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千万台微投的定位:第二台电视机

来源:投影时代 更新日期:2018-02-02 作者:萧萧

    说到微投这个产品,笔者见证了这个其从诞生之初的畅想、到中途的坎坷、近年的辉煌,三个阶段的全部发展过程。而且在笔者看来,微投行业2017年百万销量还只是“毛毛雨”——老鼠拉木锨,大头绝对在后头。

    今天的微投究竟有多么火?

    2017年微投市场销量逼近百万台,2016年70万台、2015年45万台、2014年则不足20万台——虽然增幅下降了不少,但是每年的绝对增量依然“空前可观”,并持续提高。

    更为重要的是,2017年微投智能投影机的均价高达2600元。而2014年这个数据不足2000元。一个产品,销量大增,均价也大涨:这在科技行业并非常态。最正常的逻辑是“越来越便宜”销量才能持续大增。

千万台微投的定位:第二台电视机

    从市场品牌看,五年前,微投行业的品牌更多的体现为本土“小散”和明基、奥图码等传统投影品牌,而且也没有资本力量的介入。而现在,极米、坚果两强融合了“科技创意”、互联网文化与科创金融的三大光环;行业更有小米、海尔、创维、康佳等大佬,暴风、微鲸等互联网品牌,甚至天猫系和百度系这样的绝对巨头“入局”。——微投的队伍正在“越带越大”!

    大火之下,微投消费逻辑的几番更迭

    2008年,从TI第一次提出微型投影机的概念开始,微投产品的市场定位经过了多伦转换,不断的塑造微投产品的“崭新应用形象”。

    首先,2008-2010年,微投行业将“微型投影”主要视为嵌入式显示设备。比如嵌入手机、笔记本电脑,提供一个额外的大屏显示体验。这种方案是最科幻的创意。但是,“丫鬟总命薄”。嵌入式微投遭遇了“亮度危机”——几十流明的亮度无法满足“很好的观影体验”。没有性能、没有体验,也就没有“主流性”的“钱途”。

    第二各阶段,2010-2013年,微投行业找到了一个真正可用的市场:“驴友”。即以户外移动和上门推销商务演示应用为主要市场领域。这让微投产品成为独立的应用,不在强调嵌入式设计,并配备电池、智能计算和通信等功能。这类产品的应用足够差异化,没有其它的显示产品能够在大画面上代替微投。这种典型的高移动性应用对产品体积的要求比嵌入式宽松百千倍,这保证了产品足够强的亮度,比如200流明,或者更高。后者带来了不错的体验感——手掌大小的设备,50英寸电视机大小的画面,这个体验对比是非常强烈的。

千万台微投的定位:第二台电视机

    第三阶段,2013年到2015年的微投行业又发现了新商机——微投可以不在”微”。典型的设计变化是,结合了智能电视的全部创新科技,并加上更好地音箱,同时去掉了移动应用的电池。这部分产品主打“蚁族”娱乐市场。即便是为了亮度指标更漂亮,体积有所放大,微投依然比电视机小巧——非常适合“居无定所”的人士,作为主要娱乐工具:更何况,300-500流明,能提供100英寸的大屏显示。后者足以与这一时期蓬勃发展的电影院线消费形成共鸣。

    在2016年开始,笔者观察到,微投的消费群体再次发生了升级:在保持“驴友”、“推销商务”、“蚁族”三大市场的同时,微投以智能无屏电视的方式,进入主流家庭市场——后者是一个每年4500-5300万台规模的庞大市场。2017年,700-1200流明,1080p分辨率的高性能智能无屏电视成为微投市场绝对的“掘金主力”。家庭电视应用已经占据微投产品半壁江山。

    智能微投,如何做“好”家庭电视

    投影机家用化,这是一个很好的市场开拓方向。在这个方向上,不仅有微投无屏电视,也有激光电视和传统家用投影机产品。然而,从市场表现看,微投却是真正的最大赢家。对比,笔者的解释是“第二台电视”。

    关于第二台电视的概念,在中国市场还不是绝对主流。或者说只是少数一线城市富裕家庭的需求。但是,在欧美国家,拥有第二台电视的家庭比例非常之高。差不多拥有独立住房的家庭,都会购买两台以上的电视机。

    与客厅电视比较,第二台电视主要体现为儿童电视、老人电视,或者卧室电视。前两个是因为儿童和老人可能有自己的观看习惯和内容;后者则体现了卧室光看的私密性。这些差异需求导致,一个家庭两台电视,是消费经济发展到一定阶段,非常正常的行为。

千万台微投的定位:第二台电视机

    但是,传统第二台电视作为补充产品,均是比第一台电视廉价,且画面更小不同——这次微投产品却强调百英寸大画面的体验。

    后者的特殊性必须从“数字高清”的普及说起:2017年,全国有线数字电视用户数2.03亿户、数字化率90.76%,双向网络覆盖用户超过1.69亿户;IPTV用户超过1.23亿户;互联网电视用户0.96亿户。——即,数字高清今天已经成为“大白菜”。虽然不是所有的数字高清内容都适合“大屏幕观看”,但是高度普及的数字高清内容,必然有很多节目只有在大屏幕上才能“体现出应有的震撼性”。

