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廉价的微投?你看错了这个大市场

来源:投影时代 更新日期:2018-02-28 作者:萧萧

    2017年是微投产业的又一个跃进年,全年近126万台的销售规模,占据投影机行业半壁江山。这也让更多的厂商,看到了微投做大做强的可能。但是,微投产品全年市场不足2100的均价,也给该行业蒙上了“丰产难丰收”的阴影。

    2017年,微投产品低开高走的秘密

    过去一年微投行业的发展形成了一个显著的低开高走的趋势。2017年上半年,市场销量只有40万台,而下半年销量超过85万台。下半年销量是上半年的2倍。这一数据的巨大反差,格外能引起观察家们的注意。

    目前,主流的市场分析逻辑是:2017年微投产品在下半年出现了大规模降价,所以,销量才呈现出爆发增长。但是,另一个数据对此持反对立场。即2017年上半年微投产品的均价只比下半年高10%。也就是,根本没有“大规模”的降价,来驱动下半年市场的高增长。

    在笔者看来,微投产品选择下半年市场爆发的原因,更多的在于“市场的”结构升级。一方面,微投行业会在春季到夏初的四个月(3-7月)内发布主要的新品,这些产品形成大规模供给,必然要等到下半年市场。

    另一方面,微投作为影音消费产品,具有典型的“年关”消费行情。且其又不是“年货产品”,主要需求是年轻人群,年关消费在春节前集中度不足。所以,导致其年关消费变成了从10月份到来年1月初这个阶段的“冬季行情”。其中,双十一电商节一天的销量规模就可以达到全年市场的5-6%。

    以上是微投行业供给和消费端的结构化规律。除此之外,2017年微投产业还面临一个“技术代际”的结构性规律:即2016年是微投技术创新的大年,包括1080p微投的光阀、1000流明和700流明的光源产品。这些创新让2016年微投产业的技术跳跃“前所未有”。这些新技术,形成规模化的产业能力,需要至少一年的时间来构建。

    这在消费市场形成了2017年上半年高端新品高价格;2017年下半年新技术产品大量普及的供给差异。前者必然是对需求的抑制,后者必然是对需求的刺激:所以,虽然全年看,2017年,上半年和下半年微投产品均价变化不甚明显,但是同等价位对应的技术等级却出现了明显的跃升。

    或者说,对于上下半年销量差的原因,笔者的结论是:2017年下半年,微投高技术新品价格调整到位(历年均价位置)是促进行业销量增长的核心原因。这是典型的技术创新推动的市场需求增加,是拥有足够市场基础支撑的可持续性行业发展,而不是“表面中的低级价格战”。

    历年微投圈的数据观察,揭示核心规律

    国内微投产品的销量爆发起始于2015年。2015-2017年三年的行业大数据,揭示了很多宝贵的规律。

    第一,行业均价基本维持在2100+的位置。即消费市场对微投产品的整体价格预期是稳定的。主流产品售价,即便是强调品质体验的产品,亦很难超过3000+的价格空间。

廉价的微投?你看错了这个大市场

    第二,历年的同比数据,显示出行业持续的增长。即便是2017年上半年,被行业认为普遍遇冷的情形下,其较2016年同期,也有近3成的增幅。业内人士的“遇冷感”,更多的是基于“过高的预期”所致。

    第三,一旦出现同等价位上,产品品质的升级,微投产品总市场规模就会出现较大的增长。2015年500流明亮度的普及是如此;2017年700-1000亮度的普及和1080p的大幅降价也是如此。这反映了微投的市场需求长期被“产品技术等级”抑制的现实。即,只要微投产品能够在技术上提升性能等级,市场的不断扩大就可以持续。

    以上三点,总结起来就是一个典型的“初成长期”科技产品的特征:例如,小米手机在2010-2014年的迭代就是这种,“均价稳定”、“技术提升”、“产品规模跃迁”的规律。

    以上这一规律,也是不断有新品牌加盟微投产业的根本原因:扣除传统投影品牌和山寨品牌外,微投圈的新玩家包括微鲸、极米、坚果、酷乐视、神画、天猫、魅族、联想、看尚、LG、小米、暴风、PPTV、创维、康佳等等。其阵营规模的增速,远超过产品销售规模:这说明业界对该产品类未来发展空间的看好。

    很多人眼中的非主流,微投也能做大生意

    虽然微投产品持续保持每年4成以上的销量增幅,但是,在很多人看来微投依然是一个“非主流”。毕竟与5000万台的电视机比较,126万台的微投有点“少”。不过,消费视听行业从来不匮乏“看似非主流”却成长出巨大规模的产品类。

