【导语】在投影机产业,连续经历了5年不足10%的增量之后,投影时代从业内高层了解到,2018年全年成绩很可能“超乎想象”。预计,2018年全年国内投影市场销量达到370万台。其中,以智能微型投影机、激光电视为代表的家用产品线,将迎来大爆发
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年度目标上看370万台,投影大爆发

更新日期:2018-03-05 作者:那山那水
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第121期

    在投影机产业,连续经历了5年不足10%的增量之后,投影时代从业内高层了解到,2018年全年成绩很可能“超乎想象”。预计,2018年全年国内投影市场销量达到370万台。其中,以智能微型投影机、激光电视为代表的家用产品线,将迎来大爆发

    家用市场扛起投影市场大旗

    统计数据表明,2017年,微投、激光电视、传统家用投影的总规模高达140万台。其中,微投产品销量增幅超过75%,达到126万台的销量;激光电视产品增幅超过176%,达到7万台的销量;4K的传统家用投影机也实现了“历史性的突破”,销量过万。

    预计,2018年,投影市场智能微型投影渴望继续保持6-8成的增幅,理想情况下可达到220-230万的销量规模。且智能微投市场,1080p机型占比将再次大幅提高、700+流明以上高亮产品的市场主导地位完全确立。2018年将是,1080p微投替代720p微投的关键扩张期,也是微投产品亮度指标迈向1000+为中枢的市场结构的转折年。产品技术等级的提升,伴随规模市场下成本的下降,二者将是推动微投产品市场继续爆发的两大引擎。

年度目标上看370万台,投影大爆发

    2018年激光电视产品市场同样被看好。开年两个月,激光电视已经迎来坚果、峰米、艾洛维三个品牌的新品。低价格、轻量化、AI等技术和产品创新打造出更为生机勃勃的激光电视市场趋势。同时,中国电子商会、彩电技术创新联盟联合国家数字音视频及多媒体产品质量监督检验中心以及国内七家激光电视企业海信、长虹、明基、奥图码、极米、坚果、艾洛维共同发布国内首个《激光电视技术规范》正式发布,为激光电视的进一步普及提供了理论依据。业内人士预计,2018年激光电视的增幅未必像2017那么高,但是绝对增量超过2017年则毫无压力。市场规模最低的预测为12万台,最高的预测超过20万台、甚至更高。

    在4K投影方面,2017年12月以来好消息不断。明基、优派、奥图码先后发布了全新的万元级别4K投影机。形成了8000-15000元的普及产品阵营——这个价位阶段恰对应传统家庭影院投影的主流需求区间。因此,行业认为,即便有微投、激光电视对家用投影大屏市场的冲击,但是,4K作为一个“基数很低”的新品类,在家投市场的成长依然值得期待,全年拥有3万台以上的规模大有希望。

    如果再计算传统家用投影机的数万台市场销量规模,2018年微投、激光电视、4K家投等构成的家用投影板块规模渴望高达240-260万。同时,市场预计商用、教育和工程投影市场的总规模不会出现太大的波动。这足以使得全年投影市场最高向370万,甚至更高的总量冲刺。

    新寡头,投影市场即将形成新格局

    “2018年很可能出现投影机历史上,单一市场、单一品牌,首个达到百万台销量的企业”。这是业内人士对微投产品高速增长下的乐观预期。事实上,恰是微投带来的新市场,已经让投影业的品牌版图大为不同。

    2016年,极米和坚果的规模均接近30万台左右——这个数字是此前传统投影机品牌,在国内市场得到的“最大单一品牌销售规模”。2017年,两大微投排头兵都实现了销售量翻番,刷新了国内市场单一品牌最高记录,这个记录也已超越全球投影市场单一品牌单一市场的最高值。但是,2018年,新的7位数记录,将不仅仅是一个超越,而且是一个“差距巨大”的超越。这会让消费市场关于投影的“产品文化认同”进入新的发展阶段。