    即微投无屏电视,在作为第二台电视的时候,可以保持私密性(甚至是非常方便移动的私密性);保持产品自身的廉价性(相对于客厅大型电视而言,2000-3000的主流价位,是微投的优势之一);同时保持“体验差异性”(只不过这次的体验差异,与传统第二台电视有显著不同:儿童电视主要是动画片的天下,微投无屏电视则是巨幕影院的天下)。

    传统家用投影机,带有太多的应用专业性,这决定了它们必定是少数人的需求;激光电视直接对标客厅主角,且价格高昂,只能成为高端市场的窄众需求;微投无屏电视则切中私密大屏和第二台电视的体验价值,并以经济性为前提、可收纳性为特色,实现差异化的市场扩张。

    尤其是在高清普及,4K上路、电影文化蓬勃发展的今天,家庭第二台电视必然不是“显示性能折扣化”的产品,更可能是微投无屏电视这种“长板足够长”的特殊产品。

    内容驱动的微投家用消费模式

    微投产品应用的家庭化不是一个假设:目前这种应用已经占据微投市场半壁江山。微投产品家用化的真正问题是:它能否如传统第二台电视那样,成为千万级销售规模的硬件!对此,笔者认为“内容驱动”模型是微投行业最应该关注的理论。

    在电视市场,拥有一种基本的规律:即更高清晰度内容的出现,总是带来更大的显示屏幕需求。具体的技术体现则是,32英寸电视机,1366*768分辨率的产品为主导,55英寸电视已经是4K的天下,75英寸电视则主打8K标准……

    电视机屏幕越大越是追求高分辨率。反过来,越是拥有高分辨率的内容,电视机也就越追求更大的屏幕。这一点甚至适合于电影院线:IMAX巨幕如何诞生的?前提不仅仅是显示技术的进步,更是2K内容高度普及的结果。

千万台微投的定位:第二台电视机

    内容驱动屏幕尺寸,这个逻辑的最简单表述是:数字高清时代,客厅电视越来越大——这种追求为何要在第二台电视上放弃呢?微投无屏电视,恰恰能提供一种,廉价、便捷与大屏并存的体验。这个产品符合第二台电视机的核心需求“必须经济上可接受”,同时更符合“数字高清”的内容趋势和消费者观影体验的追求方向。

    如果将内容驱动家用大屏的观念再放大一些,这里面不仅有“数字高清普及”这种真实的技术进步的支撑,而且还有“如火如炉”的电影文化和情怀的支撑。2017年国内电影市场550亿票房世界第二;5万块荧幕世界第一。不过,在“人均大法”面前,这些数字都还只是“开始”。这种大片、巨幕文化,一旦形成情怀积淀,足以撬动家用观影市场的发展,促进家用大屏的普及——微投将是一个“最佳”解决方案。

    数字高清网络、大屏电影内容、海量网络视听节目:家用市场的电视巨幕化、第二台电视巨幕化,已经是“万事俱备的态势”,唯独缺乏的是“消费观念和意识”的进一步觉醒。

    家用化的微投,市场大饼有多大

    2017年微投行业销量迫近百万台,这对于只有230万台规模的国内投影市场而言,已经是一个巨大的数字。业内预计,2018年微投产品会继续高速增长,在投影总体盘子中的比例会超过60%。

    但是,这些增量对于家用电视市场而言,依然是“冰山一角”:很多发达国家第二台电视的普及率在8成以上。国内市场,一线城市的普及率不逊于发达国家,但是三四线城市和城镇农村市场,第二台电视占比还有很大的提高余地。而且,随着二孩出生比的增加,老龄社会的发展、以及城镇化的不断发展,差异化的第二台电视的需求度会更高。这个市场规模在每年2000-3000万台之间,将成为未来国内电视行业增量的关键支撑。

千万台微投的定位:第二台电视机

    当然,很多的理由表明,第二台电视,消费者不会全部选择微投智能电视,作为客厅电视外的补充产品。这些理由例如,微投需要小黑屋、微投虽然易于收纳,但是看起来不像“大件”家电、手机视频的发展已经导致TV视频用户的流失、更多的家庭可能选择普通的液晶和OLED电视作为第二台电视机等等……

    然而,即便智能无屏电视只是占据家庭第二台电视机一成的市场,也至少有250万台的规模。如果是两成市场则可能达到500万台的规模。——无论是对于微投还是整个投影产业,这个数据都称得上庞大:这也是为何彩电巨头纷纷加盟这个产品圈的原因所在。

    2017年TI已经推出4K级别的微投光阀芯片,同时LED光源技术也在不断进步,未来微投产品亦会不断提升体验品质。这将有助于微投产品获得更多的消费者认可,甚至进入更为主流的应用场景之中。这将使得微投智能无屏电视“更具钱途”。

    在保持“驴友”、“推销商务”、“蚁族”三大传统微投市场稳定增长之外,微投进入主流家庭消费空间。这是整个行业2016-2017年最大的变化。也是这个行业进一步做大做强的基础。多元化的应用将进一步支撑市场规模的扩张,一个千万台规模的微投无屏电视市场也许即将实现。

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