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应对产业新常态,投影行业供给侧改革开始了

来源:投影时代 更新日期:2020-04-06 作者:那山那水

    “本来想,2020年投影业最大的事件莫过于新冠疫情的冲击;而现在,夏普鲸吞NEC商显,正在成为‘更大’的全球事件!”一位投影圈的资深人士,对2020年“特定背景下”投影产业的格局不无感慨!

    无论是“好”还是“坏”,2020年都已经到了投影产业必须“做出调整”的时刻。尤其是供给侧的品牌阵营,现在进入一个“空前”的新陈代谢窗口期。这一点已经成为行业内的广泛共识。

    供给侧的变化,导致调整必然发生

    投影产业在过去一段时间,进入了一个空前的创新高潮。这些创新带来了供给侧的巨大变化。其中,尤其以中国市场最为典型,形成了“一定的供给过剩”。

    首先,激光显示技术崛起。不仅创造了本土“激光显示创新品牌”阵营,而且诞生了光峰这种科创板“科技小巨人”公司和和激光显示领行者视美乐公司。同时,激光显示技术还策动了“激光电视”等差异化产品诞生,改变了传统家庭影院应用、家庭彩电大屏的消费格局,并带动新兴彩电厂商进入投影产业阵营。

应对产业新常态,投影行业供给侧改革开始了

    第二,LED光源投影完成华丽蜕变。​2019年爱普生、峰米、极米等品牌推出了2000流明左右的高亮产品,实现了LED高亮度新里程,并向3000+亮度进一步前进。尤其是本土坚果、极米等创新品牌的努力下,诞生了360万台市场规模的家用智能LED投影板块。这彻底改变了投影产业的市场格局。目前,在LED投影亮度不断升级的背景下,未来其产品技术在商用市场也具有想象力。

    第三,投影零售市场中,电商渠道的崛起,改变了传统的投影“代理分销”渠道体系。促成了传统投影渠道企业的“解体和重构”。投影渠道品牌化、服务化、成为多种显示品类供给商、自创投影品牌等等,差异化实践形成了一个小高潮。

    新光源、新渠道、智能技术等促进了投影产业的大创新。但是2020年而言,这些创新的“市场带动作用”都在进入“尾部”效应。“5年的创新高峰已经走过,投影行业要面对新技术的平淡期了!”行业人士指出,靠新技术玩概念的方式正在成为过去式,这意味很多品牌必须做出市场拓展方法的转型。

    需求侧的变化,导致调整加速到来

    过去数年,投影产业在需求侧的变化,同样翻天覆地。同时,也更具有结构性的特征。在需求端量能增减之下,品牌策略的差异也在导致产业机构的重新平衡。

    首先,家用板块加速崛起。无论是20万规模的激光电视,还是360万规模的LED智能家投,这些品类在5年前,市场规模都几乎可以忽略。家用大屏成为国内投影产业的“第一放量支柱”,也改变了品牌阵营的结构。在总量上极米、坚果后来居上,在激光电视大屏上海信成“家庭影院”的新秀。

应对产业新常态,投影行业供给侧改革开始了

    第二,在传统投影机的商教市场,萎缩成为关键词。过去十年,投影从占据教学多媒体显示的绝对主力,变成不足二成份额——液晶交互平板抢占了大部分市场;过去3年商用会议室中,小间距LED在准工程应用中异军突起、交互液晶在中小会议室加速前进。会议投影机也已经失去3成以上的市场规模。

    第三,工程市场稳步发展之下,“应对普及化”正在成为一种“市场命题”。国内工程投影的需求从“标杆工程”到“落地基层”,特备是在酒店、娱乐、教学等大众化领域的应用,正在伴随数字技术的发展、数字社会的进步成为趋势。这虽然不是创造“绝对数量需求”的空间,但是能创造整个投影行业的“最大利润”价值。

    整体上,投影产业需求端的调整主要围绕:1.竞争技术导致的萎缩,2.国内消费升级和数字技术进步带来的需求增长等两个方面互动。并在商教与家用、工程不同版图表现出“截然不同”的发展方向。需求端的变化具有典型的“结构性”特征——尤其不像供给和技术创新端的“平均进步”。这种结构性差异,也导致不同品牌从中“受益”程度大不相同。

    但是,即便如此,投影产业需求端也在面临“增减”都在减缓的过程。包括家用的增量已经从高速时期变为“中低速”、商教的减量也已经告别最高速阶段,进入相对缓和时期。也就是过去数年,投影行业的结构化需求变化正在进入尾部。这将显著影响行业内不同企业的“战略选择”。尤其是增量端从“风口谁都能飞”到“风停了要靠自己飞”的竞争变化会非常明显。

    多种方向和选择考验着不同品牌

    在供给侧、需求侧都经历了至少5年时间的“剧烈调整”之后,投影产业如何应对未来的“新常态”是2020年必须回答的问题。而且这种新常态又在疫情可能导致的经济萧条背景下,正在加速到来。

    2020年3月25日,东京消息,NEC和夏普同意通过合并NEC的子公司NEC Display Solutions,Ltd.(NDS)成立合资公司。这意味着夏普取得了NEC投影产业板块的“控股权”。而夏普背后是台系资本鸿海系。台系资本则是全球投影产业中DLP阵营的最重要代表之一。同时,夏普吃掉NEC商显,也是“弱吃强”的案例,背后代表的战略调整远要比表面的“份额”合并更为深刻!这种合并也体现了投影产业供给侧变革的一种方向(虽然二者合并的更重要方面似乎是液晶商显产品线)。

