位平均成本及销量各变化 1%时，公司净利润受单价影响最为显著，平均单价下降 1%公司净利润波动率达 -22.66%。而平均成本与销量波动对净利润影响则相对有限。

    产品提价、品牌高端化有益于公司综合盈利。由敏感性分析可见，单价提升对净利 润的拉动，将远高于因价升而量减带来的利润折损，扩张公司的综合盈利规模。同 时近期因行业整体芯片供应紧张，公司近期销量更多受制于供应端而非需求端，借 此契机提升终端品牌定位，在行业发展早期深化锚定高端品牌形象为明智之举。留 存更大的盈利空间后待赛道后续成熟后，当下高端定位将为公司盈利造成更大影响。

    （四）积极联动内容平台，规模合力提升用户黏性

    除了持续推进加深产品技术本身的护城河外，基于用户的影视娱乐内容端需求，公司近 年也在大力与内容平台合作，逐渐打造互联网内容平台。目前极米已展开战略合作的合 作商包括芒果 TV、爱奇艺、腾讯视频、聚体育、十点课堂、唱吧、即刻运动等等十余个 内容平台。

    终端客户增速快，流量属性有望成为业绩增长点。借平台延伸，公司除销售整机之外， 还为用户提供互联网增值服务，即公司基于安卓内核自主开发的 GMUI 软件系统，基于 智能投影硬件终端及各类互联网应用向终端用户提供丰富的内容服务。2017 年至 2019 年度互联网增值服务收入复合增长率为 113.3%，公司 2020 年 7 月 GMUI 月活跃用户数 已达约 124 万人，较上年同期增长 43.9%，当月用户日均使用时长超 4 小时。

    内容供应链关系稳固，降低用户内容获取难度。2018 年 6 月，公司与谷歌达成授权合作 关系成为和 Android TV 官方合作的全球性投影厂商；如今极米海外端在积极接触全球性 流媒体

    五、渠道增量：线上深化线下拓展，内外销协同品牌推广

    由上文分析讨论智能微投赛道与公司产品技术现状，我们可以基本定位公司在行业存在 先发性、引领性技术优势，并初具产品端、产业链的规模优势。而在产品成型的基础上， 进一步市场教育、产品普及、业务规模扩张，则更进一步落地在公司的渠道营销方面。 本章就公司营销模式、渠道结构等策略展开梳理。

    （一）线上：坚持线上主导，深化下沉保持主要收入贡献

    线上渠道作为主体，专业电商平台赋能收入增长，B2C 业务拓展品牌形象。2020H1 公 司线上销售收入达 7.9 亿元，占比达 71.1%，为主要销售模式。公司线上渠道中，电商平 台入仓、线上 B2C 模式比重相近，20H1 分别收入 4.1 亿元、3.7 亿元，收入占比达 36.8%、 33.6%，贡献公司总营收 70.3%，为线上两大核心模式。剔除疫情带来的消费场景转移因 素，2019 年上述两模式收入占比总和达 61.1%，仍贡献收入主体。

    电商平台入仓模式下，公司主要客户为京东自营平台。公司将产品按约定订单交付 京东指定仓库存储，由自营方面进行仓储、管理、销售、售后，最后定期结算。在 该模式下，公司有效缩减引流、推广、仓储等成本，提升产品运转与现金周转效率， 对公司经营产生积极影响。

    线上 B2C 业务中，淘系是主要销售阵地。天猫及淘宝贡献公司线上 B2C 业务 80% 以上，其中 2020 年 H1 占比达 84.3%；公司部分 2C 业务同样覆盖自营外的京东平 台，较 17 年占比上涨 2.2pct 达 7.1%。此外亚马逊平台由 2018 年起占 B2C 细分的1.75%，至 2020H1 提升至 4.87%，海外市场快速成长。

    官方商城补足品牌形象展示。2020H1 极米科技官方商城收入占比达 3.9%。与第三 方 B2C 平台相比，官方商城产品种类更全、售后服务更贴心，其具有展示品牌形象、 提高用户粘性的作用，吸引潜在用户与合作伙伴关注。

    高线市场目前是绝对客户，未来渠道下沉有力推动销售规模持续扩大。截至 2020H1， 公司线上 B2C 业务收入地区贡献中，北京、上海、江苏、浙江、广东、四川等高线 市场占比明显领先于国内其余地区，印证了公司目前主打一二线城市的营销战略。 目前产品教育期仍有庞大市场空白，伴随产品技术进一步成熟渗透率提升，公司后 续渠道下沉落地，将激发中低线市场活力，释放庞大的潜在市场空间。

