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互联网购物“造节”大战的逻辑

来源:投影时代 更新日期:2017-08-22 作者:萧萧

    在电商买东西,到底“哪家强”。这个问题正在失去答案。因为纷扰而来的各种电商节,形成了对消费者的疲劳轰炸。尤其是这个8月,“节”多的都数不过来了。

    即京东815家电节大促、京东816超级品类日、小米816“超值到尖叫”(小米手机发布6周年活动)、京东818手机节、苏宁818发烧购物节之后,洋品牌亚马逊中国819店庆活动也来凑热闹。

互联网购物“造节”大战的逻辑

    主流电商平台、主流互联网品牌现在都有自己的“很多节日”。每个节日都会有“很多促销”。这让消费者几乎“天天过节”。

    为何营销要热衷于“节”

    从国内消费产品市场看,过节的概念有数千年的历史。对此,一个人人熟悉的名词是“年货”。传统的消费概念中,春节前的一个月总是会“以一当十”,成为全年零售消费的最高潮。

    不仅如此,在互联网品牌节成为热点之前,五一和十一黄金假期也是重要的“节日”。市场逻辑是“消费者”的自由时间。在本世纪初的10年里,五一和十一购物节,几乎可以占据家电、数码等消费电子产品全年销量2成。

    进入本世纪第二个10年之后,电商、电商品牌和互联网品牌的兴起,以及自媒体和移动媒体的兴起,让造节简单化:几乎,每个品牌都有一些节日。例如乐视彩电,4月和9月的两个大节,几乎能拿下全年三成以上的销售量。淘宝双十一节日更成为中国电商风潮的温度计、风向标。

    所以,“购物节”自古有之,又不断被赋予新的内涵和形式,且购物节的“效果”整体还是很不错的。符合文化传统,效果不错,这成为了营销者热衷造节的“基础”。

    过剩的节日,何以形成

    但是,和千年农业社会,以春节年货为全年唯一主要购物节不同,现在的互联网“节日”已经泛滥。

    为何各种购物节会多如牛毛呢?核心在于“组织成本”的下降。

    一个购物节的成功,最主要依赖于消费者“真金白银”的捧场:即,要有很多人来,且这些人最终变成消费者,而不是只是“过来晃一下”。对于购物节的组织者,其最关键责任则是“有人来”。为了实现吸引人群,就需要“广而告之”的工具。

    互联网新媒体、移动媒体、自媒体的发展,恰恰为各种造节提供了“广而告之”的廉价工具:对比报纸广告的效果、电视台广告的成本,廉价的“媒体”资源,是造节热潮兴起的社会学基础。

    另一方面,各种新媒体都具有“碎片化”和“自洽性”。所谓碎片化是指,受众从新媒体,尤其是移动媒体和自媒体上获得的信息不是系统化的、全面的和经过专业的严格筛选的信息。例如,小米的官微,基本只有小米的各种信息。

    所谓自洽性则是“碎片化”的延伸:由于移动媒体和自媒体信息的“碎片化”特征,这些信息的提供者会为了加强信息的可信性,在信息生产和传播中尽量“自圆其说”。受众得到的信息的“论证”基本以信息自身为中心,以信息平台为边界,构成一个“相对封闭的结构”。

    在“碎片化”“自洽性”的新媒体传播特点上,互联网营销的自造购物节,总能产生“有效性”:消费者选购的本质是“文化认可”和“价值认可”,选购的基本手段是“货比三家”。而利用新媒体的碎片化和自洽性,制造出来的无数购物节则可以最大程度回避“货比三家”这个问题。

    或者说“购物节”泛滥,是商家们有意为之的“推动非理性消费”的产物。从根本利益格局看,商家的任何行为都是为了多赚钱,而不是让利:造节有成本,热衷造节的现象必然要基于“有超额收益”的价值逻辑。

    那么多的节,谁来买单

    如果一年365天,天天都是各不相同的购物节。那么这些节日还有意义吗?答案不言自明。实际上,购物节的增加,已经造成一种特殊的“供给过剩”。

    从宏观看,整个社会的真实需求和购买力,在一定时间内(比如一年)是固定的。频繁增加的购物节,虽然能促成更多的非理性消费,但是不可能根本性的改变全社会的总需求规模——购物节产生的增量效应是有限的。

