【导语】2016年VR产业最“黑马”的新闻是什么?答案是,浙江卷将VR作为高考命题的出现。这匹黑马已经成为行业重大转折点。研究数据显示6月份国内VR产品销量55万台,而上半年总计是167万台。6月份销量是1月份的16倍。
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高考过后,VR逆袭,但是问题很多

更新日期:2016-08-22 作者:萧萧
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第54期

    2016年VR产业最“黑马”的新闻是什么?答案是,浙江卷将VR作为高考命题的出现。这匹黑马已经成为行业重大转折点。研究数据显示6月份国内VR产品销量55万台,而上半年总计是167万台。6月份销量是1月份的16倍。

高考过后,VR逆袭,但是问题很多

    原本GfK预测2016年国内VR设备销量为250万台,还受到了“重大怀疑”。而6月份的数据足以支持这一预测值超过450万台——这一规模无法媲美手机产品的销量,但是基本会达到电视产品的十分之一、投影机销量的2倍。这将使得“大屏市场”VR“话语权大增”。

    但是,大屏君认为,这是一个难言“极好”的消息。VR火爆之下,真的可以无穷尽的乐观吗?答案是,不要高兴太早!

    首先,0-50元产品,几乎占了上半年VR产品销量的4成。这些产品虽然贡献了数量,但是难言有任何质量。一方面,廉价产品占比高,意味着这部分消费者的“忠诚度”和“体验理解力”都成问题。这些消费者只是因为概念火爆,所以花小钱尝试一下。很可能的结果是,买了没用两次就进了垃圾箱。另一方面,这些产品的体验效果实在不敢恭维。虽然,一部分消费者会因为体验不佳,再次购买“高档产品”,但是另一部分消费者很可能就此对“VR”特别失望。

    第二,50-200元的产品占据了另外的5成销售量。这部分产品虽然不像“0-50”元产品那么体验“不堪”,但是也不意味着“高质量”市场。事实上,0-200元产品基本是作为“手机配件”销售的。他们的量能根源在于“手机视频”的火热。对于这个市场,有一个巨大的问题:低价格产品的眩晕和致幻效应更为明显,作为手机配件使用,其应用频度和专业内容的丰都都会极低。

    第三,产品体验“糟糕化”。这不仅仅是指0-200元产品无法满足高品质体验。2000-5000元产品的体验值也不是很高!为什么呢?大屏君必须强调“内容”比硬件,对于VR而言,更为重要:VR专制视频比较少, 3D影片、VR游戏匮乏,难以保障消费者真正体验到VR的震撼性。即便是3D影片,这种很早就存在的“内容”,其数量、品质、获取方便性都会存疑。

    所以,大屏君对VR在6月份的爆发有一个“揠苗助长”式的担忧。对于一个成长性的行业和应用体系,一个阶段蹦的太快,很可能导致综合体验感对“热心消费者”的伤害。这可不是好的事情。

    不过,大屏君认为VR现在最大的问题还不在这些方面。比产品体验更重要的是“厂商的心态”。

    0-50元的产品如何突然烂大街的呢?一方面是由于中国电子产业巨大的体量、严谨的内部分工、完整的产业体系,使得任何一种技术形态的产品,都能很快获得低成本、大批量的制造能力——这可以简称“山寨能力”:虽然这不是一个褒义词,但是全世界也只有中国有这种能力。

    另一方面,低价VR流行的更重要原因是很多厂商一开始就奔着“快钱”而来。这些企业压根不把研发、创新、产品品质、企业品牌和长期生存作为运营基点。他们思考的问题是“做一天和尚撞一天钟”。或者说,这是一批没有长期“责任心”的企业:对产品没有、对产业没有、对消费者也没有。这些厂商短期促进的行业销量增长,长期看是“负价值”的成长。

    正因为如此,大屏君认为,VR产业虽未成熟,也将很快的进入一个“价值”淘汰阶段。很快会有一大批产品和厂商进入出局,或者苟延残喘的状态。得出这一结论的“理由”在于,那些完全不同的VR消费心理。

    与电视机、PC、NB、手机比较,VR没有任何“现实的必须性”。消费者购买VR,现在主要是两种人:第一种是凑热闹、尝鲜,所以0-50元的产品才有那么大的量。这些人中的大多数并没有“长期”VR的理性目标。

    第二种是真正的科技体验者,他们渴望VR的震撼、期待VR游戏的可玩性——对于这部分消费者,上半年VR设备的“均价”不是下滑了,反而是提升了。数据显示,2016年1月,手机VR产品均价为188元人民币,到2016年6月,其均价已经跌至91元人民币,降幅超过50%。但是,高端的主机和一体机产品,均价有2成到翻番的增长。这也使得从销售额看,占10%的高端产品,贡献了VR销售额半壁江山。

    这两种消费者的选择截然相反,产品选择价格差异在10-20倍以上。这种巨大的“割裂”,是某种产业方向的分歧。大屏君认为,0-50元,50-200元,数千元,这几个差异巨大的“档次”不会是“都正确的方向”。而错误的那部分,就将是“快速被淘汰”的部分。

    对此,大屏君有一个理论框架,那就是“互联网下,很多科技产品表现出很不同以往的特殊成长规律”。

    这个规律的基础是,互联网信息传播的优势、电子商务的消费优势,确立一种“快速增长”的模式。即,在传统商务模式下,让很多人知道一个信息、尝试一个新事物,需要很高的边际成本。而互联网时代这个成本几乎是零。例如,浙江高考作文选题公开后,几乎只用了十几分钟,就有过亿人口知道了这个信息,并对VR产生了更浓厚兴趣。

    这个规律的症结是,单极畸形。即过高的初始速度,带来的不是系统性的价值呈现。一个价值系统涉及很多环节,不是所有环节都可以承受极高速的成长规律。即这种成长是不平衡的、是局部泡沫化的。这种属性,对于一个新行业的发展风险,具有一定的“特定性”放大作用。例如,低价格VR的流行,必然损伤高品质研发创新产品的价值回馈链条;同时,也会把超低价格产品自身推向“负价值积累的深渊”。

    这个规律的归路是,市场规模中期停滞,市场结构的中期调整,消费市场对产品自身价值的中期再认识。消费者经过初期快速市场扩张的冲击后,初期产品和系统体验的不完善会形成消费体验的负向反馈和积累。对于这个“能量”的消化过程,包括了部分低价值产品的淘汰、高价值产品的“价值再宣传和重定义”、以数量为基准的市场规模的“阶段性饱和”。

    由上分析,大屏君可以为VR产品指出一条出路:放下数量观,在努力创新体验的基础上,抓紧时间“教育市场”。对市场风气“拨乱反正”。品牌企业要树立自己品质为本、对消费者长期负责的形象,而不是陷入“被动价格战”的漩涡。

    或者说,VR现在太快了,品牌公司们应该“主动调减步伐”,做“更系统化”的价值工作。大屏君提醒,VR要警惕“乐极而悲”!   

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