（二）线下：经销网络蓄势待发，场景体验推动产品教育

    线下门店拓展，渠道占比稳健提升。公司线下渠道中直营店与线下经销模式为主要渠道模 式，随着门店数量逐年扩张，公司线下收入也呈高速增长态势，去除 2020 年疫情影响， 2017-2019 年公司整体线下规模占比由 30%提升至 36%。以 2019 年经营数据来看，直营店 模式收入达 1.80 亿元，同比增长 95.4%；线下经销模式收入达 4.67 亿元，同比增长 48.4%。

    线下优质门店打造品牌形象，补足空间较大。截至 2020 年 12 月 31 日，公司在全国北上 广深等高线城市优质商圈共设 41 家直营店，全国各级城市加盟店共计 80 家。对比赛道体 量，极米线下直营店和加盟店经销网络覆盖密度仍然较小。智能微投作为较高客单价、高 端消费属性的产品，目前现场体验普及对赛道及品牌形象推广仍有极强意义，目前因发展 时间有限布局仍不完全。未来随着品牌知名度提升和市场份额进一步扩大，线下经销网络 需加速扩大，逐级下沉各线市场，夯实品牌实体展示基础。

    经销模式：极米对线下经销商共划分三个等级：仅面向终端的经销商、面向指定下游 经销商销售的经销商与自主拓展渠道的经销商（下游客户包括经销商或终端客户）， 其中最后一种占据数量主体，且正逐渐成为主要的经销商模式。公司通过开设更多加 盟店和零售店，有助于渠道在三四线城市深度下沉，提供更多品牌入驻机会，并为客 户提供产品体验场所。

    线下经销商结构不断优化，公司双向选择优质合伙人。跟踪公司前五大经销商名单 发现，公司重点经销商结构优质，多数与公司达成战略合作。例如，前五大经销商 中包括智透（上海）（原苏宁云商因采购模式调整进行合作）、江苏达伦电子（对 出口日本的阿拉丁产品进行灯泡组装）以及 popIn 株式会社（阿拉丁及 Z6 产品日方 采购）等。

    直营模式：极米于 2016 年在成都开设全球首家线下旗舰店，并于 2018 年在青岛开 设首家直营店。直营店选择多为核心商圈黄金位置，客户流量大、消费意愿强、进 店转化率较高。极米在门店中真实再现智能微投家居使用场景，给消费者带来沉浸 式消费体验，对消费者教育效果更为深刻。

    线下直销客户中窥见商用市场前景。极米近年前五大直销客户中，不乏商用场景客 户：主打教育的北京学而思、北京中公，主打电梯或移动端广告的上海德峰广告、 成都蓝色泡泡以及经营影院式酒店的成都辰讯、青柠等公司。实际上，公司作为顶 级消费级智能微投研发、制造企业，其产品在便携性、交互性与画面质量等方面均 高于绝大多数传统商用投影，存在直接打开商用市场通路的可能。

    产业联动+线下社交助推品牌推广。除加速拓展直营店及加盟店以外，极米在线下已 与私人影咖、影院式酒店等新业态模式形成联动式产业合作。此外，极米还借助线 下社交模式打造粉丝效应，当前已在成都、南京、无锡等地建立极友会供用户组织 线下社交活动，均对产品宣传推广有极为重要的促进作用。

    （三）海外：战略布局酝酿中长期区域增量空间

    公司出海业务近年发展势头迅猛，引起市场高度关注。2017 年公司几乎没有海外收入， 2018 年公司在获得安卓授权后开始进军海外市场，敏锐捕捉海外消费者需求，通过创新 产品阿拉丁打开日本市场。2020 年度极米境外销售收入 1.8 亿元，同比增长 330.4%。境 外收入已占总收入 6.3%，中长期看极具第二增量区域市场的发展潜力。

    海外投影产品消费需求与国内有异，极米凭借创新性产品敲开海外市场大门。由于缺乏 供给端支持，此前智能微投在海外的产品教育程度略落后于国内市场。极米敏锐洞察到 海外用户的潜在需求，凭借创新型产品取得海外突破。当前公司主攻日本、欧美等发达 国家市场，针对不同地区采取不同的战略打法。

    日本市场：日本消费者普遍具有简约化、高品质的消费特征，且多为房间面积狭小 的公寓式住宅，独居倾向下购置传统平板电视往往不具性价比。另一方面，日本房 屋中吸顶灯接口较为固定，为设备空间层面上移带来技术可行性。基于此，公司创 新推出智能投影与吸顶灯三合一的产品“阿拉丁”，以接近传统吸顶灯的定价策略， 迅速引爆日本市场，迈出品牌出海第一步。2018、2019 年，以阿拉丁为主的创新产 品销售收入分别为 5710.2、5993.3 万元，备受日本消费者青睐。