年度目标上看370万台,投影大爆发

    但是,投影市场在家用需求引领下的大幅增长,带来的品牌结构转变远不是领头羊的“独自风光”。除了传统坚果、极米二强之外,2017年暴风得到了新的融资支持,其销量规模有望在2018年实现较大的跨越。2017年小米系和天猫系也进入投影市场,二者巨大的行业影响力,必然会成为增量看点。同时,海尔、创维、康佳等彩电品牌的微投布局,是否会成为新的巨头沃土,亦充满机遇。

    投影行业的品牌结构变化,也会出现在激光电视市场。目前,国内激光电视的零头厂商主要是海信、长虹、明基、奥图码、极米、坚果、艾洛维等。这7家企业几乎来自四个阵营:海信、长虹是彩电系;明基、奥图码是传统投影品牌系、极米和坚果是互联网智能投影系、艾洛维则是较早的专职深耕家用投影大屏的本土创新品牌。这种品牌背景的差异,足以说明激光电视市场与传统家用投影机市场比较下的“高度结构重构化”。

    2018年,激光电视行业将迎来又一轮快速增长。如果说2017年是行业品牌从年度数千台为主,到主流品牌上万台转变的台阶;那么2018年则是主流品牌通过进一步增量市场“拉开距离”的第一个“机会”——即,不同品牌间的市场规模差首度超过万台,甚至达到2-3万台。在这样一个“排位赛”的关键期,可以想象出每一个参与企业的“竞争意识”将空前强化。

    同时,随着2018年激光电视产品市场规模的进一步扩张,部分领先品牌亦可以仅仅依赖激光电视这个家用产品线,在扣除微投之外的高亮度投影市场——即传统厂商认为的“主流应用市场”,获得较好的排名,这很可能使得海信、长虹、坚果、极米、艾洛维等品牌在传统投影巨头心目中的“形象被彻底重塑”。

    总之,巨大的规模增量一定会带来品牌势力格局的重构,甚至产生产品文化和消费理念的重塑。这也许会使得2018年成为投影机产业历史上最重要的年份之一。

    拓展新的渠道,保障增量成绩

    包括激光电视、4K家用投影机、智能微投产品,这些家用投影的市场增长,均离不开“不断的创新和技术进步”、“价格的持续调整”量大动力。但是,驱动2018年行业市场扩张的因素还不止这些。

    首先,更强的线下渠道已经被提及上来。包括坚果、极米,都在加强线下互动和线下渠道的布局。虽然二者的传统渠道优势是电商,但是随着其消费规模的扩大,电商在体验和文化延伸上的短板被体现出来。扩大线下渠道覆盖成为必然的发展任务。类似的事情也发生在激光电视市场,例如2018年,苏宁与海信计划在全国开设50余家激光电视体验店,加速产品普及。

年度目标上看370万台,投影大爆发

    第二,随着家用市场,特别是智能微投、激光电视两大新类型产品的市场壮大,并在与传统投影机市场规模的比较中,取得绝对优势,投影机产品的“消费认知”发生了质变——从“专业的科学仪器”,到“消费电子和家电”的文化转变,拉近了普通消费者和投影的距离。特别是,无屏电视、智能投影、激光电视、微投这样区别性的、标签化的新名称,带给了行业消费市场新的“精细切割”空间。这种产品文化的变化,与行业新秀品牌带来的互联网文化、家电文化结合,促成了投影家用市场的“灵魂重塑”。后者必然极大的有利于这类产品信息和应用在普通消费者中的传播,进而起到扩大产品市场规模的作用。

    第三,资本力量是2018年投影市场继续高速发展的关键支撑。极米、坚果、暴风、微鲸等品牌背后,都有资本推手,新一轮的行业融资也在2017年开始落地,这使得业内普遍看好2018年行业竞争的“弹药供给”。除此之外,海信、长虹、天猫、小米系、创维、康佳等也都具有“资本大鳄”的特征,这些品牌中的一部分也会为行业市场的增长提供强大的“资本支撑”。

    正因为2018年的行业市场拓展,具有多重有利因素的驱动。投影时代从一位接近TI的消息人士处得到的信息是:“对于2018年的市场,想象完全可以更大胆一些。投影行业一些颠覆性的事情正在悄然发酵”!

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