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产业新格局:民族投影的高能突破

来源:投影时代 更新日期:2017-08-16 作者:萧萧

    2017年上半年,国内激光电视市场销量同比增长高达230%。全球每销售三台激光电视,就有两台在中国,且超过8成是本土品牌。同样的数据趋势也出现在激光商教投影、工程投影和LED微型投影机身上。

产业新格局:民族投影的高能突破

    对此,业内的一个评价是:本土投影品牌虽然还很小、很脆弱,但是在他们擅长的领域,这些民族品牌,视美乐、光峰、东方中原、坚果等等已经站稳脚跟,并超过传统外资大佬。尤其值得欣喜的是,这些创新型的民族品牌所在的“擅长领域”代表了整个投影市场的方向。

    不在慢步追赶,而是直接超越

    2016年第二季度,视美乐工程投影机取得了国内激光工程市场份额第一的成绩,第三季度则再次取得市场第二名的成绩。这是自现代数字投影诞生以来,首次有本土品牌在工程市场取得如此高的市场份额。此后,视美乐品牌激光工程产品的市场优势持续保持,已经成为可以与日系、欧美系巨头比拼一下的“工程新娇”。

产业新格局:民族投影的高能突破

    工程市场素来是投影应用的高端市场,代表着技术高度和品质可靠性;激光产品则是投影技术创新的最重要方向,未来激光将代替汞灯成为最终的市场霸主。在这样的产品线上,民族品牌的突破,代表着一个新时代的开始:

    此前,本土品牌对外资品牌的竞争,主要依靠“农村包围”城市,从低端低价格产品线开始;而现在,这种竞争变成了直接抢占市场最高点,改变行业规则的“跨越式”发展。这是“走自己的路”,还是“走别人的老路”的革命性区别。

    在激光投影市场,业内有两个7成的概念:即中国市场占全球的7成,中国品牌占本土市场的7成。这两个7成的概念,是建立在掌握自主产品技术基础上。作为激光荧光技术体系的创建者,光峰科技不仅是市场上的领导者,也是众多洋巨头的合作伙伴。

    通过率先布局激光显示技术,而不是一味的跟踪模仿别人已有的产品、靠价格和成本优势、甚至牺牲必要利润来获得市场份额,让本土激光显示企业的命运不在同于“先烈”。

    此前,更长的时期内,本土投影品牌也进行过一系列与外资巨头的市场较量。但是,由于技术、产品始终跟在别人后面,自己只能在外资巨头划定好的范围内、规则下做游戏,也就失去了成为“行业领头羊”的机会。所以,行业专家认为“慢步追赶别人、走别人走过的老路,结果只能是不断的追赶;只有依靠创新的直接超越,才能塑造出崭新”的行业格局。

    开拓新的价值结构,树立规则意识

    2014年海信在全球率先发布激光电视产品。这个产品是激光投影机,但是却不是投影产业的传统玩法。

    激光电视设定了一个标准化的定义:反射式超短焦、智能云技术、高品质音响、标配高标准光学抗光幕。这样一个新的定义标准,开拓出一个崭新的市场空间——激光电视。在这个市场空间中,本土品牌逐渐确立了完全主导性的“游戏规则”。

    创新不仅仅来自于技术层面,创新也可以来自产业规则和商业模式层面。在后者上,微投和渠道品牌是另两个成功的案例。

    坚果等微型投影机产品如何获得市场的呢?互联网产品文化和经验是其核心价值。有人说,互联网品牌的产品创新才是本源——但是,对于老牌投影巨头,他们难道没有能力做出那样的新品和创意吗?答案显而易见。差别在于,谁能快速传播这种创意产品文化,并形成市场效应。

    后者的答案就是互联网经验——依靠互联网概念化的商业模式,让创新落地开花结果。外资巨头不是看不到这块巨大的蛋糕,而是做不到这样的互联网化,即没有分蛋糕的能力。这直接导致,今天的国内微投市场,本土品牌拿下95%的高份额。

    投影产品进入激光时代之后,渠道品牌成为一个特殊产物。东方中原、德浩等创造出了一个崭新的投影市场商业模式,并取得巨大成绩。目前,激光投影机半数销量来自于这些渠道品牌。

    对于渠道品牌,业内研究认为,这是产业链环节专业化的产品:核心材料技术、整机方案、应用层设计和定制、代工生产与营销进行精准分离。以更高的社会化分工,创造出更高的产业劳动生产率。

    总之,专业化细分市场、专业化纵向产业链分工和互联网经验,构成了本土新兴品牌构筑投影行业新规则的三板斧。在新规则体系下,既往的利益格局被重置、传统外资品牌的核心优势进一步边沿化,产业发展方向更为有利于行业新秀。这是一场“你打你的、我的我的,充分利用各自比较优势的”市场较量。

