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数字告示:电商、实体店、网吧和社交

来源:投影时代 更新日期:2016-07-07 作者:萧萧

    零售业如何优胜略汰

    先来看一组数据。2013-2015年北京上海,超过10%的线下实体零售店卖家倒闭。网络销售至少抢占了20%以上的一线城市零售销售额。这其中不仅有街边小店,还有大型百货、综超,以及高档专卖店。

    这组数据是人们在电商时代开始为“实体店”兴亡而忧心忡忡的关键。

数字告示:电商、实体店、网吧和社交

    但是,事情的另一面是:北京上海,好的门店物业依然“一店难求”。更为重要的是租金不仅没有直线下降,反而还在上涨。而那些真正关掉就开不起来的门店,都是发生在微型社区商圈的角落里,或者居民楼一层改造的出租房,或者是入驻、乃至楼盘开发还没有完成的新社区。

    总之,关店也要分关在哪里。有些店只是关掉了旧内容,包装之后转行做了新兴行业。有些则本来就是过剩资产,早已在生死线上挣扎。或者说,大规模“空置”的实体店并未如潮水般涌现。

    对此,业内的核心观点是:实体店的供给侧改革。

    首先,一些店面本身就是以低端货、地摊价、仿冒产品为主。这些店面更容易受到电商的冲击,也很难有自己的长期客户群,且盈利水平有限。任何风吹草动这些门店都难以适应。

    第二,另一些看似高大上的门店,本没有将店面文化作为生存基础。而是以产品差价形式进行市场投机。这些门店在电商带来的“信息平等”状态下,生存空间大幅被挤压。或者说“假高贵、真高价”在电商时代,信息透明环境下是难以生存的。

    第三,拥有独立文化价值和忠实客户群的线下实体店,现在着急做的事情是开分店、开线上分店。互联网电商使得这些店面获得了更便捷的“扩张”通道,以及全国性的消费者服务能力。利用电商覆盖10倍的消费者,比通过加盟连锁的方式至少要节省90%的管理成本、并降低品控风险。

    第四,零售难做,但是不意味着实体店面物业资产价值的降低。社会总消费水平的提升,不是仅仅以零售业为出发点。特色餐饮、休闲餐饮、文化主题正在成为新兴业态。这部分的成长,得益于零售业腾挪出的物业资产,也得益于电商对信息传播的促进作用,更与整个经济社会的发展阶段密切相关。

    所以,不全是减法,更有加法——这才是所谓电商对零售实体店改变的全貌。这一变化的本质是:在更为集中的需求表现形式、更为透明的信息和交易公平环境中,零售行业整体服务水平的升级。实体店的去留只取决于一个因素,你到底提供的是什么样的价值(供给什么)。对此,简单讲就是四个字“优胜劣汰”。

    升级,让消费成为文化

    零售实体店的这轮“结构调整”风暴,非常类似于10年前网吧市场的那次大“转折”。

    2005年前后的三四年内,随着个人电脑以近乎10倍的速度,实现“入户普及”,网吧何处去成为一个历史性命题。网吧市场那时从最初“遍布每条街道”、“社区治安管理的重中之重”、“巡警的最核心出勤点”变成了“夕阳产业”。那个时候,很多网吧老板都在讲“未来没有网吧了”。

    但是,真实的情况是什么呢?与个人电脑功能重叠的网吧迅速衰落。不过,抓住时代需求的另一些网吧却逆境做大,甚至出现了全国级别的上网服务企业。

    一方面,一些网吧选址特别考究。专门服务外来务工人员。这些人员没有购买个人电脑的条件,却有上网的需求。另一方面,另一些网吧以“游戏”、“社交”文化为切入点,抓住高级用户群,构建以人群服务、网络文化活动为核心的新业态,逐步融合网络联谊、游戏对战、快餐水吧等多元业态,形成独特竞争力。

