【导语】对于小间距LED屏而言,2016美国INFOCOMM展会的收获非同一般:正是这次展会众多国际巨头展示的小间距LED新品,使得这项显示技术不在是“中国企业、中国市场”的独角戏。这种行业整体性的认可,将是小间距LED屏市场继续壮大的强有力兴奋剂。
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美国Infocomm:小间距LED升级为国际战争

更新日期:2016-06-15 作者:那山那水
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第81期

    对于小间距LED屏而言,2016美国INFOCOMM展会的收获非同一般:正是这次展会众多国际巨头展示的小间距LED新品,使得这项显示技术不在是“中国企业、中国市场”的独角戏。这种行业整体性的认可,将是小间距LED屏市场继续壮大的强有力兴奋剂。

    国际巨头“180度”转弯,紧急布局

    美国infocomm展会,小间距LED的新支持者有谁呢?三星、索尼、三菱、NEC这是全球性的巨头企业,尤其是三菱和NEC在全球工程显示领域始终是领袖品牌。而另一些品牌,如科视、达科、台达则是大屏显示领域的领先企业,其中达科一度是欧美市场LED显示行当的老大。

    与这些巨头同台竞技的也少不了本土LED企业:洲明、东山精密、利亚德、彩易达、赫尔诺等本土小间距LED企业也不干示弱,纷纷拿出自己最好的产品和解决方案参展。

美国Infocomm:小间距LED升级为国际战争

    看到以上这些情形,一些观众和读者肯定会如是想:本土企业又在哭追国际巨头了!但是,这次真的不一样了。国际巨头和本土小间距LED企业所展示产品的最大差别是什么呢?即,本土企业展示的都是“现成产品”、已经销售了很久的产品、或者国际第一的产品;而国际巨头们的“杰作”很多还都是“首次展示”、是“实验机”、是已经退居二线的技术标准。例如三菱产品P1.5产品,上市还要等到2017年。国内企业同类产品,三年前已经“烂大街”了。

    所以,本次infocomm展会上,外资巨头的小间距LED热实际上是“中场反水”。很多企业是从“绝不看好小间距LED”,到被“中国企业的成绩和突飞猛进”震惊,进而选择“180度”大转弯的。

    对于这种行业转变,分析认为与国内小间距LED应用连续两年翻番式的增长和国内品牌在国际市场的攻城略地紧密相关:尤其是2015年利亚德对美国大屏工程品牌平达的收购,更是直接给“沉浸在自己技术领先幻觉中的欧美大屏业一针清醒剂”。

    国内产业进程大幅领先,不担心外来和尚

    国际巨头纷纷加入小间距LED显示行业,必然改变既有市场的竞争格局。全球工程显示行业,小间距LED技术中国企业一枝独秀的“优待”即将消失。不过,业内对此并没有显著的市场“担忧”。

    第一, “攘外”是中国LED行业一路走来的基本话题。从最初所有的产品、零组件都需要进口,到逐步建立从半导体材料、灯珠到应用终端和体系的完整产业链,中国企业已经积累了太多与国际巨头“斗争”的经验。事实上,小间距LED屏的概念最早来源于美国市场和业者,甚至在2010年的时候,本土LED显示行业还需要对欧美企业“仰望鼻息”。而现在,历史前列的站队次序已经完全颠覆。或者说过去十几年,国内LED行业经历的恰是一个:完全进口、进口替代、超越创新的“升级”过程。

美国Infocomm:小间距LED升级为国际战争

    第二, 国内本土的小间距LED屏企业发展拥有独特的优势。从供给侧看,国内LED产业规模世界第一、成本控制能力世界第一,或者说绕过中国供给而谈论世界LED行业趋势是没有意义的。而从需求侧看,国内小间距LED屏市场规模国际第一、增长潜力超越其他主要竞争国度。本土企业完全可以依托母国市场实现站稳脚跟,这与日韩企业必须依赖国际市场才能生存形成鲜明对比。

    同时,国内小间距LED产业的发展至少领先国际巨头3-5年以上的时间。国际巨头实验室的所谓最新技术,对于国内企业而言都是过去式。这种时间差、产品成熟度的差异,是国际巨头短期无法弥补的。

    第三, 小间距LED屏国内企业不会被“卡脖子”。与DLP背投拼接、工程投影等产品核心技术和部件完全依赖美日企业不同,小间距LED屏产品在整个产业链的任何环节都不存在垄断。即便是现在进口比例较大的灯珠产品,国内企业也完全能够生产。例如2015年在小间距LED市场占比九成多的1010灯珠,国内企业已经实现规模化制造。

    事实上,灯珠产品韩日台企业的所谓优势,是建立在这些地区企业独特的竞争需求之上的:国内LED灯珠行业位于全球成本洼地,对于大众产品、成熟技术产品的竞争具有绝对比较优势。反之,日韩台企业则必须靠不断的创新才能够生存。因此他们在新兴的小间距LED灯珠市场布局较早。但是,一旦这种产品成为“大众货”,国内企业的制造成本优势就会得以发挥。同时,作为技术和资本密集型行业,本土LED灯珠产业并非“模仿性”行业,而是一个拥有独特创新路径的产业:本土企业倾向于少作高风险的方向性创新,而主攻量产价值为核心的规模技术创新。这样的行业规律基本决定了,灯珠行业新应用国际同行往往布局稍早,但是国内行业却不会有显著的市场落后。

    全产业链核心技术的自主可控,这是小间距LED大屏在国内市场红火发展的一个显著优势:首先是军用领域,这等高度关注安全保密性的客户,优先选择了小间距LED屏作为显示解决方案,其次是政府主导性工程市场也对小间距LED屏产品表现出更高的友好度。同时,由于上游市场不会被“卡脖子”,这也使得本土小间距LED屏企业可以在国际市场获得“前所未有的公平竞争机会”。