    新的行业价值结构,新的行业规则,不仅是本土品牌崛起的产物,更是本土品牌崛起的动力。是本土投影品牌强势崛起的写照。

    用高层战略、顶层设计,闯出来的新路

    投影市场,新旧品牌的交锋日益酣畅。这是中国投影市场独有的现象。新旧品牌、新旧技术、新旧市场机制的交织,让中国投影市场与全球市场截然不同。

    那么,为何唯独在中国市场会出现这样的现象呢?光峰科技的荧光色轮技术,发明于美国,却发扬光大于中国。在极米、坚果的微投称王之前,微投产品也已经有五六年的市场深耕历史。在海信激光电视问世之前,高品质抗光幕、反射式短焦、智能技术、音响技术都已有成熟的应用案例。

    发芽,需要种子,也需要发芽的条件和土壤。中国投影市场的独特性恰恰在于,中国本土投影人为自主品牌的努力已经持续良久。机会垂青于有准备的人。所以,激光投影、微投、激光电视会在中国市场率先开花结果。

    这是一个顶层设计的结果:即从一开始投影人就建立了发展自主品牌的意愿,并在寻找最合适的机遇和技术组合。

    很多人称过去三年,是中国本土投影品牌的“大胆一跳”。从短期看,的确如此。一场具有高风险性的激光赌博和互联网经验,构筑起本土投影品牌的基本面。但是,从长期看,在这轮本土品牌的成长高潮之钱,中国投影人也经历过失败和蛰伏;更有过完全黑暗中的摸索与大胆尝试。长期的历史实践,让投影人懂得“如何玩投影、如何玩出外资巨头没有的优势和花样”。

    以激光电视和微投产品为例,一开始这个产业就瞄准了“投影市场长期的小众圈子——家用”。这种非常明晰的定位,让行业企业每一步路都能走的掷地有声。诚然,传统家用投影是小众概念。但是,创新者看到了新技术的差异体验,也看到了家庭显示大屏化的根本趋势,更看到了国内家庭影视体验高端化的消费能力——即感知行业空白、感知技术趋势、感知消费升级,进而确立了一个“家居百寸大屏”的核心产品概念。

    这种市场过程,处处体现了行业战略高度、市场战术的顶层设计。即本土品牌是在明确的规则愿景下实施企业品牌战略的。而不是跟随、模仿、山寨或者摸石头过河。这使得,本土投影品牌的崛起过程迅猛且高调,并迅速形成与传统外资巨头的割据局面。

    当然,本土投影品牌的崛起,与国内市场巨大的内需规模、本土资本圈对实业创新领域的支持、本土人才和商业资源市场的丰富性密切相关。即,这是一个最好的时代,最适合本土投影品牌崛起的时代。

    成功走好第一步,赶超国际巨头依然在路上

    过去三年本土投影品牌的崛起是“高调”“强势”的。这是本土投影品牌首次找到属于自己、不同于外资品牌的新路,也是本土品牌首次在某一个细分领域占据市场优势、在整体市场切割出自己的根据地。

    但是,面对成绩必须看到:本土投影销量的大头还在外资品牌手中;全球市场上,本土企业的影响力还非常微弱。或者说,真正的市场决战尚未开始。面对未来的市场竞争,本土新秀们至少有以下任务需要解决:

    第一, 局部优势到系统优势的转变。例如,坚果作为微投领军者,2016年进入激光电视市场。这是一种“近客户习惯”的产线扩张。对于本土投影品牌而言,必须在取得一定细分领域优势的条件下,实现市场覆盖面的优化,将优势扩大到更多的行业领域。这是由整个投影市场的“存量为王”、“市场有限”的规律决定的。

    第二, 实现市场成绩到价值成绩的转变。即在盈利能力上,外资品牌的综合溢价优势,依然是一个巨大的压力。本土品牌不可能持续以高品质、高技术、经济价格的产品,去PK传统外资品牌的优势产品线。实现产品技术实力和价格水平的一致性,进而实现理想的盈利能力、完成内部自我造血的良性循环,是很多新秀品牌的重任。

    第三, 竞争对手不是坐以待毙的病猫。一系列有组织的市场反击肯定会展开。先手棋的技术和行业规则机会,是一个“不容易保鲜”的市场优势。如何把既有的优势巩固成长期的品牌认可和技术引领优势。需要本土品牌在营销和技术上持续创新,并与传统巨头做出差异化、标志性的价值区分。

    第四, 本土投影品牌和外资品牌的战场不止在中国,更在国际市场。如何在国际市场获得产品认可、品牌认可和价值认可是一件长期且困难的工作。但是,在投影国际市场远大于国内市场的格局下,没有国际市场的成绩,就不可能在品牌竞争上,正真和外资巨头分出胜负。

    总之,长路漫漫是本土投影新秀们面临的基本产业格局。在未来发展道路上还有很多困难需要克服。充分利用好根据地市场、充分利用好新技术先发优势、充分利用好新行业规则的机遇,发扬顶层战略规划与敢闯敢拼作风相结合的时代精神,是本土品牌保持目前高调高姿态发展势头的关键。

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