    比如,智能盒子产品,在2012年出现的时候,也被认为是“彩电的补充”,是非主流。但是,这一产品已经保持了4年超过千万台的市场容量。另一个新兴的非主流影音产品是“智能音箱”。2017年智能音箱产品国内市场,前8个月销量为100万台;而双十一当天“天猫精灵”推出了券后最低99元的特价,当天销量超过102万台。业内认为,该产品很可能在2018年冲击500万节点,并向千万台挺近。

廉价的微投?你看错了这个大市场

    以上两个产品都是“非主流”“大市场”的影音视听设备,却都有着巨大的市场需求。这是因为:第一,我们国内14亿人口的基数决定了,窄众的小比例需求也是一个天文数字;第二,不断的科技创新和影音视听需求多元化,是根本的行业规律。微投产品自然也能分享以上两大规律的宏利。

    从微型智能投影机自身的发展看,其作为科技产品的“创新潜力”依然巨大。这包括,1.智能技术的应用——目前,具有AI的微投不到总供给的10%;业内预计三年内这一比例会上升到80%;2.计算硬件的更迭——这部分创新是与智能手机、智能电视和半导体产业同步的;3.核心亮度指标的提升——LED光源领域,其发光效率距离理论值还有90%的差距,可谓之“前途无量”;4.核心光阀DMD的进步——德州仪器在2016-2017年小尺寸光阀的发布量创出新纪录,未来进一步拓展4K级别微投光阀的技术门槛有限。

    笔者认为,就如同2015年500流明产品普及、2017年700+流明产品普及,1080p产品大降价的规律一样,未来微型智能投影机的任何关键进步,都可以为行业带来3-4成的潜在需求扩张。

    因此,更多品牌还在加速进入微投产业,让这个本已经拥挤的行业更为热闹。类似的情形出现在智能手机产业初期、智能盒子产业初期、智能安防探头产业,以及智能音箱产业目前阶段上。——这是四个对比产业中的前三个基本已经成熟,规模最小的是智能盒子,其也有年度千万台的规模。由此可见,视智能微投的未来为500万台,乃至千万台规模的大生意“并不为过”。

    绕不开的“价格”问题,微投“利润”如何

    纵观过去数年微投行业的增长,2100+的均价几乎难以撬动。这个价位已经成为消费者选购该产品的“价值门槛”。相对于传统投影机,特别是家用投影机、激光电视而言,这个价位是很低的价格。这引发了人们“微投有量无利”的担忧。

    对此,笔者第一个问题是:为何天猫精灵要大幅度折扣冲量?因为,数量背后有着生态价值和长尾经济的逻辑。这个规律也符合与智能安防和智能盒子产品,符合小米推出的红米廉价机型产品……

廉价的微投?你看错了这个大市场

    智能微投产品的核心价值是“观影”。这直接决定了在智能微投后面有着“版权经济”的长尾价值,也很可能具有“云存储”、“电影票务”等增值经济模式可以挖掘。不过这些价值必须建立在“规模之上”。后者则是创维、暴风等品牌的优势:他们可以将微投和TV整合进同一个内容和服务的长尾生态之中。

    除此之外,笔者还有第二个问题要指出:2100元的均价真的很低吗?它超过两台红米手机的价格、几乎是七台智能盒子的价格,更是高于智能音箱、智能安防探头的价格……甚至,这个价格也超过占市场比例达四分之一的低价格液晶电视机的“价格”。也就是说2100元自身并不是很低的价格。

    之所以和传统投影机比较,这个价格显的“低廉”,更多的是因为传统投影机自身规模有限:教育、家用、商用、工程、数字放映机这么多类型,2017年国内市场也就百万台的销量——分摊到每一个类型、每一台机器上,根本不是“大规模制造”、“产业链严重匮乏规模优势”、“边际成本高昂”。

    相比较而言,智能微投作为销量最大、增长最快的投影细分类型,已经逐渐形成“规模制造”的效应。且未来,随着微投产品销量的进一步增加,其制造成本的下降是可以预期的:包括系统成本下降、智能运算和半导体部件成本下降、LED光源组建成本下降、LED光源效率提高基础上的散热组建成本下降、规模制造下的模具成本和研发成本的摊薄……这些因素,可以使得同等价格下,微投产品的毛利,随着规模的提升而提升。

    所以,笔者认为微投“均价低”的现象,只是在投影小圈子里和那些产销规模很小的产品类比较得出的结论。和大类、大众产品比较,和其产业链成本在规模经济下的变化比较,和其蕴藏的长尾经济,生态经济价值比较,微投行业不存在“低价竞争”的概念。

    至于目前,人们普遍看到的微投产业投入多,利润少的事实,甚至部分企业的纯烧钱投入,更多的体现的是一个产品在技术创新高峰期、在产业成长关键期的“投资性本质”:技术和市场的双向大力投资,才能驱动微投行业早日进入成熟获利阶段。

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