    以上这些分析说明,本土小间距LED屏行业的领先是有历史性原因的,这也决定了本土小间距LED屏企业在国际巨头大举袭来之际,不会陷入手足无措的被动。反而,国际巨头的布局,等于在为小间距LED全球市场的打开做“免费广告”:全球小间距LED屏是一个新兴市场,是一个增量为主的市场,这样的市场中短期内不会出现品牌之间的“死磕”竞争。国际巨头的加盟,某种意义上将有利于国内品牌借势上位,走出本土,成为国际市场参与者。

    市场快速升温,小间距LED塑造大屏新形象

    美国infocomm展会,国际巨头的“反水式加盟”,足以表明小间距LED屏市场的快速升温。事实上,小间距LED屏是近年来大屏工程行业唯一的“规模和利润”都高速增长的行业。尤其是在全球经济低迷的背景下,大屏工程市场总规模基本稳定,小间距LED屏的每一分增长几乎都意味着“竞品”的市场失利。

    或者说,国际巨头的反水加盟,不仅是由于看到了“中国小间距LED屏企业的成功、成绩”,也是因为他们感觉到了“自己既有存量市场和业务被挖角”的危机。这是小间距LED屏产品市场温度的“两个方面”。

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    成绩看,三年来中国小间距LED应用市场规模已经翻两番还多,而且市场还在保持较高的增速。同时,国内市场主流产品指标也在不断升级,从前年的p1.5进入普及期,到今年的P1.2开始普及,市场产品创新非常活跃。更为重要的一方面是,在产品进步的同时,产品成本也在下降。得益于上游铜材料、灯珠等产品的价格下降,以及小间距LED产品自身工艺技术的成熟,市场预期未来三五年小间距LED屏行业同等产品价格持续向下的趋势不会改变。而更低的价格预期,将显著改善潜在购买市场的预期规模。

    从竞争产品角度看,工程投影机、DLP拼接墙等产品都受到了不同程度的威胁。和工程投影机比较,小间距LED屏更能适应光亮环境下的应用;而和DLP拼接产品比较,小间距LED是真实没有缝隙的整体显示产品。事实上,在大屏工程市场,小间距LED除了不能与液晶拼接比拼价格优势外,其技术体验的优越性是空前的。

    这两个层面的市场热度,只是基于小间距LED屏的历史而言,如果从未来发展看,小间距LED屏的市场空间更为广阔。

    和DLP拼接工程比较,小间距LED屏显然更为灵活:非平整平面、特殊造型设计、最终系统屏幕尺寸的可调整范围等都具有显著优势。和工程投影机,乃至激光投影机产品比较,由于采用自发光技术,小间距LED屏对环境光的对抗能力、对比度和色彩效果更为出色,且在非平整平面显示上,不需要特种镜头的昂贵成本,也更具有画面尺寸和成本之间的灵活性。

    以上这些应用特点,直接为小间距LED屏提供了一个差异化市场:即DLP拼接和工程投影机不能进入的“数字告示”领域。而如果小间距LED产品价格能够持续降低到较为合理的价位,商务、教育、家用等市场也会被打开。到那时,小间距LED的市场规模恐是目前的百倍以上。

    所以,小间距led显示是一个未来充满想象、历史成绩斐然、现实中又给竞品技术以巨大压迫感的产品。这也难怪此前不看好小间距LED屏产品的国际巨头,自去年开始陆续加大该产品线的研发,并在今年美国infocomm展会上演绎了一把“战略逆袭”了。

    抓住历史机遇,小间距LED“中国”和“外国”的战争

    对于小间距LED屏的存量市场而言,infocomm展会上的国际巨头,都是“中国企业”的挑战者。以至于一位国内行业大佬表示:小间距LED屏现在就是一个只有两个国家的产业——中国和“外国”。

美国Infocomm:小间距LED升级为国际战争

    直面小间距LED屏市场的国际化是中国企业不可回避的问题。但是,国际巨头汹涌来袭,使得这一进程从全面被本土企业掌控,变成了充满变数。

    对于国内工程显示行业而言,小间距LED具有两个独特性:第一是这是本土产业完全掌握核心产业链和技术的产品;第二是这是国内显示产业界首个在产业进程上全面领先国际同行的项目。这两点加在一起,可以说是国内显示企业攀登国际市场顶峰的绝佳历史机遇。美国infocomm展会,虽然历来是日韩美企业的主场,但是小间距LED屏产品上本土企业几乎占据4成比例,成为最大的组团阵营,充分说明了本土LED屏企业对国际市场的重视。

    “利亚德已经收购了平达,这是快速切入美国市场的好方法;但是更多时候没有那么多合适的‘标的’让你购买,中国企业如何打通欧美市场还得靠自己的打拼”,业内人士如此看待infocomm会展上的较量,“毕竟让这些客户适应中国产品和企业更先进的‘新常态’,不是一件容易的事情”。

    不过,更为乐观的意见是,国际市场也不是欧美两地。在更为广阔的区域,受到成本、供应链、商业文化的限制,国际巨头们的优势也并不明显。例如拉美、中东、北非和东南亚等市场。在小间距LED屏上,中国企业现在处于全市场布局和挺近阶段,日韩美企业则还处于原始布局和起步阶段。这种时间差的优势,将和本土企业更为成熟的产品、领先的技术优势一起构成其争夺国际市场的有利条件。

    一方是历史的强者,一方是靠创新崛起的挑战者。小间距LED屏市场“外国”和“中国”之间的战争不可避免。而美国infocomm展会上的盛况,只不过是这场战争的一个小小信号弹。   

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