智能电视能否成为电视行业翻身的支点？

    在今年艾美奖颁奖典礼上，Hulu出品的自制剧《侍女的故事》一举拿下了戏剧类的五项大奖，包括最佳女主角、最佳女配角、最佳编剧、最佳导演和最佳剧集，可谓大丰收。Hulu的战略性眼光值得称赞，凭借此剧成为第一家荣获戏剧类奖项的在线视频平台。这也标志着继Netflix于2013年首次获艾美奖殊荣以来，在线视频平台对传统电视台长期垄断的又一次打破。

    近几年，互联网视频服务兴盛的历程清晰的记录了媒体消费者行为的转变。根据市场调查公司eMarketer的研究，到2020年，美国将拥有两亿零两百一十万的智能电视用户。广告科技公司The Trade Desk首席执行官Jeff Green表示，“智能电视正在发生的变化是媒体行业扭转全局态势的大事之一。其中一部分原因来自于在线视频服务给传统媒体施加的压力，每一家媒体公司都需要制定一个战略性的广告策略”。

    随着越来越多优质内容流向在线视频平台，电视继续靠广告收入维持运转，会产生一个有趣的现象：广告关联度升高，数量变少，消费者体验也提升。而这一切究竟是如何发生的呢？

    “货币化电视”是一颗“定时炸弹”

    Green认为，智能电视最具前景的地方在于广告可以精准投放。不论从当前广告业还是整个媒体行业的发展史看，最大的问题在“广撒网”。换句话说，相较于过去买下“超级碗”比赛的一个广告位，拉上广告标语的传统广告投放方式，如今的广告商能够将广告向精准的消费者进行投放，无论消费者在哪里或正在观看什么，广告商都能够借此调整消费者的购买意向，从而起到连接目标受众的目的。事实上，尽管体育赛事直播是传统电视拉拢观众的最后筹码，但现在越来越多的大型体育赛事如“超级碗”能够在线视频平台上观看。

    如今大家热衷于讨论的是消费者想要的是点播服务，从而忽略了前面所说的“定时炸弹”——货币化电视对于电视行业意味着什么。Green表示，“不久之前，人们认为最少20年之后传媒行业才会发生巨变。我想说他们忽略了资本的作用，资本在传媒行业变革上起着举足轻重的作用。同时，消费者在另一个层面驱动了传媒行业的变革，他们想要个性化定制视频服务，就要为此付费”。

    如今的电视产业的确陷入了一个尴尬境地。广告商们展出更多的广告，吸引消费者花费更多的金钱，这一切都是为了弥补这个日渐被侵蚀的系统，这显然是不可持续的。“现在有一个经济有效的刺激点能够促使我们更加快捷地进入智能化世界”，Green表示，“这便是我们公司将自己的未来与电视行业的未来捆绑在一起的原因，同时了Netflix的财务总监进入董事会。我们深信电视将会赶超互联网，它之所以当下发展地如此迅速在于其货币化的模式正如同一颗定时炸弹”。

    这一观点可以从迪士尼和它即将推出的流媒体服务上得到佐证。一年之前，拥有着全球最大体育电视网络ESPN的迪士尼还瞧不上在线媒体平台和策略广告，但如今世界上没有哪家大型传媒公司会没有自己的战略性广告策略。

    优质内容是新型电视媒体营收的引擎

    The Trade Desk 正在扩展旗下的智能电视产品以方便广告商们借此定位有购买电视意向的潜在用户。实现的途径有：通过第一方和第三方数据定位正处于智能电视环境中的消费者；通过数字电视和传统电视的测算标准来衡量智能电视广告的影响力，包括视频观看完整度、总收视率以及商业广告带来的转换；重新定位通过其他设备收看智能电视商业广告的家庭群体，激活全方位定位战略而并非专注个体用户。

    The Trade Desk对智能电视的测算将允许传统媒体广告的购买者了解到若采取智能电视广告策略，每一个收视点能增加的信息抵达度和相应的成本。这意味着广告商们不用再受限于调研报告来推算某户人家收看一档电视节目的可能性，而是能够更加精确地知晓受众的观看行为。

    由于每一台智能电视都有一个ID，甭管它是电视设备自身的ID或是存在于Roku机顶盒内还是仅仅因为你登录了，这些都将形成一个运行机制以允许广告默默投放向目标受众。“现在我们能清晰获知每个家庭的具体信息，这使得广告投放变得非常准确”，Green评价道，“你甚至能够知道你这周已经向某个消费者的手机端投放了17个广告，因此你不会再投放电视广告以避免太频繁，从而实现全平台内的统筹调控。”

    这也代表着The Trade Desk能够准确地获知有多少人看了某支广告，并且衡量各方面的互动情况和相关的购买行为。“广告商开始用前所未有的方式衡量广告效应，这便是我们相信传统电视向智能电视的转变将会带来一个更好世界的原因。”Green同时表示，“如今原有的插播广告时段已没有那么多的广告了，它们都已被高度整合入我们日常收看的内容中，广告商自然也要为此支付更多的投放费用。这一形式使得许多优质的内容能够进入到我们的视野中，并能持续地发展下去。”

    过去收视率最高的电视剧Mash有超过1亿人收看。那时只有13个电视台，现在却有上百个，更别提还有一项伟大发明——互联网。媒体资源和渠道变得愈发碎片化，使消费者在喧嚣的环境中越来越容易流失。换句话说，当Mash播映的时候，广告主们可以买下剧终的广告时段，以保证有1亿的潜在消费者能够看到。但如今他们依旧可以花钱买电视剧的广告时段，但实际上这对消费者对它们的品牌好感度毫无帮助。

    面对这样的两难境地，唯有以流量为指向，全盘考虑各平台的广告投放才是成功之道。相较于Google和Facebook，The Trade Desk拥有的一大优势在于它没有自己的媒体平台，这使得它能够向客户们展示所有他们想要购买的平台相关数据，实现最大程度的透明化。

    除此之外，媒体资源和渠道的碎片化以及新媒体公司的兴起，使得一些大品牌和大机构迫切需要一个客观技术服务的提供商来帮助他们进行理性购买。这一大环境的趋势，给The Trade Desk在电视广告行业赋予了巨大的发挥空间。