    在网吧市场的这种“分化”,给实体零售业提供了一个非常近距离的“转型升级”的参考。

数字告示:电商、实体店、网吧和社交

    实体门店零售的核心价值是什么?现场体验、周全的服务、社区周边的人群关系、某类产品的文化共生——这些都是电商难以代替的。电商真正代替实体门店价值的是什么?信息获取、货比三家、差价营销。如果一家实体店的价值,仅仅是后面的三者,那么这样的实体店一定干不过电商。

    笔者记得天猫曾经有一则广告,里面一句台词是:“未来的朋友,来自收藏同一条裙子的人”。这句话实际上已经抓住了“差异零售”的核心,即“文化群”。而这样的广告是出自电商之口,而非最应该形成文化影响力的“实体店”,则是在不应该。

    另一则让笔者映像深刻的广告语则是,“每年来一次海澜之家”——是的,好的服务和文化体验,是能够形成定期消费者。只不过海澜之家的定位是“经济化”,而非某一种“文化倾向”。这使得,每年一次只不过是“廉价”选购。而不是“换季就来、换新就到”的文化之旅。

    或者说,零售业无论是电商还是实体店,都早已明白未来真正的消费、消费价值和商业利润应该出现在“文化创意”,而非“简单差价”上。这也是整个中国零售消费升级的根本趋势所在。

    如果只是“差价”,电商一定赢。如果是文化、甚至是基于文化的社群、社交,那么实体店则不可或缺。网吧的转型就是这么“走过来”的。抓住文化,玩家文化,一些网吧得以生存和壮大,且不会被个人电脑所取代。实体店零售未来也会如此。只不过这是一个比网吧更为庞大的行业的转折升级而已。

    插上信息化翅膀,什么是智能实体店

    实体店要做内涵性的升级,这不仅仅是一种宣传手段和技巧,而是需要更为具体的技术和手段支撑的“大变革”。

    现在,已经有一些实体店遇到这样的问题:客人进店的首要需求是“看看网上那个产品的实物”。然而,现在的实体店还不能实现通过信息系统,自动引导客人找到“网上产品”,更谈不到关联产品的对比和自动推荐了。

    或者说,所谓一些实体店搞的O2O、上线,只不过是把线下的销售搬到了线上来做,而不是真正的线上、线下互补,更谈不上线下实体店的“信息”化。

    实体店信息化的命门在哪里呢?关键是什么是实体店的信息:价格、款型、库存,这是基本要素;这些要素之间的关联关系是高级信息;更为重要的客人,尤其是VIP会员的历史消费习惯、进出店面的记录等等是更为有价值的信息。如何将这些信息,甚至更多的信息构建起有价值的联系,并为客人提供可互动的交互服务,是实体店信息化的真实工作。

    实体店信息化,不仅仅是装一块液晶显示屏、应用虚拟试衣间这种简单的单一应用。实体店的信息化,必须构建在能够智能、自动的服务于客人真实购买意图以及习惯,并形成长期有效的文化连接的基础之上。

    现在,会员有微信、进店有人物识别、消费者有精确选购倾向积累、社区化有相似客人比对、制造有订制化和个性化服务。这些要素整合在一起,会让实体门店变成一种生活方式:事实上,电商真正大发展的核心,不是因为它的便宜、廉价(电商上也有很多昂贵的产品),而是因为“那是一种生活方式”。

    这种变化应该是实体店发展的方向:即信息化、深度的信息化,具有智慧性、智能色彩的信息化,具有生活价值和文化意义的信息服务和体验。

    所以,实体店技术要改造:软件、硬件、计算、显示、互动、机器视觉、云服务;实体店思维更要改变:赚钱源于原创性价值,而非直接的差价收益——后者不符合互联网电商时代,零售边际成本大幅降低的社会现实;实体店的直径更需要改变:更大规模、更全面的服务、更充分的技术支撑,会让大店变得丰富多彩、也会让小店必须结成网络化的放射性信息社区……

    想象一下以上这种场景吧!他是不是比现在的电商还要神奇。实体店将是体验中心、文化中心、创新中心、情报中心、社交中心、休闲中心的复合体。如果非要给电商对实体店的冲击一个“死亡”性的定义,那么接下来的事情就会是“神级的复活”。   

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