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液晶价格大跌之下,OLED电视望加速替代

来源:投影时代 更新日期:2021-10-18 作者:那山那水

    进入2021年第三季度以来,显示面板产业已经“风声鹤唳”。标志性的32英寸液晶面板,三季度底,较年中价格高点,已经下滑高达4成。——历史上从未有过的液晶面板大跌价,进而是彩电市场大跌价,已经不可避免。

    对此,业内人士指出,上游市场的价格变化,必然显著影响不同技术门类产品的“市场既有结构”。特别是次世代OLED创新产品,可能因此进入“加速替代”的新阶段。

    液晶价格周期,恰成全了OLED电视

    在2020年5月到2021年6月的13个月内,液晶面板等显示上游核心部件,经过了一轮空前的牛市。受制于全球疫情影响,包括宅经济、远程办公、居家办公的需求场景的景气,显示面板全球市场井喷。同时,欧美等国家地区代表的货币宽松,对冲了疫情对购买力的压缩,形成了一轮“采购潮”。

液晶价格大跌之下,OLED电视望加速替代

    但是,显然这些支撑液晶等显示面板牛市的因素都不是“长期性规律”。因此,行业早就有相关判断:即“透支型”成长的牛市背后,就是很快迎来“大熊市”。这是2021年6月份之后,显示面板市场进入价格下行周期的基本逻辑。

    不过,在这一轮特殊的周期性行情中,OLED面板是一个特例。首先,在液晶面板价格上涨的第一阶段,OLED面板价格基本还处于下降通道;第二,进入2021年之后,OLED面板价格表现为企稳为主的微调。其中,仅仅是2021年第二季度,OLED面板有明显的价格上涨。且在OLED面板价格上涨“尚未传导到彩电终端价格之时”,液晶面板就进入价格下降周期,OLED面板价格上扬也顺势而止、甚至进入同步液晶面板价格下滑阶段。

    正因如此,今年8月10日,小米电视6 OLED正式发布,定位年轻人的第一台OLED电视。价格方面,55寸零售价5699元,8月16日上午10点首发价仅仅4999元。——这是有史以来第一款售价低于5000元的大尺寸OLED电视机。

    也就是说,抛开OLED面板的价格变化,单纯的从终端彩电看,在这一轮强烈的液晶面板和液晶电视牛市周期中,OLED电视价格是“不断下降”的。也正是借助于“价格”竞争力的持续增加,OLED电视的销量不断上升。预期2021和2020年OLED电视机全球出货量增幅不会低于50%。

    新玩家入场,OLED电视进入新时刻

    虽然OLED电视机销量在2020年和2021年前三季度增长喜人,但是其在全球彩电圈的总量依然有限——究其原因则是“上游面板产能有限”。即LG是OLED彩电面板的唯一、有限供应商。

    目前,LG的OLED面板产能主要是:2020年广州8.5代OLED生产线量产后,满产的月产能为6万片玻璃基板;同时,2021年LG对这条线进行了扩产投资,使其最大产能达到9万片;加上韩国坡州工厂的7万片玻璃基板月产能,LG共计拥有OLED 8.5代线面板总体月产能16万片。

    这个产能规模如果采用55英寸+65英寸混切,考虑90%的产能利用率,可提供每年345万块55英寸面板+518万块65英寸面板。这个规模看似不少,但与2020年全球彩电2.3-2.4亿的需求相比,依然很小。

    同时,仅仅一家企业提供OLED彩电面板,也不利于全面的产品宣传和市场竞争。不过这种LG独大的格局,正在面临变数:韩国媒体报道称,三星显示器公司将在今年11月投产QD-OLED面板,采用8.5代玻璃基板线,月产能估计可达3万片。据洛图科技(RUNTO)预测,考虑到良率,2022年QD-OLED电视面板的年出货量为140万片。

    三星加入OLED电视面板市场,且采用与LG完全不同的路线:1.采用喷墨印刷技术、2.采用QD材料进行像素彩色化转换——这将极大的改变OLED彩电面板行业的竞争格局,不仅是上游供应会进一步增加,同时也代表着全球彩电市场第一品牌三星会正式推出OLED电视机,也会带动其它面板显示巨头加速OLED彩电面板项目的实施。

    据业内分析,目前三星和LG正在全面关闭所有海内外液晶面板生产线。而这些腾退出来的玻璃基板产能和厂房空间,未来都将应用在OLED项目之上。考虑到此前,LG和三星长期是全球最大的液晶面板制造商之一,可见其未来OLED面板的投资规模究竟有多大。尤其结合手机用小尺寸OLED面板市场日趋饱和、竞争激烈,未来LG和三星的OLED项目投资必然更倾向于中型尺寸和大型尺寸产品——用领先技术对抗我国大陆和我国台湾地区液晶面板产能,乃至于OLED小尺寸面板产能的成本优势。

    全面停产液晶面板和加速OLED中大尺寸面板布局,韩国面板巨头正在带给OLED电视市场新格局。”业内人士认为,三星在OLED彩电面板上的投产,将是OLED电视进入新发展阶段的标志性转折之一。

    彩电需求萎缩周期将至,OLED差异化产品更胜一筹

    2021年中开始,彩电面板行业降价的背后,是行业需求进入“下滑周期”。业内人士认为,2020年6月开始的13个月牛市,产生的市场透支效应至少会持续2年时间。即未来一段时间,彩电行业整体市场难有起色。

    液晶面板价格下跌、彩电需求萎缩,必然会影响到OLED电视产品。对此,一般的“线性”思维是OLED电视市场会承受更大压力,市场恐怕会比较悲观。但是,这种观点忽视了:1.OLED电视目前依然是高价位高端电视,其始终处于不断降价的“新技术替代初期”;2.OLED电视目前消费群具有技术上的热爱和消费能力更高等特点,其消费行为和规律与彩电整体市场并不一致。

    因此,笔者认为,OLED电视在行业逆势下更可能的走势是:持续价格降低下,高价格劣势不断缩小,对中高端市场吸引力持续提升;加之上游供给的增加,未来一段时间OLED电视普及率持续提升,甚至是加速提升。

    OLED电视是高端差异化彩电产品,其市场规律更多遵循准‘奢侈品’规律。”行业专家指出,OLED电视现有的最大的普及障碍是供给不足,而不是与液晶电视的竞争关系。因此,液晶的降价周期,不仅不会导致OLED的可买价值下降,反而更会衬托OLED电视机的独特消费价值:

    中高端客户首先需要的是产品的个性化、差异化。液晶彩电价格越是下跌,OLED电视的个性化、差异化越是明显。”反之,在液晶面板缺货、液晶电视涨价的阶段,OLED电视的独特性却会更多被液晶压制。即类似于2006-2008年液晶电视面对CRT电视的价格战,不输反赢的格局。

    综上所述,彩电行业周期正在进入崭新阶段,液晶面板周期也进入崭新阶段,更重要的是OLED上游供给进入双品牌时代、甚至未来会有更多面板企业投资其中,这些变化汇聚成一个结论就是,OLED彩电正在不断加速对液晶的替代进程——这个过程虽然目前还不够快,但是却会越来越快。

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