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两种模式的交汇:小米+海信从米5开始

来源:投影时代 更新日期:2019-10-28 作者:那山那水

    彩电市场,双十一的重头戏是谁?现在小米已经第一个开始造势了:小米电视5即将在双十一前上市的新闻消息,就是要锁定“消费者双十一”选购的预期。但是,这次的小米5却与以往有些不同!

    谁是第一之争:小米PK海信

    小米说,今年上半年,小米电视是唯一半年度出货量和销量全部突破400万台的电视品牌。小米电视部总经理李肖爽在微博公布了小米电视9月份成绩单:2019年9月,小米电视全渠道销量再次取得中国第一。

    但是,海信很不服气:中怡康最新公布的监测报告显示,今年9月海信电视零售额占比达到20.61%,这已是海信连续9个月突破20%的行业标杆线。这被认为,彩电行业海信一家独大局面正在形成。而且这个一家独大是“有高度”的。

两种模式的交汇:小米+海信从米5开始

    数据对比,显然海信在高端电视、大尺寸电视、高价格电视上占据优势;然而小米在新生态、年轻态用户中口碑更好,低价格、小尺寸产品持续保持第一。尤其是32英寸产品的市场竞争力,几乎已经保持了30多月的老大姿势——其确保了小米全年800万,瞄准千万台这样从未有过的年度品牌成绩的雄心,更着实让传统彩电企业“后脊发凉”。

    改变者,小米电视5

    在小米电视5即将推出的爆料中,10月15日,李肖爽就在微博发起了一项主题为“选择一款高端电视,大家最看重哪一点”的投票。这一事件被认为,至少小米在认真考虑做高端电视的“转型”;最激进的观点则是小米电视5就是高端电视。

    而在此前,红米电视推出70英寸产品,创造了全球70英寸电视的价格新低,被认为“红米有可能接棒米系电视低端阵营”——因为,如果红米要做电视,仅仅一款型号没啥意义。更何况还是目前市场需求规模有限的70英寸这样的“大尺寸”。红米既然涉及电视机,就至少要提供一个满足多数消费者的“产品线”。

    蛛丝马迹表明,小米在实现了“规模”之后,电视战略的下一步很可能是“效益”,是要去拼销售额第一了。

    一方面,彩电市场规模有限、玩家不少,华为等新品牌还在持续加入。这样的一个产品线,“冲量总有上限”。即便小米电视再怎么追求质优价低,也不可能在现有的销量第一的成绩上,再增长多少。如果小米电视要实现进一步的增长必然需要新牌。后者就是“红米+小米”的双品牌,与“物美价廉+高端”的双线。

    另一方面,华为和荣耀电视以“智慧屏”和“颠覆者”的形象出现,产品走了高端路线。这必然对“手机上打的你死我活”的小米有“很大刺激”:手机产品端,小米已经“吃亏”了高端劣势的结构性问题;电视端小米有先发优势,自然不想“高端”阵线再次于华为面前“吃亏”。

    自身发展和竞争对手的双重刺激,让小米电视转换一下战略,几乎是“必然”的事情:但是,小米去拼高端,海信却会比华为更“首当其冲”。因为,海信是国内中高端电视过去十年的霸主品牌。

    小米和海信,彩电之约终有一战

    “不想当将军的士兵不是好士兵!”小米电视会尝试高端产品这不是猜测,已经是事实。例如春季新品中的小米壁画电视就是一种尝试——包括品牌文化、市场口碑和技术上的全面尝试。

两种模式的交汇:小米+海信从米5开始

    红米70英寸电视是“新低端”的尝试;小米壁画电视是新高端的种子。实际上,小米的未来电视战略已经由此“可见一斑”:这个战略的厉害之处并不在于独特(例如,创维母品牌和酷开子品牌电视,也具有高低分工的意义;华为和荣耀两个智慧屏,也有一些区隔市场搭档的作用);也不在于必然性(说实话,新品牌做做低端,走农村包围城市路线,是本土几乎全部彩电企业玩过的套路、而高端的利润水平也是所有品牌都梦寐以求的)——小米这一战略的真正不同在于,其已经是“规模第一”。

    撬动高端电视市场,需要真正的实力:例如,索尼电视数十年的品牌口碑、例如,华为电视人家自己搞定的CPU和鸿蒙系统、海信现在的第一,则依赖于进入平板时代持续的创新和产品体验领先;创维的高端优势由其OLED技术产品市场占比过半稳定支撑。……这些都是实力硬货。

    对于小米而言,现在的硬货实力,除了小米副总裁卢伟冰称,小米电视系统好用、内容丰富、AIoT互联及品质过硬的“官话”描述外,小米电视已经销量规模第一、以及包括小米,红米,米家等构成的庞大生态,特别是小米系手机产品的巨大用户群和号召力,将是其他品牌彩电企业,尤其是传统品牌所没有的“王牌”。

    “小米电视做高端,不仅仅是‘一厢情愿’,而且真的有牌、有硬货!”即便是在很多人士认为的“传统电视的画质优势”,这一点上,也不得不说“小米不会弱”:因为,目前的显示产业上游资源是高度开放的,采用代工模式的小米电视,转向高端,不是一个人在战斗——代工厂并非不制造“高端显示产品”。对于高端画质,如果一个品牌从零建设工厂,那的确需要“深厚积淀”、“漫长时期”,但是,现在小米的崭新产业链模式,可以让这一过程“加速”进行。

    所以,高端一战那不是“守成者”必赢的战役、更不是挑战者“无有优势”的战役。这场PK中,谁能真正发挥出“自己的优势”谁就会赢。一个显然的案例是,小米电视现在的销量第一,何尝不是从传统品牌的“嘴里”扣出来的——或者说,序曲之中,小米已赢。而现在要上“竞争主菜”了。

    当然,守成者依然各方面实力强大,且有“主场优势”,如果策略得力、不犯内部错误,不可能轻易被击败。这一点上小米也要“做好心理准备”。

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