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央视曝光价格战下的突围:那些彩电圈的新打法

来源:投影时代 更新日期:2018-09-20 作者:那山那水

    9月初,央视曝光了国内彩电市场空前惨烈的价格大战。半数彩电品牌已经在1%净利率的亏损边缘。而就在这样的背景下,彩电市场还有新玩家不断加入:例如,最新的选手是“一加手机”!

    “一半海水、一半火焰”!这是彩电圈的真实写照:不断有人抱怨市场成长乏力、价格大战血腥惨烈;而市场偏又有人要“重新挤进来”、要发一发威力来些新的玩法。

    错配的市场供给:机遇亦挑战

    同样是9月,价格大战的背景下,TCL则在进行另一场大秀。以TCL 全新高端子品牌XESS为中心,以8次登上维密T台的国际超模何穗为旗手,TCL一组新的彩电“生活风情”大秀,正在展开。这在整个8-9月份,俄罗斯世界杯之后,沉闷的彩电市场氛围之中,掀起了一轮“新风尚”彩电消费的高潮。

央视曝光价格战下的突围:那些彩电圈的新打法

    逆势的大秀,XESS何来的信心能够撬动这个“价格屠城、成长性冰封、传统国际巨头纷纷偃旗息鼓”的国内彩电市场呢?

    业内专家表示,彩电行业的所谓“饱和”更多是建立在“供给错配”基础上的。国内以内需消费为中心的经济成长过程已经走过至少15个年头。这15年来,恰是本土彩电品牌以“更低的成本”战胜国际品牌,取得市场统治地位,甚至部分走向国际化的关键时期。

    但是,伴随国内彩电企业成长为市场主力,传统的成长方式亦不能再支撑企业的增长。更为重要的是,国内消费结构也面临崭新的升级挑战:习近平同志指出,我们已经拥有3亿多人口的中产阶层——这是世界最大的中产阶层,而且还在快速壮大。面对这一新兴消费群体,市场供给则显得“颇为不适应”:缺乏高质量的市场供给、不能满足人民群众日益增长的高品质生活需要,不仅是彩电业的现状,也是我国经济发展现阶段的主要矛盾。

    供给和需求错配:传统彩电企业的价格屠城,还在用十余年前的经验竞争;新兴对手的崛起,已经建立在崭新的“消费需求”之上。小米、一加等既是后者的代表。

    所以,彩电传统品牌需要的,1.认清需求和供给的错配;2.主动改变这种错配,3.创造性的提供“崭新的高质量供给”,和中国经济发展、消费升级的时代节奏“共鸣”。TCL的XESS高端子品牌,恰是这样一种“新打法”下的系统性的创举。

    成本优先,还是品质优先——这是一个选择

    彩电产业“高质量”发展,这个命题的核心是什么?依然是此前支撑“农村包围城市”战略的“成本优先”吗?答案显然是“不”。

    没有一流的产品创新,就不会有消费升级,也不会有对新中产日益增长的物质文化需求的满足,就抓不住中国经济转型升级的新机遇。新一轮彩电业的创新变革,必然是从“成本优先主义”到“品质优先主义”的“换道超车”。

央视曝光价格战下的突围:那些彩电圈的新打法

    XESS浮窗全场景TV产品的定义哲学就是以“品质殊荣”为核心的:QLED、雾面低反射屏、AI画质调节技术,以及ONKYO音响和杜比视界(Dolby Vision)HDR影像技术、杜比全景声(Dolby Atmos)沉浸式音频技术——这些是行业领先的影音技术;家中最温柔、最智能的管家,AI+IoT技术智能家居核心入口,24小时待命、180度声源定位系统、8米远场语音定位,只要您一声令下,TCL创意出品的XESS浮窗全场景TV会随时提供智能家居控制、交通出行、天气资讯、外卖购物等等多种生活服务——这是应用体验的全新升级;浮窗全场景TV拥有立体美学、装饰美学、新造型美学、东方美学这四大艺术外观,能适应北欧、新中式、美式乡村等多种家居风格,同时,通过TCL云服务平台,显示屏幕可以变身绘画艺术博物馆、音响系统可以成为私人音乐厅,合用、分用两相宜——这是产品体验形态的创新……

