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微投的火爆与品牌策略的调整

来源:投影时代 更新日期:2018-08-10 作者:萧萧

    2018年上半年,智能微型投影机销量突破110万台——这几乎与去年全年销量相当,这也将使得智能微投以一己之力,超过传统家用、商教、工程四大市场与新兴的激光电视产品的市场总和。但是,微投霸主之位确立之时,人们亦在思考微投产业的下一步在哪里?

    均价微涨,但不足以支撑行业目标

    2018年上半年,智能微投产品销售均价为2300元;同比2017年上半年2020元,均价有一成半的提升。但是,与去年下半年2200元的均价比较则变化不大。且这个价位依然是“投影圈”均价最低的产品线。

    目前,智能微投产品的均价,与智能微投产品“技术的发展”已经形成落差:一方面,1000流明上下亮度的产品光源技术已经成熟,市场上拥有比较丰富的供给;另一方面,4K、1080P微投光阀芯片业已经出现,但是4K微投尚未见新品发布——2018年厂商们的新品更多集中在0.33光阀的廉价1080p微投之上。

微投的火爆与品牌策略的调整

    2018年上半年整体上,微投行业的产品新品布局,已经从2016-2017年非常明显得“追求科技高度”,向“推动更为务实的产品线”,即廉价的0.33 1080p产品和500-700流明亮度成熟低成本光源产品转向——厂商的态度更为“实际”,新品价格线更为贴近市场销售均价的规律非常明确。

    甚至,除了坚果、极米这样的行业领头羊企业,大多数微投品牌基本已经放弃以高亮1080P为代表的“高端微投”新品发布。微投行业由此呈现出“实际新品规模不小”(对应于市场销量的翻番),但是“新品有感性下降”(对应于缺乏突破性看点的新品)的“技术突破降温”局面。

    微投行业这种均价低、厂商策略进一步侧重于“销量”规模的路线,与此前行业强调的无屏电视、巨幕大屏的路线似乎出现了裂痕,并伴随有厂商们的再次重新自我定位。

    大屏理念还在,但是要装新酒

    2018年上半年,微投产品不是投影圈唯一销量大增的产品:激光电视更是以240%的增幅,成为增量之冠。

    7月份,坚果推出一款型号为U1的激光电视产品,售价只有8999元。显然,采用了更高亮度光源、4K光阀、更高端音响系统的U1的定位并不与传统智能微投产品重合。但是,如果考虑到目前高亮度1080p微投产品4000-5000元的售价,4K的U1激光电视已经展示出“一种可以实现价格尺寸衔接的趋势”。

    2017年以来,微投产品的两大王牌,坚果和极米先后布局智能激光电视产品。后者在总体的体验上,不仅基本达到彩电产品的水平,且也应亮度的极大提升更符合“出色的居家大屏”的概念。由此在投影版图中,基本形成了入门微投、高端激光电视的产品线格局。

微投的火爆与品牌策略的调整

    尤其是随着2017年中,米家激光电视率先开打万元下产品的“价格战”,行业倾向认为,未来激光电视主机产品价格主流中枢可能在5000-8000元。这个价格区间将与即有的智能微投产品线形成“无缝衔接”。

    而对于微投而言,假若开发1500流明以上亮度,或者4K产品的机型,首先就面临价格成本的上涨——不仅脱离主流消费群,而且与激光电视产品“大有重叠之势”。如果价格相当,显然激光电视的体验价值更过一筹。

    所以,在微投产品更倾向于“实在化”的市场格局中,不是微投品牌在放弃高端大屏的梦想,而是“高端”空间有了激光电视这个新选择。在智能微投与激光电视构成梯队性家居大屏选择中,微投的产品布局,必然更倾向于“经济性市场”。

    未来智能微投的突破,更看上游技术进步

    2018年上半年,智能微型投影机销量已经超越110万台,超过去年全年总和。这让人们对于2018年微投行业的年度规模充满想象:历史经验表明,微投产品上下半年销量比在4:6的比例,即2018年全年微投市场渴望冲刺270万台以上的历史最强记录——这个记录也将超过2017年整个投影市场的总规模。

    所以,客观上微投产品尚处于“销量增长的最高峰”。业内人士认为,未来国内市场微投产品的容量至少在500万台以上。且持续的技术进步依然有望将微投产品的市场总规模提高到更高的量级。

    但是,对于微投产品的进步,目前“瓶颈”明显。一方面是上文提到的“微投新品更为兼顾经济性”的市场定位;另一方面则是“核心技术部件”的短期瓶颈作用。后者主要是指LED光源的进步,以及低成本高分辨率光阀的技术进步。

微投的火爆与品牌策略的调整

    首先,LED光源产品的进步具有两重指标。其一是,能够提供的最高亮度。从这个指标看,LED光源中顶级产品,在1500-2000流明的亮度上是可以支撑的。但是,在另一个指标“废热”量上,高亮的LED光源明显需要“更强大”的散热系统。这对微投产品的体积、噪音、震动等控制提出了“不可完成”的挑战。

    即,微投产品实际需要的是“不断提升LED光源的电光效率”。更高的LED电光转化效率,能够在同等亮度下降低“废热”,进而有利于控制产品体积、噪音、震动;更高的LED电光转化效率亦能在同样的散热设计下,提供更高的最终输出亮度。也就是,LED光源电光效率的进步,会促进微投产品线全面的设计和性能提升。但是,这种技术进步显然依赖于LED上游产业,而非微投行业。

    第二,在微投产品之中DMD光阀的意义巨大。它不仅仅是最直接的成本因素,同时也对产品的体积有明确影响。尤其是,不同光阀结构和封装对“照射亮度”的瓶颈效应,直接决定了微投产品能够获得的“最高投影亮度”。

    目前,0.33的1080p光阀实现了2K产品的低成本化,但是其对亮度的承受度并不令人满意;0.47的4K光阀虽然在亮度承受力和4K这个指标上非常领先,但是其成本却显著高于微投市场的承受力——尤其是在0.45的1080P高亮光阀还未实现低成本供给的背景下,4K微投光阀的成本控制道路更显得漫长。

    实际上,2018年微投产品的“新品”转向“经济适用型”,不仅仅是厂商产品线策略的选择,其中也包含了“缺乏足有利的上游技术进步支撑”这样的因素在内。

    看好智能微投长期成长

    面对2018年微投行业的策略调整,行业内看好微投市场的呼声并为降低——这亦印证于微投产品的销量暴涨趋势。

微投的火爆与品牌策略的调整

    首先,电影文化依然是重要的微投应用推动力。2018年国内电影票房必然创出新高,目前已经较去年提前一个月实现400亿元的票房成绩。而电影业从来有下半年更火的行情规律。第二,微投市场的需求还在被其性能指标压制。例如,上半年产品均价的增加基本来自于1000流明产品段。这类高亮产品已经达到整个微投市场的三成,另有超过5成的消费倾向于在价格下降时,会选择更高亮度的产品。第三,作为第二台电视机,和彩电、PC、手机之外的第四块屏幕,微投产品以其大屏、可移动、隐私性获得了互联网一代消费者的青睐。互联网一代消费者的总规模和消费能力还在持续增长。第四,小米、天猫等现象级品牌加盟微投市场,带来了更多的粉丝经济消费力。第五,中国经济向消费驱动转型的过程还未完成,社会消费能力还在持续增长。

    对于智能微投产品的持续高增长,至少有以上五方面的“有利因素”的驱动。且,暂时智能微投产品没有“竞品技术”、更亦存在巨大的“技术提升可能”。因此,智能微投2018年上半年的市场增长,也许只是“牛刀小试”而已。

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