    欧美市场：欧美地区当前普遍流行价位较低、功能单一的传统投影，但从需求角度 考虑，国外用户住房面积较大、户外活动频次更高，大屏式、便携式的智能微投实 际非常契合消费者需求。当前极米主要凭借便携式产品作为打入欧美市场的第一步， 此外公司正在积极接触全球性流媒体播放平台 NetFlix，有望在后续规模上量后推进 业内突破性合作，打破内容平台限制瓶颈，未来发展值得期待。

    海外市场蓬勃发展，境外收入优化盈利能力。合并最终销往日本的阿拉丁产品，2020 年 公司海外收入约为 4.08 亿元，上年同口径数据为 1.01 亿元，同比增长 304%。除此以外，对比近期国内、海外将要发售的两款新产品，我们发现海外型号在整体性能相近时定价 更高，提升较大溢价空间：不同于国内型号约 30%的毛利率，海外型号毛利率接近 50%。 公司未来发展中，海外市场不仅可以通过上量增强销售情况，更可由高盈利结构占比提 升而获取高质量利润。

    极米海外团队酝酿已久，线上线下渠道共同发力。极米早在 2014 年便组建海外团队，定 下国内走向国际的发展目标。如今极米在深圳建立专门的跨境电商部门，并从欧洲招募具 有丰富线上线下运营经验的人才，复制海外优秀团队搭建及业务发展模式。目前公司在线 上已切入亚马逊、乐天等主流电商平台，线下渠道也已逐步布局渗透连锁零售企业。

    海外线上电商平台：极米产品已打入海外主流电商平台，亚马逊美国、亚马逊英国 等均在售卖公司热门海外机型，且具有一定成交量与客户评论。其渗透较为领先的日 本市场，极米品牌已深入日本常用电商平台如 Rakuten（日本乐天）、Yahoo!Japan （雅虎日本），与索尼、松下等产品成为消费者日常选购的认可品牌。

    极米走入海外线下零售，中高端定位效果初显。极米在海外不光拓展电商平台，还 积极走入线下零售。据公司层面披露，极米目前已进入茑屋家电、BicCamera 等日 本主流连锁店渠道。令人值得注意的是，1909 年创立的以其设计师专柜、奢侈品而 闻名伦敦著名百货公司 Selfridges，日前也将多款极米微投产品加入货架。这意味着 极米产品锚定中高端定位的品牌形象已经受到专业零售公司维度认可，或将对海外 消费者教育产生深远影响。

    （四）营销积极化 助力品牌推广

    公司迎来营销投放窗口期，宣传打法转向积极。公司在成立早期更多关注于研发，并未 在产品营销方面做过多投入，主要依靠优质的产品体验吸引用户，彼时用户群体更多集 中于电子产品发烧友。随着极米产品销量的不断扩大，品牌知名度形成一定累积，为了 进一步推广普及，公司迎来营销投放的窗口期，近年来销售费用率逐年提升，宣传方式 也开始有所转变。

    近年来，公司以较高的销售费用投放水平换取品牌推广速度，努力打造中高端品牌 形象。与行业可比公司相比，公司销售费用率保持领先且逐年上升，至 2020 年，公 司销售费用达 3.9 亿元，同比增加 51.8%；销售费用率达 13.9%，同比提升 1.7pct。 随着销售规模扩大，平台服务费等杂项费用增加；且公司主观加强品牌宣传推广， 相关营运推广费用大幅增加。

    广宣费用率也位于行业绝对高位。销售费用构成中最为重要的部分为营运推广费， 据招股书披露，极米营运推广费用主要投向广告宣传、电商团队运营、赠品及参展 费等。公司营运费用率近年始终位于可比同业高位水平，20H1 达 5.7%，高出当期 第二名鸿合科技 3.2pct。

    公司开始积极借助明星代言、新媒体、线下参展等方式引流，品牌宣传力度有所加强。公司在新品 RS PRO2 宣传过程中首次邀请明星代言，与知名演员王子文达成合 作，加大电梯、机场等户外广告曝光度。此外，公司着力在小红书、抖音、快手等 新媒体平台投放宣传，通过高效引流方式进行品牌教育。极米还积极参加 IFA2019 德国柏林电子消费贸易展会、CES2019 国际消费电子展等全球性重要商展，在提升 品牌国际知名度的同时吸引众多潜在合作方关注。

    伴随着公司产品技术的推进与日渐成熟，公司发展正逐步进入开拓市场渠道、提升品牌 影响力的新阶段。伴随着主导的线上渠道深化下沉，线下开拓场景体验教育，以及海外 中长期增量区域布局，公司渠道格局将呈现持续推进的发展期。同时伴随规模成长及品 牌累积，在盈利大幅优化的背景下公司开始积极布局品牌打造。以核心优势产品技术为 基础，在后续渠道发力与宣传加码的预期下，公司的市场竞争力有望进一步突破升级。

    （本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）