    用品质优先,而不是传统中国制造的“低成本优势”,重新定义产品的灵魂:这是新一轮彩电产业命运之争的应有之意。这一点上,TCL无疑已经走在行业前列。通过优先向创新性生活体验场景化产品开发理念的倾斜、将研发资源从“技术指挥棒”、变成“消费者心声指挥棒”,XESS浮窗全场景TV成功实现了产品灵魂的升华。

    “塑造领先者形象,这是当今和未来一个时期,中国制造的根本使命”。行业专家特别强调,中国制造、创造和中国经济升级,不能一直以“成本为核心竞争力”。在崭新的竞争层次上,实现企业和品牌竞争哲学的转变,抓住中国经济和消费者质量升级的机遇,这是跳出“中等发展陷阱”的唯一方法。彩电业在这其中的任务则从“产品创新”开始,以“核心竞争点转移”为关键,需“重新定义产品的灵魂”,进而实现“品牌灵魂”的升华!

    为何而选,从刚需到改善的需求转折

    维密公认的“亲闺女”何穗什么时候成为众多中国消费者熟知的“女神”的呢?这件事情的确无法划出准确的时间点。但是,就是这件不知不觉发生的事情,代表了“人民群众关注的对象、所需求的物质与精神供给”的“今非昔比”。

    中国经济消费升级的下一步,本质是什么?权威经济学家们几乎一致的认为:是刚需到改善型需求的转变。维密大秀成功登陆中国、中国超模闪亮维密T台,就是这种“需求升级”的写照。

央视曝光价格战下的突围:那些彩电圈的新打法

    作为TCL旗下高端子品牌XESS的品牌形象大使,何穗的成功本身就是中国经济发展新阶段、市场需求不断升级的“产物”。何穗与XESS的携手,可谓之珠联璧合,是消费时尚、居家新体验、中产风情的有机统一。TCL恰是要以这样一种新的XESS子品牌文化,扩展彩电产品的灵魂,为创新的XESS电视产品定义一个“可感知”的生活场景和情怀坐标。

    从刚需为主,到改善型需求的升级,转变的绝不仅仅是“产品价格的高低”:一方面,产品必须靠自己的创新内涵,撑得起崭新的体验、更高的价位;另一方面,品牌亦需要全新的诠释和定位,去诉说不一样的生活故事。天猫曾经有一句广告语,叫做“未来,朋友来自收藏同一条裙子的人”。彩电何尝不会是,那一个区分人群消费理念、文化倾向的“裙子”。

    今天,价格战主义者动不动就抱怨“同质化”的产品;然而这些抱怨背后却忽视了消费者面对“冷冰冰科技与硬件”时,背后的情感诉求,忽视了品牌灵魂天然的“绝不相同”。40年的国内彩电历史,从没有出现了垄断,或者近似于垄断的产品品牌。这说明消费者的需求是具有明确的“品牌文化差异性”的。

    站在国内消费升级、新中产阶层的立场上,他们的专属品牌定义还是一片空白:TCL XESS与何穗携手,就是来填充这一空白的。消费者已经升级,品牌也必须升级——高质量发展,新时期中国经济解决人民群众日益增长的物质文化需求的途径不过如此!

    如果说,价格大战漩涡中的众多品牌是典型的“零和主义者”,那么TCL已经变身成为“供给侧结构主义学派”:只有新的供给才能驱动新的需求、企业才能不断发展、品牌才能更上一层楼。站在中国经济的新发展阶段、彩电产业本土化到全球化的新任务、中产消费升级的新坐标之下,TCL XESS的新打法代表了创新和进步,更代表中国彩电产业的明天和未来。

    注:投影时代数字家庭频道旗下原创性稿件,欢迎分享转载,转载请注明出处!

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