    从个体购物节看,在有限的非理性消费宏观增量中,购物节越多,每个节日能分得的价值就越少。当购物节增加到一定程度,就会出现投入产出的失衡。

    从消费者的认知看,虽然自媒体、移动媒体、粉丝媒体的传播具有“碎片化”和“自洽性”,但是整个社会依然存在很多系统化、开放性的媒体平台。通过后者这样的媒体平台,以及受众在不同自媒体、移动媒体、粉丝媒体中获得的信息的“跨自洽”比较,消费者会逐渐认知到各种节日的“水分与干货”。尤其是当节日规模倍增之后,干货渐少、水分更多,购物节将失去“观众兴趣”。

    所以,某种意义上,频繁到来的购物节是对消费者理性、新媒体价值、粉丝经济学的透支。这种透支直接的埋单者只能是各个“造节”的主体。不过,这些直接埋单者,必然把其成本通过商品价值工具,转移给整个社会和最终消费者。

    在这个逻辑上,过剩的造节就是一种“有意的浪费”。从社会价值角度看,这种行为应当受到谴责、抵制和监管。

    “节”海之中,最苦恼的依然是消费者

    各种各样的电商节日,丰富了消费者的选购,也使得选择并不容易。尤其是当节日优惠的出现并不重合时,货比三家变得困难:一个不慎就会错过最佳购买时机。——这也可算做另一种“饥渴营销”了。

    同时,互联网、移动互联网技术,促使了资讯的发达。这加强了消费者对产品认知的能力。在更强的认知资源支撑下,消费者的选择本应该更有利于自己的利益。不过,通过不断的造节运动,商家们在“平静”的互联网湖面上,创造出无数波澜或者巨浪,把消费者裹挟其中(可以称此为人工制造信息洪水,好浑水摸鱼)。

    面对各种节日之中充斥的信息,以及从年初到年尾不断的节日攻势,消费者无法驾驭那么多的信息;也无法驾驭各种自洽的“真真假假”的价值逻辑;更难以把握那些限时的廉价机遇。这其实使得资讯技术创造的消费者和品牌、商家之间的“信息平衡”再次倾覆。

    “买的没有卖的精”:消费者本期望在互联网的平等知识机制中,增强买方市场话语权;到头来,依然是商家利用纵向时空的信息流波动,抵消了“互联网资讯的透明”规则。

    所以,所有的问题回到原点:消费者如何才能在众多节日之中“真正抓住自己的利益”。唯一的方法是,将产品购买的“调研期”延长,彻底掌握一类商品的定价规律——这就像家庭主妇去购买酱油,她们始终知道这些产品应该多少钱,哪个贵了、哪个便宜了,哪个的促销是虚假的。

    这种“调研期”的延长,本质就是“更广泛的占有信息,并作出规则性的分析”。当然,对于手机、家电、数码等产品,不像柴米油盐那么“经常购买”。这也是为何这些产品更多被造节的原因——因为非经常购买,就意味着非经常关注,进而即是消费者信息占有规模的严重缩小。

    后者是真正的“购物节促成非理性消费的根源”。

    海量购物节哪里去,分化是关键

    一旦购物节的供给过剩,那么电商们如何“去产能”呢?这个问题已经是一个进行时,而不是假设。市场给出的答案是“大节套小节”。

    一方面,电商平台不会主动降低和减少节日。但是他们会通过成本手段,控制很多购物节的规模,进而压缩投入,实现投入产出的平衡。这种方法,无疑不会降低各种购物节的数量,但是,有助于电商平台的盈利。

    另一方面,在单个购物节产出下降之后,电商平台会集中一部分资源,推动自己的“王牌”购物节,打造自己的购物品牌。这个层面的措施是“竞争的必要性”。从消费者角度看,一个大平台,一年到头没有像样的活动,是不可思议的,也意味着这个平台眼球价值的急速降低。

    同时,更多的竞争性购物节将出现:即,在一个平台推出大购物节的时候,其他平台也趁热闹做一些购物节。后者未必真金白银的投入多少资源,主要目的就是为了“拉住粉丝不丢失和分一点别人的热度”。

    以上这三个方面的变化,最终将形成“购物节数量在过剩背景下,持续增加”,但是“大购物节和小购物节的差距不断拉大”,最终大购物节成为电商的副品牌、小购物节成为一种“日常”优惠——后者就像超市每逢周日而作的促销,只是例行工作。对此,可以总结为“去中心化后的再中心化”。

    总之,市场不需要这么多的购物节、也容纳不下这么多的购物节。在经济产出不足的背景下,电商促销造节趋势必然得到发于自身的抑制。且伴随消费者认清了各个购物节的本质,追节热情也会下降,即便大型购物节的“超额非理性购物产出比”也会下降。对此,最好的形容则是“节将不节”。不过,想必那一时期,商家们还会拿出新的花样“搅动市场”。

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