应对产业新常态,投影行业供给侧改革开始了

    第一,  部分投影品牌的确在采取“退守”的策略应对新一轮投影市场格局的变化,特别是中国市场格局的变化。这种选择的原因主要在于“商教需求萎缩”。这样的背景下,无论是新兴的激光显示品牌,还是传统企业,就面临二选一的窘境:选择一、在家用上能够崛起;选择二守住传统工程市场。显然选择项目一,并不容易实现,家用市场的扩张带来了一波新兴品牌,市场已经很拥挤,进去厮杀,必然鲜血淋漓,却未必换的回份额。选择“退守工程”的策略并不算“不英雄”。

    第二,  更保守的选择如“NEC”。虽然NEC保留了商显分公司的三分之一股权,并继续在其综合解决方案中销售NEC品牌的商显产品。但是,从任何角度看,这都不能变成“前进”,而只能是“防御性撤退”——NEC用商显板块的价值换取了宝贵的现金,市场新常态下及时变现不失为好的选择。因为,从全球看小间距LED、液晶大尺寸显示的崛起,对投影的应用需求影响还在深化。这种外在竞争导致的供给过剩,格局调整,拥有很大的不确定性,也必然导致一定的“去产能”现象——在行业“调整期”周期,能够及时变现,这是成功的战略。

    第三,  选择积极前进亦并非“不明智”。夏普吃下NEC商显版图,无论从液晶商显还是从投影产品角度看,都是“巨大的前进”。尤其是对于整个台系阵营而言,“实力”变化非常明显。例如,NEC是全球DLP三大数字放映机顶级品牌——此前台系投影版图中“恰缺乏”这一技术和产品能力。夏普+NEC也可以形成更好的上游合作关系和下游渠道与服务体系的“高效率”利用。

    第四,  除了选择品牌合作进行“积极进攻”,投影品牌也在自身的“策略”上正在形成新的“理论”。例如,极米和坚果代表的LED创新品牌正在进入“自我造血”的新发展阶段,盈利任务超过增量任务,成为企业战略核心。再例如,2019年爱普生带头推出3LCD家用“轻量”产品,结合智能、生态、家用、新光源等技术,拓展新的“海量”市场——作为全球3LCD投影上游企业,和全球第一位的投影品牌之一,爱普生的动作无疑具有极大的“代表性”。

    第五,  “综合显示服务”策略成为很多投影品牌的重要选择。尤其是具有台系操盘背景的企业,在投影和其竞争技术、创新技术之间,选择了“大锅烩”的方式。用更多的供给创新、更丰富的供给选择,满足市场差异化的胃口。平板、LED屏、投影,商教、家用、工程,新光源与智能技术“齐头并进”。

    第六,  巨头企业的投影战略受到“企业大战略影响”。2008年东芝退出投影市场、2020年NEC出售商显板块——都不是甩掉亏损包袱,而是切掉一块经营业绩和前景不错的业务。这种变化的原因在于无论是投影、还是商显,与这些企业的“主业”比“太小”了。巨头企业一旦聚焦主业,就会对这些小板块进行处置,从而影响投影产业的大格局。另一个类似案例是鸿合作为国内投影渠道NO.1,现在也在大力发展自主品牌的交互平板、云会议产品,实现从投影到“平板+”的新转变:这个案例也代表了“大型企业”不会“拼死捆绑投影”的规律。

    综上所述,投影行业的企业面对“行业新常态”做出的选择也不近相同。但是,大致不离“发挥优势、回避劣势”这个根本策略。而投影产品或是一个品牌的“全部产品”、或只是一个品牌的“一个小小品类”;一些品牌行业底蕴深厚、一些品牌市场刚刚拓展;一些品牌规模较大、另一些品牌规模有限……这些反差下,导致不同企业选择的策略“千奇百怪”。

    “合久必分分久必合”,周期律从来不会缺席

    “投影行业的新变革已经拉开帷幕!”2020年新冠疫情的市场影响将加速不同企业的战略调整步伐。过剩出清和市场再分配正在加速进行。

应对产业新常态,投影行业供给侧改革开始了

    熟悉投影产业历史的人士,对此一定不会陌生。10年前这种局面也曾经出现过:不过那时候主要争夺的是商教市场、行业背景是扩展;而现在重点争夺的是家用和工程市场,行业背景是扩张与收缩并存。所以,从“大历史”的角度看,2020年的这一轮产业变化并不“新鲜”,却也不同。这是历史周期律的重演,也是新的挑战。

    “技术创新——市场创新;需求增长——供给过剩”,这对互动规律始终不曾离开投影产业半步。现在只不过是从前半部分占主导,进入后半部分占主导的新阶段。虽然这一转变过程却有“困难存在”,却也是某种“新生必须经历的阵痛”。

    行业专家指出,投影作为一种特殊的显示技术,有其不可替代的技术特性和应用优势。这决定了只要找对了方向,投影品牌就会“如鱼得水”。在投影产业新常态下,品牌们需要“跨周期策略”来应对眼下的变局、需要更高的战略视角看到“需求所在”,把握“成长方向”、也需要更为积极的市场态度和精细的战术方法,推动产品和应用的落地。

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